对品牌延伸的探讨
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随着经济全球化趋势的加强,对市场经济主体中的企业来说,建立知名品牌是发挥品牌优势、壮大企业实力,适应市场经济的客观要求和参与国际竞争的必由之路。本文认为,品牌延伸成功是品牌自身因素、延伸策略和特定的市场条件与正确的营销策略整合的结果。
一、品牌延伸的界定及特点
(一)品牌延伸的界定。品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。企业在经营活动中为进一步扩大生产规模、增大市场份额、增加经营品种时往往采用此策略。
(二)品牌延伸的优点。品牌延伸是企业推出新产品快速占有并扩大市场的有力手段,是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性应用,因而成为许多企业的现实选择。
1、品牌延伸可以加快新产品的定位,保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发本品牌原产品的关联性和互补性强的产品时,它的消费与原产品完全一致,对它的需求量则与原产品等比例增减,因此它不需要长期的市场论证和调研,原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品的关联性和互补性,它的市场需求量也是一目了然的。因此,它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的,这样就可以加速决策。
2、品牌延伸有助于减少新产品市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任,这一过程就是新产品品牌化,而开发和创立一个新品牌需要巨额费用,不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资,而且新产品和包装的保护更需要较大投资。此外,还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大,它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍乃至上百倍。
3、品牌延伸有益于降低新产品市场导入费用。在市场经济高度发达的今天,消费者对商标的选择,体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装,商品质量不是肉眼可以看透的,品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感,有意或无意地传递到延伸的新产品上,促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系,大大缩短了市场接受时间,降低了广告宣传费用。
4、品牌延伸有助于强化品牌效应,增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品,品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射,就会使部分消费者认识、接受、信任本品牌的效应,强化品牌自身的美誉度、知名度,这样品牌这一无形资产也就不断增值。
5、品牌延伸能够增强核心品牌形象。能够提高整体品牌组合的投资效益,即整体的营销投资达到理想经济规模时,核心品牌的主力品牌都因此而获益。
二、品牌延伸策略
(一)品牌延伸策略的概念。品牌延伸策略是指某一著名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌使用到成功产品或与原产品完全不同的产品上。如,我国江苏的康博集团是生产“波司登”羽绒服的工业厂家,在“波司登”确立品牌地位的同时,该集团快速推出同样品牌的牛仔服、运动鞋、衬衫等系列产品。这样“波司登”帮助康博集团以新产品扩大市场占有率,带来可观经济效益,而新产品的推出和市场占有率的扩大又不断提升了“波司登”的身价。
(二)品牌延伸策略的类型及手段分析
1、在产业上延伸。从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸。比如,钢铁冶炼业向矿业方向延伸是向上延伸,向汽车方向延伸才是向下延伸,若同时向采矿业、汽车业等方向延伸则属于双向延伸,即既向上又向下延伸。采取这种延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是像由鲜奶向豆奶、果奶、酸奶的延伸,是产业平行延伸。平行延伸一般适应于具有相同(或相近)的目标市场和销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域,这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。
2、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法:
(1)向上延伸。即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业都采用了这一方式。20世纪六十年代率先打入美国摩托车市场的本田公司,将其产品系列从低于125cc延伸到高于1,000cc的摩托车,雅马哈紧跟本田,陆续推出了125cc、6,000cc、7,000cc的摩托车,还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车,从而在大型旅行摩托车市场上展开了有力的竞争。
(2)向下延伸。即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档名牌产品的声誉,吸引购买实力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉扩大。
(3)双向延伸。即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸。一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。20世纪七十年代后期的钟表工业市场竞争中,日本“精工”采用的就是第三种策略。当时正逐渐形成高精度、低价格的数字式手表的需求市场,“精工”以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表,从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时,亦向上渗透高价和豪华型手表市场,它收购了一家瑞士公司,连续推出了一系列高档表,其中一种售价高达5,000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。
3、其他相关延伸。也叫扩散延伸,这对于刚成长起来的品牌非常有意义。它有四层含义:一是单一品牌延伸可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌,“金利来”开始以领带名牌而知名,之后扩散到“金利来”皮鞋、服装、箱包等商品上;二是一国的品牌可扩散到世界,成为国际名牌,如“金利来”市场区域的扩大由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家扩展,然后是中国内地市场,近年来向欧洲市场扩展,逐渐闻名世界;三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌,在“金利来”名牌效应后,衍生出另一中国名牌“银利来”,成为“金利来”的姐妹花;四是名牌产品可扩散延伸到企业中去,使企业成为名牌企业。
(三)品牌延伸策略的功效与缺陷
1、品牌延伸策略的功效
(1)极有利于新产品进入市场。新产品套用老品牌,就能分享到“品牌伞”效应。“品牌伞”效应是由知名品牌带来的一种超越商品实体以外的价值部分。它可培养消费者对品牌的忠诚,以促进其产生重复购买行为;促使该品牌以溢价销售;为企业产品线的扩展提供了便利条件。老品牌提供了消费者认识该商品的捷径,是企业不必从零开始建立品牌的知名度。这是由于人们对熟悉事物的接受度比新事物的接受度高,而新产品中有消费者熟悉的元素(即老品牌)时,消费者较容易接受此新产品所传达的不同信息。
(2)降低产品的广告宣传促销费用。因为只要对一个品牌作了广告和其他市场促销活动,意味着对企业所有产品进行了宣传促销。尤其是在当今广告宣传促销费用在产品营销总费用中的比重越来越高的情况下,这一优点就更为明显。可口可乐公司推出健怡可口可乐,就没有进行大规模的广告宣传,但很快就赢得了消费者的认可,产品就打开销路。
(3)有利于企业创名牌。在促销总费用为一定额下,集中宣传一个品牌、交织分散宣传多个品牌,更容易提高品牌知名度。由于不同产品线均采用同一品牌,尽管不同的产品线有不同的目标消费者,但这些不同的消费群接触到的却只有一个品牌,延伸产品会加强核心品牌的感染力,有利于提高品牌的知名度。同时,同一品牌下的不同产品通过在市场上销售成功声望的相互声援,有助于塑造品牌形象。
(4)成功的品牌延伸为现存的品牌或产品线带来新鲜感,为它们增强活力,为消费者提供更完整的选择。一般来说,很少消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不想试一试的程度,唯一的办法是进行品牌延伸,为目标市场提供几种新的产品。例如,可口可乐公司推出第一个真正延伸品牌“健怡可口可乐”,就获得了极大的成功,成为美国第三畅销的不含酒精饮料以及销售第一的低糖含量饮料。受此鼓舞,可口可乐公司开展了一项重大的品牌延伸计划。消费者现在可以选择的“可口可乐”系列产品包括:“可口可乐”、“不含咖啡因可乐”、“健怡可口可乐”、“不含咖啡因健怡可口可乐”、“樱桃可口可乐”,以及不属于可口可乐系列的产品包括“雪碧”、“皮普先生”和“芬达”。这些延伸品牌的推出,极大地丰富了消费者的选择对象,为可口可乐家族注入新的活力,提高了品牌竞争力。
(5)品牌延伸能够增强核心品牌形象,提升整体品牌家族的投资效益。
2、品牌延伸策略的缺陷
(1)损害原有品牌形象。当某一类产品在市场上取得领导地位后,这一品牌就成为强势品牌,它在消费者心目中就有了特殊的形象定位,甚至成为该类产品的代名词。将这一强势品牌进行延伸后,由于近因效应(即最近的印象对人们认知的影响具有较为深刻的作用)的存在,就有可能对强势品牌的形象起到巩固或减弱的作用。如果运用不当的品牌延伸,原有强势品牌所代表的形象信息就被弱化。
(2)有悖消费心理。一个品牌取得的过程,就是消费者对企业所塑造的这一品牌的特定功用、质量等特性产生的特定的心理定位的过程。企业把强势品牌延伸到和原市场不相容或者毫不相干的产品上时,就有悖消费者的心理定位。
(3)容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。当一个名称代表两种甚至更多的有差异的产品时,必然会导致消费者对产品的认知模糊化。当延伸品牌的产品在市场竞争中处于绝对优势时,消费者就会把原强势品牌的心理定位转移到延伸品牌上。这样,就无形中削弱了原强势品牌的优势。这种原强势品牌和延伸品牌竞争态势此消彼长的变化即为“跷跷板”现象。
(4)株连效应。将强势品牌名冠于别的产品上,如果不同产品在质量、档次上相差悬殊,这就使原强势的品牌产品和延伸品牌产品产生冲击,不仅损害了延伸产品,还会株连原强势品牌,当把高档产品品牌用在低档产品上就有可能产生灾难性后果。
(5)淡化品牌特性。当一个品牌在市场上取得成功后,在消费者心目中就有了特殊的形象定位,消费者的注意力也集中到新产品的功用、质量等特性上。如果一个企业用同一品牌推出功用、质量相差无几的同类产品,会使消费者晕头转向,该品牌特性就会被淡化。
三、品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障
(一)强势品牌是品牌延伸成功的基础。强势品牌是在某一市场具有良好的消费者属性和所有者属性,并且二者能有机统一企业或商品的特定符号。强势品牌的强势,一方面表现为品牌具有很高或较高的知名度、美誉度和可接受度;另一方面表现为由品牌产生的光环效应和较强的影响力产生的品牌扩展性。当强势品牌这两方面有效结合,品牌就具有了延伸价值和延伸力量,同时也具有了资本效能。当强势品牌贴在某些其他类别商品上而进入相应市场时,被贴上强势品牌的商品要比用新品牌或非强势品牌更容易为市场所认可和接受。所以,仅就品牌延伸而论,强势品牌是品牌延伸成功的基础。
1、品牌的高知名度、美誉度和接受度。强势品牌的高知名度和高美誉度使品牌延伸具有强势延伸张力。高知名度使品牌为更多、更广泛的人熟悉,而熟悉是促使人们选择的重要因素之一。高美誉度使众多品牌的熟悉人群对品牌产生良好的态度和印象,使高知名度具有市场价值和意义。强势品牌的高接受度,使品牌具有延伸张力和征服效力。市场征服力在一定程度和意义上静态地表现为品牌忠诚度,动态地表现为品牌知名人群和赞誉人群对品牌的接受度及其变化。强势品牌一般都具有较强的市场征服力,之所以如此,主要是因为强势品牌能保证和体现品牌的消费者属性及其实现,所以强势品牌通常能获得更多消费者的拥戴。
具有高知名度和高美誉度的品牌,消费者容易形成购买意图和购买行为倾向。1998年对北京大学调查表明,海尔、长虹和联想品牌具有较高的市场知名度和美誉度,相应的大学生最向往购买的中国名牌百分比较高,分别达到54.7%、23.4%和31.2%,这表明高知名度和美誉度与购买意图和行为倾向之间成正相关关系。现实消费活动中,大量存在着良好的态度、购买意向和行为倾向与实际购买不一致的现象。因此,弄清品牌对购买行为的影响和作用,对查明品牌延伸力有重要价值,考查品牌延伸市场消费者对该品牌商品的接受度,就能较好地反映品牌的延伸力。所谓品牌延伸商品的接受度是只对延伸品牌知名和有较好态度人群总人数的百分比,接受度指标能较好地反映强势品牌的征服力。同时,在一定程度上,反映品牌对延伸商品销售的作用和影响。所以,接受度也是构成品牌延伸成功的重要因素之一。
2、品牌扩展性。品牌扩展性是影响品牌延伸能力的重要因素。所谓品牌扩展性是指品牌的内涵和外延对其他类别商品的兼容和适应的特性。品牌对其他类别商品的兼容性越强,适宜类别越广,品牌的扩展性就越好,反之则越差。扩展性好的品牌其延伸性和延伸方向越强。扩展性的实质是消费者对品牌的良好认知、体会能较好地转移到较多的其他商品类别上去,从而使延伸的商品更容易被消费者接受和认同。所以,品牌扩展性是构成品牌延伸成功基础的重要因素,品牌扩展性主要有三个方面的因素影响和制约:
(1)品牌符号本身的影响和制约。任何品牌都是由具有特定含义的符号构成的,品牌符号既可以是文字,也可以是具有特定色彩的图像,或者是文字与图像的结合。品牌符号的内涵在一定程度上影响和制约着品牌的扩展。丹麦语言学家路易・叶姆列夫认为,一个语言符号的中心含义与显示或虚构世界图像相联系,而内涵则是超出中心含义的额外含义。有些含义能反映由文化塑造的情感和态度,符号的情感和态度会附在产品上,并成为品牌情感的基本内容。品牌符号所具有的特定情感和态度是品牌扩展的影响和制约因素。当品牌符号的内涵相关的情感、态度与品牌延伸商品销售适宜的态度接近或一致时,品牌符号能扩展到此类商品并能促进消费者接受和认同该商品。相反,当发生不一致甚至矛盾时,品牌符号就不能扩展到此商品上,它可能不仅不能促进消费者接受新产品,而且还会阻碍消费者接受。当二者既不存在一致、也不存在矛盾或不和谐时,品牌符号延伸没有意义,当然也没有消极的作用。
(2)品牌符号的商业含义影响和限制品牌的扩展。成功的品牌经营是竞争的制胜之道,它实际上就是给品牌塑造个性、针对性,使品牌与消费群产生认同和共鸣,并营造出品牌区别和区隔。
(3)消费者的品牌心理定势影响和制约着品牌扩展。所谓品牌心理定势是指消费者或社会公众对品牌认知、体验的固定化和刻板化的反映倾向,这种倾向就限制了品牌扩展和延伸。
(二)强势品牌与被延伸商品的相关性和适应性是品牌延伸成功的条件。品牌延伸成功不仅取决于它的强势及其大小,而且还取决于品牌强势被延伸商品可否利用和利用程度。除人的因素对强势的利用影响外,被延伸商品对品牌强势的可否利用和利用程度主要取决于品牌与被延伸商品的相关性和适应性。所谓相关性是指强势品牌赖以发展起来的产品及其市场类别与被延伸产品及其市场类别的相关或相近的特性及其程度。二者的相关和相近程度越高,他们的相关性就越好,品牌延伸成功的可能性越大。冰箱和空调,电视与食品和音频的相关性较好,冰箱、空调与洗衣机、热水器也有一定的相近和相关性。电脑与保健品,服装与香烟的相关性很差,甚至不相关。“海尔”品牌延伸比较成功,在一定程度上与遵循相关性原则有关系。所谓品牌的适应性是指强势品牌与被延伸商品及其市场在性质、档次和品性及其相关的情感和态度上的一致或性质相近的特性。两者在上述方面越一致或越相近,它们的适应性就越好。仅此而论,品牌延伸成功的可能性就越大。“派克”钢笔延伸到低档钢笔市场的失败,其中的重要原因之一,就是两者的档次、品性及其相应的情感、态度不适应。
强势品牌与被延伸商品及其市场的相关性,使品牌消费者已有的对品牌的知识、经验能有效地用来认知被延伸的商品,实现品牌知识与被延伸商品知识的认知交接。两者的适应性好,一方面有助于认知交接的实现;另一方面能促使消费者已有的品牌情感、态度顺利地转移到被延伸产品上去,从而促使品牌延伸的实现。
销售渠道是品牌资本的重要内容。品牌延伸成功与否在很大程度上取决于被延伸产品对强势品牌渠道的利用及其利用程度。相关性和适应性是被延伸产品利用强势品牌渠道的前提和保障。相关性好,保证了被延伸产品与强势品牌类别上的相近或相关,相近或相关就是利用销售渠道有了可能和条件。适应性好,是渠道在性质、档次上具有了一致或相近,从而使渠道能被运用。“海尔”能成功延伸到空调、洗衣机甚至其他家电,“金利来”能成功延伸到皮带、皮鞋、衬衫和西服,强势品牌的销售渠道被较好利用是品牌延伸成功不可忽视的重要原因之一。
从以上分析可知,强势品牌与被延伸商品及其生产市场的相关性和适应性,既决定和影响被延伸产品对强势品牌认知、情感和态度上的利用和利用程度,也决定了它对渠道的利用和利用水平,对强势品牌渠道的利用及其程度,既是影响延伸成功的因素,也是影响延伸实现速度和效益的因素。所以,相关性和适应性是品牌延伸成功的重要条件。
(三)捕捉延伸市场机会是成功的关键。有利于品牌强势发挥作用,有利于被延伸商品利用品牌强势和被延伸商品立足和发展的市场时机、市场空间和市场态势,以及由这些因素构成的状态就是品牌延伸成功的机会。
1、被延伸商品的市场没有或未形成强势品牌。强势品牌有三个方面的市场优势:其一,它占据了市场最多的份额,实力最强,有能力抗击入侵者;其二,它的知名度和美誉度高;其三,它占据并控制了主要的销售渠道。在某些情况下,强势品牌对延伸者不便采取抗击措施,则品牌延伸就可能成功。“娃哈哈”非常可乐取得目前的成绩,其中一个重要的原因之一就在于此。由此可见,延伸市场没有或未形成强势品牌,是品牌延伸成功的机会。
2、市场上品牌复杂,品牌市场格局未定格,这样的市场是一个不太成熟的市场。由于品牌的市场格局未定,即使有相对强势品牌浮出水面,其地位不稳,实力有限,心理优势和市场优势尚未确立,这样的市场有延伸空间。其他市场的强势品牌有时在延伸中容易凸现,市场的相对优势品牌也不可能对延伸品牌形成抗击优势。所以,强势品牌延伸容易成功。“娃哈哈”和“乐百氏”延伸进入纯净水市场的情况基本属于此类。
3、延伸市场尚有空隙位置。“海尔”由冰箱、空调延伸进入洗衣机市场,当时以“小天鹅”、“小鸭”为龙头的洗衣机市场格局形成并定格,两者是行业的强势知名品牌,“海尔”找到了全自动滚筒、高品质的洗衣机市场空隙并占领了此位置,使品牌延伸获得成功。
4、消费需要的较大变化,以及与之相关产品重大变型和市场阶段性变革。表现为:首先,变化表明对现实的不满,这就有了机会;其次,变化就意味着新的需要,这就有了市场;再次,变化就意味着行业将重新洗牌,不同企业品牌变化反映差异必然导致新的机遇;最后,变化意味着在一定程度上原有优势的丧失,延伸者以正确的策略(如OEM)就能与原市场的强势品牌站在几乎相同或相近的起点上经营和抗争。TCL由电话延伸到彩电的成功,海信由电视、电脑成功进入空调市场,在一定意义上就是抓住了由变化而导致的市场机会。
5、产品生命周期。延伸产品所处的生命周期给品牌延伸带来不同的机会和结果。一般而论,在产品导入期和成长期品牌延伸进入成功的机会较多,成功的可能性大。成熟期除非有空隙和重大变化,一般而言,延伸机会较少,成功机会也小。品牌延伸一般不应进入衰退期产品市场,因为此时,既没有足够空间需要,也没有时间。“长虹”进入“VCD”的失败,其中一个重要原因就是“VCD”处于衰退期。由上分析可知,捕捉市场机会给品牌延伸产品的生存和发展创造了空间,给强势品牌发挥作用提供了舞台,它是品牌延伸成功的关键。
(四)正确的营销策略是延伸成功的保障。品牌延伸成功并不是把强势品牌一贴而就这样简单。它是整合品牌系统的优势与企业优势、市场优势和消费者优势的综合结果。整合各方面的优势和有利条件的过程,就是正确的营销策略的决策过程。正确的营销策略既有利于品牌延伸发挥最大的作用,又保证了延伸产品营销的科学性和成功。所以,它是品牌延伸成功的保障。
TCL本是中国最大的电话机品牌。九十年代初它延伸进入彩电市场,到九十年代后期已成为中国第三大家电品牌。TCL彩电的成功,既是品牌延伸的成功,也是正确的营销策略和整体营销的成功。TCL延伸进入彩电市场,所采取的一系列正确的营销策略为TCL彩电成功奠定了基础,为品牌延伸成功提供了保障。首先,TCL抓住了消费需求由小变大,由低级到高级变化的市场机会,采取了正确的目标市场策略;其次,TCL选择中等和中低收入,需要大屏幕,不太看重品牌,追求实惠的消费者群作为目标市场;再次,采取了正确的产品策略。它推出的是直角平面,更薄更大的彩电,比“长虹”25英寸还要大一点,还要薄一些,在产品上创造了优势;最后,采取了正确的价格和广告策略。为了突出高品质、低价格的产品定位思想,TCL的价格比“长虹”25英寸低几百元;在广告上,塑造了高品质的王牌形象。正是这些正确策略保障了TCL彩电的成功,与延伸进入彩电市场的成功惊人相似。
四、做好品牌延伸的几点建议
(一)品牌延伸首先必须打好根基。品牌延伸的目的,就是要借助已有的品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品。因此,品牌延伸的前提就是这一品牌必须是强势品牌,其在市场上要具有较高的地位,处于绝对的优势,有很高的品牌忠诚度,并对消费者具有相当的购买诱惑力。企业要避免急功近利,如果不顾自身条件,肆意地进行品牌延伸最终往往是一事无成。由此可见,企业进行品牌延伸的一个重要条件,就是要在原有产品市场上占有一席之地,并形成规模,只有这样才具有抵御风险的能力,也才有精力进行品牌延伸。
(二)品牌延伸要注意扩展速度不宜过快,产品线不宜过宽。品牌的建立和其品牌资产的增值是一个系统过程,需要经过长期培育,花费大量人力、物力、财力,并且要求在产品开发、分销渠道、销售能力、服务水平等方面紧密配合。如果企业的强势品牌上还没有建立起品牌忠诚度时,就一味拉长战线,投入新产品势必会造成企业资源的分散,减少对强势品牌的投入,削弱强势品牌的竞争优势,使强势品牌在竞争中丧失原有的品牌地位。
(三)品牌延伸时要注意进行准确市场细分,避免出现定位模糊。每个品牌有其自己的主题形象和严格的市场定位。在品牌延伸之前,必须进行准确的市场细分,界定其适用范围。同时,品牌的生命力在于其鲜明的个性,品牌的个性是品牌形成强势品牌的基础。但是品牌的延伸可能会淡化原有品牌在消费者心目中的定位,使整个系列产品的品牌定位变得模糊不清,没有特性。“娃哈哈”最初是一种儿童营养饮品的品牌,它一出现就以极为鲜明的个性赢得了孩子们的好感。一提到“娃哈哈”,人们想到的就是儿童的产品。可是在品牌延伸到“娃哈哈”纯净水,“娃哈哈”非常可乐,“娃哈哈”冰糖燕窝后,又延伸到“娃哈哈”关帝白酒等产品,偏离了“儿童”这一特定的消费群体,也越来越偏离了“营养饮品”等娃哈哈品牌原有的属性,使得“娃哈哈”极具魅力的个性逐渐淡化,消费者心目中原有的那种“娃哈哈是很好的儿童营养品”的信念已经模糊淡化。我们知道,品牌延伸时一定要把握新产品定位与品牌定位的一致性,不可超越原有品牌定位的界限。耐克品牌在延伸中就比较成功,从运动鞋到运动服装,新产品借助原有品牌的优势进入市场,而且由于这些产品,会使耐克品牌的内涵更丰富,形象更丰满。
(四)品牌延伸时,要注意品牌延伸产品的一致性、兼容性,以免消费者产生心理冲突,不被消费者所接受。企业在进行跨行业品牌延伸的过程中,一定要考虑强势品牌的定位和兼容性。只有当品牌延伸的产品与原品牌具有一致性和高度关联性的情况下,才能对原品牌起到连续作用,使顾客的品牌认知可以得到强化。这里指的关联度是指新产品与原有产品在功能、分销渠道、售前售后服务等方面的相关程度,如果把同一品牌用在两种不同的产品中,即当二者关联度很低时,甚至存在矛盾时,品牌认知弱化,消费者通过联想,也会产生冲突。
(五)品牌延伸要注意产品档次,以免损害原品牌的品质形象。当强势品牌从高档次向低档次产品延伸,或从工艺复杂向工艺简单,或从技术性较高产品向技术性较低的产品延伸时,或者向相反方向延伸时,由于同一品牌不同产品的质量、档次相差悬殊,将有可能影响原品牌的品质形象,进而增大品牌延伸风险。
我们建议,企业在进行品牌延伸时,可适当采用副品牌策略。所谓副品牌策略就是在保持原有品牌不变的情况下,为新产品再起一个名。这样既可以使各种产品在消费者心目中有一个整体的概念,同时又使消费者对各种产品形成一定的比较距离,既能体现一类产品的共性,又能突出单个产品的个性,从而有效地避免单一品牌延伸的风险,减缓对强势品牌的消极影响,避免产生“株连效应”。这种方法有其独特的优点,副品牌大多轻松、活泼、灵性十足、直白通俗,因而在媒体传播上快捷广泛,易于形成市场影响力。而当新的产品与强势品牌的产品关联都很低时,建议企业另起炉灶,为这种新产品冠以它名,即采用多品牌策略,不能牵强附会。
(作者单位:天津滨海投资集团股份有限公司)
主要参考文献:
[1]李忠宽.品牌延伸的要素研究.经济管理,2003.1.
[2]江智强.试论品牌延伸成功的基础、条件、关键和保障――兼谈如何成功品牌延伸.商业研究,2002.12.
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