柳济天—韩国化妆品领导品牌的中国总裁:“后进者”的赶超策略

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去年，一首《江南style》让韩国胖大叔PSY红遍中国，一时间，寻常巷陌的老头老太都扭起了“骑马舞”。韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋集团中国区总裁柳济天（YOO JAE CHEON）深受鼓舞，文化能带动潮流，他希望韩国的化妆品也能趁着这股“韩流”畅行中国。当然，目前看来，现实与理想还有不小差距。

柳济天在爱茉莉太平洋集团工作了30多年，深谙化妆品行业的研发、企划和战略规划。2011年初，他被派往上海，主持集团在中国这个完全迥异于韩国市场的经营运作。在韩国，化妆品市场被本土品牌主导。以2011年为例，爱茉莉太平洋集团占据了韩国化妆品市场38%的份额，位居市场第二、三名的也都是韩国公司。但中国的化妆品市场，尤其是一线城市的化妆品市场，则完全被欧美和日本的品牌主导。走进北上广深任一家百货商场，逛一圈化妆品专区，便可得出这一结论。虽为近邻，中韩正式建交却颇晚，这使得韩国化妆品进入中国市场较晚，也因此，韩国化妆品在中国市场的表现相对弱势。

但作为“后进者”，爱茉莉太平洋集团这几年在中国市场的表现却十分抢眼，大有后来居上的势头。集团最早于2002年将兰芝品牌引入中国，随后，集团旗下的梦妆、雪花秀、悦诗风吟、俪瑞思也相继进入中国。这五大品牌分别通过不同渠道面向不同群体：兰芝品牌只在中高端百货店销售，面向年轻的白领女性；梦妆以其较高的性价比定位于大众市场，在全国270个城市的百货商店和专营店销售；雪花秀是集团内定位最高端的韩方草本品牌，目前只在全国11个城市的高档百货商场内销售；悦诗风吟走旗舰店和专卖店路线；俪瑞思则试图通过直销模式打开局面。丰富而层次分明的产品线、多样化的销售渠道，让爱茉莉太平洋集团在中国化妆品市场的各个细分领域都分得一杯羹，因而业绩增长飞速。2002年以来，集团在中国市场的营业额以每年两位数的速度增长，2011年的增幅达34.1%，2012年的增幅预计也在30%以上。

爱茉莉太平洋集团在中国的快速成长离不开整个中国化妆品行业高速成长的大环境。“欧美和日本的化妆品市场已经停滞了，或者仅以每年约1%的速度增长。”柳济天说，“而中国化妆品市场的年均增幅一般都超过10%，未来会发展得越来越好。”所以，中国市场，尤其是中国的一线城市，成为各国化妆品公司的必争之地。在如此高速成长又竞争激烈的市场环境里，柳济天认为爱茉莉太平洋集团是靠着过硬的产品品质和对中国消费者的深入了解才赢得了中国消费者的心。

与欧美品牌侧重香水和彩妆不同，韩国化妆品公司有着更为悠久的研发基础护肤类产品的历史，更懂得亚洲人对保湿和美白的诉求。来到中国后，为了满足中国消费者的特殊需要，集团于2004年在上海建立了研发中心，并与中国的皮肤健康科研机构开展合作。如今已成为兰芝品牌明星产品的兰芝锁水面膜，正是当年在调研了3500名中国消费者的基础上研发出来的。这款产品后来在韩国和其他市场上也深受欢迎。

目前，公司正在上海周边建设一个集研发、生产、物流等功能于一体的大型工厂，预计2014年能投入使用。这一大型建设项目，体现了爱茉莉太平洋集团对中国市场的更大企图。“我们的愿景是到2015年进入中国化妆品市场的前七位，到2020年，进入前三位。”柳济天说。