被忽略的消费者“认知”

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认识决定行为，有某种心理倾向的人一定会有符合逻辑的行为表现出来。那么，要期待、激发某种行为，就应先操纵别人的认识。逻辑上如此简单的事，现实中却为什么还是有那么多“出师未捷身先死”的产品?

消费者是媒体的“应声虫”

2006年3月14日，国际环保组织绿色和平在京宣布，在亨氏婴儿营养米粉中发现未经政府批准的转基因稻米成分。含有未经政府批准的转基因稻米成分的产品为保质期至2007年3月12日的“亨氏婴儿营养米粉”。

随后新浪网站就转基因食品话题提出了3个问题，请网友参与，截至3月21日，有14793人参与提交看法，本次调研的问题及结果如图1。

这3个题目之间看起来似乎没有什么逻辑关系，似乎是一种好奇，但是，这14700多人的现状反映出一些有趣的消费者行为线索：第一题中有51．6％的人选择“不知道”，也就是说，多数人并不知道政府有相关法律；然而在看到新闻报道后，第二题中有87％的人表示不会继续购买亨氏产品了。这两个结果昭示的一个现象是：大众对媒体的依赖相当强，相比对政府的管制来说，媒体对企业前途的影响远远大于政府(在西方市场中，对政府的依赖大于对媒体的依赖)。再看第三题，就会恍然大悟，78％的人对转基因的看法是有害。原来消费者对转基因食品概念有可能是完全茫然无知的，有可能根本就不清楚转基因的工作原理、来龙去脉以及对人类的影响，至少对转基因食品的概念缺乏一个科学的认知。

第一、三题是客观题目，第二题是主观题目。

2002年3月20日，中国政府新的食品法正式生效，其中规定食品中包含转基因因素，以及采用转基因技术要在食品标签中明确标示，如：该食品采用转基因技术生产的玉米制作。

这是无知处境下消费者的典型行为

1999～2000年，中国进口了1000万吨大豆、400万吨油菜籽，前者占世界产量的20％，后者则占35％。到2006年，转基因技术在种子、食用油领域已经得到了普遍应用，中国在种子、食用油方面的消费量已经连续5年以两位数的速度增加，几乎占到世界产量的50％以上。因此，转基因技术对中国市场有着巨大的影响，亨氏事件只不过是必然要发生的一系列事件中的一个，不如亨氏知名的大大小小的几万家与食用油有关的企业并没有被媒体重点关注。

而政府在颁发了相应的法规后，没有制定一个有指导意义的检查、测量、批准的规范流程，导致中国消费者对转基因知识一片贫瘠，政府对包含转基因技术的食品缺乏有效控制，于是出现了开篇的一幕：亨氏被一个独立的环保组织(而不是政府)揭发了食品中的转基因成分，从而掀起轩然大波。但是，事件进入了一个令人激动的而不是令人冷静的发展路径，消费者并没有认真去理解转基因技术，而是愤慨、愤怒进而奋起抵制，这就是无知处境下的典型行为。

无知体现在事件中的3个角色上：第一个是消费者无知，第二个是企业无知，第三个是管理者无知。从消费者行为学角度来看，消费者无知主要体现在对转基因食品技术并不真正了解，因此才会有过度不当反应。企业无知体现在市场中有现成的中国消费者对转基因食品的认知研究报告，企业的表现是似乎完全不知道这个报告以及研究成果的存在。管理者无知体现在如此巨大的市场，面对必然要发展的转基因技术，没有有效把握和引导消费者对转基因技术的认知――要知道一切行为都体现在消费者认知上。

消费者认知与信息通道、传播模式

中国消费者对转基因食品概念的认知有以下一些客观数据：

40％的人不知道转基因是什么意思；60％的人不知道转基因种子制成的食用油已经出现在市场中了；63％的人不知道转基因可以增加食品中的自然元素，更加符合现在的环保意识；82％的人不知道转基因可以降低普通油以及食品中的饱和脂肪酸的含量；72％的人不知道转基因技术可以大幅降低人类针对虫害采用的农药对环境的破坏作用，87％的人不知道采用转基因技术制成的食品油与非转基因技术制成的食品油几乎是没有区别的。

有关转基因知识的题目，在5道题目中，回答对一道的不到26％。60％的人认为转基因技术是一项相当复杂的技术，宁愿相信专家，因此安全问题最好由专家来把关。

研究中还有一些有趣的发现：年龄偏大的消费者、受教育水平偏高的消费者更容易接受转基因食品。当消费者获得相关的转基因知识时，他们接受转基因食品的可能性得到大幅度提高。

消费者对转基因的知识接受有4种形式：A．转基因种子制作的食用油中没有任何转基因的成分。B．转基因种子制成的食用油更加自然和纯净。C．转基因技术可以大幅降低针对虫害使用的农药对大自然的破坏作用。D．降低健康风险，目前市场上已经有了转基因食品油。

当消费者看到A信息后，采购转基因技术食用油的可能性提高33．7％。当知道A、C后，提高78％。信息B的影响效果不明显，信息D的单独应用效果不明显，但是，结合信息A、C后就得到强化。对于受教育程度高的消费者来说，最重要的影响信息就是C。对于中等受教育水平的消费者来说，重要的信息是A。女性消费者容易受到A的影响。

这个调研是在2002年秋天、2003年春天在北京地区实施的，有671人接受这次调研。

这里不是一个调研项目的研究报告，而是讨论针对大众对转基因这一全新概念的接受过程应该采用什么样的传播模式，如果通过这个讨论可以掌握传播沟通的基本模式的话，将对企业发展新技术、新概念有着巨大的影响作用，这才是“消费行为研究”专栏肩负的责任和义务。

目前，市场上有一个产品叫“如烟”，是一种新型的仿烟产品，如同平常抽烟一样，但抽的不是真正的烟，是一种弱化尼古丁、焦油对人体伤害的产品，虽然价格较贵，但是可以使用一年之久不用更换。但是，这个产品在销售上遭遇了消费者对新概念的抵抗――营销者完全不了解消费者认知过程对采购产品行为的正向影响。类似的新产品最后失败的例子非常多。

从知道到购买，消费者的心路“5站”

根据调查，89％的新产品、新技术、新概念夭折在摇篮中。主要原因并不是产品技术不好，也不是概念太新，而是市场不接受。不接受的原因又是什么呢?是传播的方法问题，传播应该基于目标对象的认知过程，而不是基于最终接收的结果。

消费者接受一个全新的概念到最后以实际行动购买中间有5个重要的阶段，分别是：1．获知阶段。2．建立兴趣阶段。3．认知阶段。4．利益比较阶段。5．采购阶段。前4个阶段

都是基于消费者可以接收到的信息。

获知阶段的信息要集中在正式、正当、正确上；第二阶段要集中在趣味、乐趣、参与、体验上；第三阶段要体现在全面、客观信息的提供和分析上；第四阶段主要强化对消费者处境的理解上；第五阶段是面对面的销售策略，体现在展示企业品牌、个人品质以及产品信誉上。

认知影响消费者的心理，心理最终反映在外在的表现行为上。认知有一个过程，过程的各个环节都可以达到建立起一个主导者希望对方形成的心理模式。

心理模式的形成可以通过认知的环节来控制，当人的行为发源于心理状态时，那么，控制认知也就控制了行为，这个过程中也许可以不用考虑对方到底形成了什么样的心理状态。心理模式一旦形成后，总会在行为上得到反映，于是对认知的干预和控制可以通过行为上的体现来验证。

新产品多败于对消费者认知过程拙于控制和引导

转基因这个名词对中国消费者来说，有一个认知过程，有一个心理接受过程，还有一个行为反应过程。

因此，研究心理这个暗箱的多数理论和实践都是来源于推测和演绎，或者是按照其认知过程来演绎，他会形成什么心理倾向；或者是按照其反应的行为来推测他应该有什么样的心理。所以，对于研究者来说，心理是一个最不明确、最含糊、最不可测的状态。如果一定要说其可测，那么也是通过其行为模式来逆向推测他有什么心理。通常一个行为可以映射不同的心理状态，比如采购映射的可能是信任的心理状态，也可能是占便宜的心理状态，当然，也有可能是攀比的心理状态导致采购的行为，或者源于面子、周围朋友的压力。来源于周围人的压力的购买其实没有形成特定的心理状态，但是，只要压力到位，采购的行动还是会发生，虽然中间没有特定的心态状态。

心理状态有多样性。比如，一个人的心理状态可能多疑，也可能好奇、固执、随遇而安，但并不是所有的人都具备非常多样性的状态。一个人的心理状态由此人的知识、文化水平以及周围的生活水平决定的。来自边远山区的人的生活环境单纯、简单，因此其心理状态的多样性就有一定的局限，在北京城长大的人，其心理状态的多样性一定超过边远山区成长的人。

一个有某种心理倾向的人也一定会有符合逻辑的行为表现出来，这就是消费者行为学的最本质的理论依据。

认知是由行为构成的，可以建立各种认知模式来操纵人们的行为，这个过程中人们并不一定知道其心理的复杂变化。人是复杂的，但是，从认知到影响心理，从而到控制行为是有普遍规律的。对于掌握了这个规律的人来说，他可以在周围的人不知晓的情况下操纵这些人的行为。

比如，一个人信任另一个人，信任就是心理状态，如果将存折交给别人，而且告知密码，这就是信任这个心理状态表现出来的行为。那么，信任是如何建立起来的呢?也就是获得信任这个心理状态的认知过程是什么?一个人为什么会信任另一个人?

有两种认知过程可以获得别人的信任：一种是理性认知过程，依赖的是客观环境的约束，确信别人在一个严格的、规范的环境中，所以他无法欺骗我，或者对方欺骗我的代价和成本相当高昂，因而不会欺骗，这是理性分析的对环境压力的依赖。另一种是感性认知过程，感性认知来源于同好、同乡、同事、同学等。感性认知需要较长时间的积累，属于知己知彼的信任，是对长期关系的依赖。

不同的文明环境中的人对信任有不同的建立过程。有的时候信任是以约束手段的水平来衡量的，如果约束能力强，那么也许不需要信任就可以合作。如果约束能力弱，那么信任就扮演着重要的角色。

人与人之间在交往中，信任起着非常大的作用。信任可以来源于外在的符号，也可以来源于内在的实力。比如，我们是否信任一个人有能力，或者看其学历，就是外在的符号，或者听他的谈吐，甚至直接要求对方实际操作一个事情来展示其实力。看符号容易，实际验证成本高，要花时间。于是，多数情况是看符号，但是，符号一旦被当做唯一的信任标识，那么，符号就有价值了，肯定就会有人伪造了，一旦由符号产生信任的人被符号欺骗一次以后，他就会对符号产生厌恶，直到找到新的符号。(厌恶也是一种心理状态，也有相对应的行为表现，也有其认知形成的过程，比如被骗会导致利益损失就是一种认知。)

那么，对于全新概念的传播重要的就是对消费者认知过程的控制和引导，有效地帮助消费者建立信任，建立自信，而不是一定要建立对权威的依赖，全新产品越来越多地败在强力推广上。

对于企业来说，强力推广省事，也容易，不用考虑知识和智慧，只要大笔一挥，大把的资金投入就可以了，但是，效果和效用都是令人失望的，也是不堪回首的。消费者行为研究会涉及到心理过程的形成，那就是认知决定行为。