消费者食品购买行为的现状调查

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摘要：频繁的食品安全问题引起了社会各界广泛的关注。本研究以问卷调查、访谈法的方式，对90名福州市的城、乡居民进行了关于其食品安全认知和购买行为的调查。结果表明，当前大部分消费者对食品安全问题有所关注，但认知和鉴别能力存在不足；消费者对不同类型食品购买场所的选择及其理由、放心程度不同；不同性别、年龄段和受教育程度的被试者在购买行为上存在显著差异。可以说，普及食品安全于民、于商、于国，都意义深远、刻不容缓。

关键词：食品安全问题；消费者；购买行为

一、前言

（一）食品安全现状

食品安全是一个国家经济发展水平和人民生活质量的重要标志。近几年国内的食品安全事件接连不断地出现，食品安全问题俨然成为我国现阶段较为突出的社会问题。2012年仅4个月的时间久爆出多起的食品安全事件：4月9日一则“老酸奶含工业明胶”的消息在网上疯传，便一发不可收拾；4月15日又爆出部分不法厂商使用重金属铬超标的工业明胶生产药用胶囊的事件。

从总体来看，我国食品安全问题也由原来的单一性事件演变为各行业内的“”。可以说，食品安全问题发展到今天，已经从食品卫生或食品污染问题，演变为食物链的管理和保护问题，成为公众关注的社会问题[10]。

（二）研究目的及意义

本研究的目的主要是研究在食品安全问题的背景下，从心理学角度分析消费者的消费动机是否有受到影响。主题契合社会民生热点，揭示由于食品安全问题所引起的消费者对于食品购买需求的转变，有利于增强民众的食品安全意识，提高食品生产商对于食品质量保障的意识。同时探究角度新颖，结合了消费心理学、食品健康学和社会心理学的知识，具有创新性和跨学科性。

二、研究方法

（一）被试者状况

此次被调查群体，是在大型超市、农贸市场等地随机抽取的不同年龄层次的消费者，以及通过专业的网上问卷调查工具“问卷星”所获得的被试。在性别分布上，女性居多（56.3%）；年龄范围为20-49岁，其中20-29岁居多(41.4%)；家庭人均月收入范围为2000—6000元左右，其中以2000—4000元的分布较多（42.5%）；被试受教育程度及户口所在地的分布情况基本相当。

共发放问卷90份，回收有效问卷87份，问卷回收率为96.7%。

（二）调查过程

本研究所采用的研究方法主要为问卷调查法、专家访谈法。

问卷的设计过程中，主要通过查阅文献，在初步编制问卷后，由本专业老师评审确定。调查主要内容包括：1.人口学变量：包括性别、年龄、家庭人均月收入、受教育程度、户口所在地等；2.消费者对食品安全关注度与认知水平；3.当下消费者对食品市场的评价和放心程度；4.消费者对不同类型食品的购买场所的选择及其原因；5.不同人口学变量对购买行为的影响。

专家访谈的对象为厦门中坤生物科技有限公司的化验室主任，美国生物化学专业的涂博士。访谈内容包括其一，食品安全监管体系的看法；其二，关于食品安全问题严重程度的评定；其三，导致食品安全问题泛滥的原因；其四，理性消费行为的建议等。

（三）数据处理

采集的数据使用SPSS 17.0 统计软件进行整理与分析。

三、研究结果与分析

（一）消费者对食品安全的关注和认知程度

调查发现，被试在对当前食品安全事故的了解程度中，不了解和十分了解的人都很少，分别占9.2%和6.9%；而51.7%的人有所耳闻，但不了解具体情况；32.2%的人则是关注新闻报道，对具体情况较为了解。

而在对目前市场的食品安全状况的评价方面，仅有4.6%的人认为比较好，40.2%的人认为一般，39.1%的人认为不太好，16.1%的人认为很不好。

（二）食品购买行为调查

1.食品安全问题对于购买行为的影响

40.2%的被调查者表示当前食品安全问题对其购买行为产生轻微影响，39.1%的的被调查者表示当前食品安全问题对其购买行为产生较大影响；分别还有8.0%和12..6%的被调查者表示当前食品安全问题对其购买行为完全没有影响和有非常大的影响。

2.各类食品的主要购买场所

被调查者购买食品的主要场所与食品的种类有关。购买乳制品、调味品、休闲食品大部分人选择大型超市，分别占总人数的77.0%，73.65,75.9%；肉禽副食、蔬菜瓜果、蛋类大部分人选择在农贸市场购买,分别占总人数的51.75,42.5%,42.5%；主食米面主要在大型超市及食品便利店购买主要占市场的47.1%和32.2%。

3.选择购买场所的主要理由

在选择购买场所时，大多数被调查对象以路近方便作为首先考虑的因素，尤其表现在购买主食米面、蔬菜瓜果、蛋类等食品；另一主要考虑因素则是放心安全，尤其表现在肉禽副食、乳制品的购买上。总的看来，路近方便与放心安全是消费者选择购买场所的两大主要理由，具体见表1。

（三）关于不同消费者购买行为的分析

对问卷中涉及购买行为的相关问题进行赋值。附值项目为：生产日期和保质期、配料表和营养成分、食用方法、厂名厂址、QS质量安全标志、外观和色泽。其中每一项都分为每次都查看、多数情况查看、少数情况查看、从不查看，分别附值4、3、2、1。

对不同性别、户口所在地、受教育程度以及家庭人均月收入的被试的购买行为进行差异分析，结果见表2。

结果显示，不同性别、地域、受教育程度的被调查者的购买行为存在显著性差异：1.性别维度：男性的分值显著高于女性（t=2.432，p=0.019）；2.地域维度：城市被试的分值显著高于农村被试（t=1.912，p=0.062）；3.受教育程度维度：对初中、高中、大学三个群体被试的分值进行单因素方差分析结果显示三者差异显著：F（87，2）=3.517，P=0.062 。对此，进行事后多重检验发现，初中学历被试的分值显著低于高中、大学学历被试，P值分别为0.026和0.036）,高中学历被试得分与大学学历被试无显著差异P值为0.745）。4.收入维度上：被试的购买行为不存在显著性差异：F（87，3）=0.870，P=0.463。

四、分析结论

（一）消费者对于食品安全的认知水平

根据研究结果显示，大部分人对食品安全事故有一定的了解，但不够深入；有极少部分人一点都不了解；而食品安全事故问题也对大部分人的购买行为造成了一定的影响。

根据马歇尔的消费理论模式，消费者会对商品的数量或者质量进行权衡，选择“最优”选项，但这是以知道商品质量属性为前提的，而食品无论在购买前还是购买后都无法保证其安全性（Caswell and Mo jduszka 1996）。所以，这也是造成消费者无法正确权衡食品安全性质的主要原因。这解释了我们的研究结果。

（二）消费者购买行为水平

在选择购买场所上，大型超市和农贸市场因为路近方便、安全放心为人们购买食品的主要场所。临时摊点多数没有正规的经营执照和卫生许可，在食品卫生和安全上本身存在着未知性，因此不被大多数消费者信任而作为日常消费点。从这个方面看，消费者还是具有较为清晰的意识和较高的行为水平的。

而在具体的食品购买行为上，可以看出还是有大部分消费者细心留意生产日期和保质期、外观色泽，但仍然有三分之一的人并没有这样基础的安全意识。大部分人忽略了查看配料表、厂址和厂商以及QS商标。但从食品安全角度来说，消费者被希望能够逐渐养成查看食品细则的习惯，学会留意QS商标，购买肉类食品要留意肉检商标等。因此从这个角度来说，消费者的购买行为水平还需要进一步的学习和提高。

（三）食品安全保障将何去何从

目前造成食品安全问题的主要原因，如违法成本低，使得不法生产商敢铤而走险等。 国外的食品安全之所以做的这么好，一方面是他们监管的力度很强，惩罚力度大。一次食品安全事故，就可能面临永远关闭的命运。另一方面，西方国家的社会诚信机制建立的好，在生产和销售会自主地有约束，而当前太多食品生产厂商不顾道德，一切向钱看，所以才会有这么多黑心食品。

针对目前国内的食品安全状况，在消费者的恐慌和担忧之外，专家也表示，在一定程度上可以理解，这是国情限制。“因为任何一个事情的发展它都有一个过程，美国还有欧洲一些国家它们现在食品安全保障做的很好，但是他们也是经过了50多年的磨合期，最开始他们也是有很多这样的问题。我们国家真正实质的经济发展大概是从1978年开始，到现在也就30多年，会有类似的问题其实还是能够理解。”

但食品安全大于天，结合问卷调查的结果，可以看出，在食品安全保障方面，大多数消费者还是寄期望于国家“制定并严格实施相关法律法规”、“加强质监局的监管力度”和“提高食品检测技术和门槛”。

五、 结语

第一，食品安全已经影响到大部分消费者的购买行为。

第二，消费者对食品安全问题关注度高，但认知水平有待通过普及食品安全鉴别知识得到提高。

第三，在食品安全意识上，城市居民明显高于农村居民，受教育程度高的被试明显高于教育程度低的被试，男性明显高于女性。

第四，在食品购买场所的选择上，消费者多出于放心安全和路近方便的因素，选择大型超市，其次是便利店和农贸市场。

第五，大部分消费者愿意通过多支付较小比例的价格来保障食品安全。

第六，在提高食品安全的举措上，消费者主要希望通过法律和监管的途径确保食品质量。

参考文献：

1.童晓丽.安全农产品购买意愿和购买行为的影响因素研究——基于浙江省温州市城镇居民的实证分析[D].浙江大学,2006.

2.周应恒,霍丽,彭晓佳.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响——对南京市超市消费者的调查分析[J].中国农村经济,2004.

3.周洁红.消费者对蔬菜安全认知和购买行为的地区差别分析[J].浙江大学学报,2005.

4.秦金亮.消费行为过程的系统动态分析[J].山西师大学报,1998.

5.戴迎春,朱彬,应瑞瑶.消费者对食品安全的选择意愿——以南京市有机蔬菜消费行为为例[J].南京农业大学学报,2006.

6.郭海涛.制约我国消费者购买行为的外在因素分析[J].北京商学院学报,1999.

7.王志刚. HACCP经济学基于食品加工企业和消费者的实证研究[M].中国农业科学技术出版社,2007.

8.张莉.兰州市486名孕妇食品安全认知状况及购买行为调查分析[D].兰州大学,2010.

9.王建英,王亚楠,王子文.农村居民的食品安全意识及食品购买行为现状——基于苏南苏北农村的调查分析[J].农村经济,2010.

（作者单位：福建师范大学教育学院）