从文化营销到营销文化
开篇：润墨网以专业的文秘视角，为您筛选了一篇从文化营销到营销文化范文，如需获取更多写作素材，在线客服老师一对一协助。欢迎您的阅读与分享！
在城市品牌建设的整体体系中，品牌文化占据十分重要的位置。品牌文化是品牌理念体系的核心部分，是品牌的精髓；同时，品牌文化构建，又是品牌建设的一个重要目标。
从城市品牌文化构建的角度，有两个核心的、存在着递进关系的环节，那就是文化营销和营销文化。从品牌成长的规律来看，文化营销在前，营销文化在后。在这个前后的逻辑关系中，体现出的是城市品牌经营从低到高的发展里程。而在整个的推进过程中，城市品牌文化的有效传播，又起到重要的作用。
从品牌价值到品牌文化
城市品牌价值，是一个重要概念。品牌建设的目的，就在于发现品牌价值，传递品牌价值，升华品牌价值，增值品牌价值。而城市品牌价值的实现，与城市品牌文化的建构密不可分。
与所有的品牌一样，城市品牌本身就是一个具有文化属性的概念。从城市品牌结构上说，文化是城市品牌最具内涵的一个方面，是城市品牌的灵魂；城市品牌的物质属性往往会表现为不同形式、不同层次的城市产品，而城市品牌的精神属性，就表现为城市品牌文化，品牌文化也正是城市品牌的力量所在。从城市品牌建设上说，从品牌定位的提出，到品牌理念的丰富，再到品牌的传播与推广，落脚点其实就是品牌文化的对象化、价值化。城市品牌是城市文化的载体和集中体现，文化会渗透到城市品牌运作与经营的全部过程之中。
对此，可从以下几个方面看。
1.城市品牌文化本身就是城市品牌价值的核心体现
品牌建设需要文化引领，城市品牌也是如此。每一座城市都有着自己的文化，都具有不同的个性特点。不管是历史悠久的传统文化，还是具有创新性的现代文化，在城市发展的层面，都会通过城市品牌来展现。
品牌是城市文化的凝聚，对于一些历史悠久的城市来说，很容易就可以为城市品牌找到文化痕迹。像历史古迹、文化名人等都可以，甚至一座建筑、一条街道，也都可以成为城市品牌的文化元素。一些新兴的城市，也可以为城市品牌找寻到这样的文化符号。比如，产业文化。新兴城市往往会具有某一个产业方面的特点或优势，有时，产业文化也可以成为城市品牌的文化载体。产业发展增长的过程，也就是文化记录与积累的过程。
2.品牌价值通过有效的品牌文化构建，可以更好地体现甚至增值
从品牌价值到品牌文化是一个城市品牌升级的过程。在城市主体品牌的统领下，通过有效整合城市内的各类文化资源，形成强大的文化创造力、文化渗透力和文化的引导力，就可以为城市品牌提供有力的价值支持。
近些年，一些城市在进行品牌建设的过程中，着力于打造新的城市文化品牌，以此推动整体城市品牌的提升，走出了很好的路子。比如，一些地方结合本地文化、历史故事等打造的实景演出，就成为地方新的文化品牌、形象品牌。比如，一些城市举办的节会，也成为体现城市品牌主体理念的一个载体。这样的演出或节会，正是城市价值在城市文化领域的延伸，也是将城市品牌从价值化向文化化的有效过渡。
3.围绕城市的品牌文化构建，可以提升城市的竞争力
城市品牌建设的重要方式，就是城市、人、文化三者之间的互动。互动的结果，是增强城市品牌的影响力、感染力以及对外辐射力。
从品牌文化的角度说，文化本身就具有空间价值、区域价值。现代城市文化对于周围的其他城市，都会具有相互的辐射作用。一座城市的文化内容、文化风格，如果能够辐射、感染到其他城市，就可以促进自身城市品牌的传播。城市品牌文化的内涵越丰富，认同感越强，对外传播力和辐射力就会越强，城市的整体竞争力也就会越强，对外来者的吸引力也会更强。
从另外一个角度看，通过品牌文化的构建，还可以形成城市文化产业的格局，促进城市文化产业的发展。文化产业的发展，又会转变城市经济的发展方式，从另一个方面提升城市的品牌形象。文化可以让人们对于城市有一种心理上的接受感。对于一座城市的文化，外来者、游客等不一定完全认同，但如果能产生兴趣、感动，就可以让人们记住这座城市。如果城市文化本身能够让更多的外来者产生认同，那么对于城市品牌的传播，对于城市品牌的价值认知，就可以达到高度的一致。如此，城市品牌就可以通过文化的纽带传达出来，就可以通过文化的力量去感染人们。
关于文化营销
城市品牌的文化营销，某种意义上也是城市品牌建设的一种手段或一种方法。
城市品牌是一种经济现象，更是一种文化存在。品牌不仅以其所依托的产品或服务的使用价值，更以其所显现的个性、所代表的理念、所张扬的精神价值来征服消费者的心智，来扩大、开拓市场，品牌的背后是文化。品牌的核心也是文化。城市品牌的这种文化性特征，其实正是识别城市的首要标识。在这其中，城市品牌文化所包容着的生活风俗、审美情趣、生活理想、精神崇尚、行为方式、处世态度等等，也正是一座城市和城市中的人的素质的综合体现。所以，每一座城市在建设城市品牌时，都需要深入研究本城市的文化个性和特色，从而做出准确的品牌文化定位。
文化营销的目的，在于挖掘整理城市品牌中的文化要素，通过不同的载体传播出去，让更多的人理解城市品牌，接受城市品牌。在这个阶段，重要的工作是给城市品牌注入更多的文化内涵，彰显城市品牌的文化底蕴。在这个过程中，有几个方面值得特别关注。
一是讲好品牌文化故事。有故事的品牌，才是可读可懂可感知的品牌；有故事的品牌，才是可传播可记忆可接受的品牌；有故事的品牌，才是可以产生感染力、影响力、说服力的品牌。一座城市，因其历史、自然、产业、居民等因素，本身就一定包含着很多的故事。
讲好品牌文化故事，需要找准故事，也就是说，要将城市中最符合城市品牌定位的故事进行挖掘、整理、提升，让故事来演绎品牌的文化内涵，让故事支撑起品牌的价值诉求。
二是构建品牌文化体系。城市品牌文化，往往不是单一的、线性的，而是综合的，时常表现为一个体系。在这样的一个文化体系之中，需要考虑到诸多因素，包括城市作为一个区域的文化基因，包括城市人群共同的文化特质，也包括城市中的企业文化、产业文化等等。这需要整合的工作，将诸多的文化元素整合到城市品牌统一的价值体系之中，形成统一的文化体系。在这样的文化体系中，需要解决价值目标统一、对外传播统一等问题。
三是打造品牌文化环境。从生态学的角度来说，品牌的建立、发展与生长，是在一定的品牌生态环境下完成的。在城市品牌文化的建设方面，打造成功的、成熟的生态环境，也是极为重要的一个步骤。一个城市的品牌，包括主品牌，子品牌等，它们共同构成一个品牌体系。其孕育发展的速度、高度，其能达到的质量、层级，均与环境的承载力、适宜性、开放度息息相关，与地理、资源、设施等“硬环境”以及政策、制度、创业精神、创新氛围等“软环境”息息相关。
四是做好品牌文化载体建设。开展城市品牌的文化营销，重要的方式是将城市品牌中所包含的文化价值、文化主张、文化魅力，表达出来、传达出去，产生品牌效应。那么，载体的建设就极为重要。
品牌文化载体，往往表现为多元化特征。这些载体，实际上成为让受众接触、接受城市品牌文化的媒介。
关于营销文化
与文化营销相比较，营销文化是城市品牌文化构建的更高阶段。它的前提是，城市品牌文化营销已经取得了很好的效果，品牌文化的体系已较完善，品牌文化的载体也较充分，品牌文化故事也已经得到有效的传播。也就是说，对于一座城市的品牌文化内涵，人们已经有很好的认识度、认知度。这样的结果，也正是文化营销所要达到的目标。
在这样的文化营销的基础上，营销文化就成了城市品牌文化构建的另一个更高的阶段。在这个阶段，城市品牌本身不再只是文化内涵，而是将文化内涵附着于某些产品之上，以内涵增加产品的价值，以产品为载体销售城市的品牌文化。在这里，城市的文化内涵不只是一种精神的力量，也成了物质化的产品，就是文化产品。其实，很多城市的文化产品，已成为城市的符号产品、价值产品、内涵产品，也就是统称的文化产品。
从文化营销到营销文化，不只是词语的颠倒，而是需要在思路、策略等方面进行调整与创新。
一是制订营销文化的有效策略。这里面核心的是建立一种有效的营销模式。营销文化不同于一般的产品营销，而且这里所讲的意义，更在于将通过文化营销所建立起来的城市品牌的价值，以有效的方式转移到产品之中，从而提升产品的附加值。品牌不只是招牌，而是具有实际价值的载体。
二是开发营销文化的成熟产品。营销文化，需要产品。一方面，对于原有的具有文化内涵的产品，进行提升，放到新的品牌文化体系之内。另一方面，更为重要的是不断研究开发新的文化产品。这样的产品，不一定像企业那样，是生产性产品，或工业性产品，而是可以具有更加丰富和多元的产品形态。比如，一座古城，就像丽江古城一样，已成为城市品牌之下最重要的文化产品，也成为营销文化最重要的载体。到古城，人们看的是文化，体会的还是文化，但买走的是产品。
三是设计城市品牌文化体验。体验式营销是一种重要的营销方式，但对于一座城市来说，体验的方式、体验的内容、体验所能传达的价值，一定需要个性和特点。同样是古城，有些城市就没有特点，古城建设了，但营销效果并不好。最近，笔者参加一个养生苑项目业态论证会，这是一个以阿胶产品为载体推出的养生文化苑，在整体的业态规划中，定位于中华养生的主题，而且设计了许多可以让人们愿意去、留下来的体验项目。让人们在体验消费的同时，体验养生文化。看起来，营销的是产品，实际上营销的正是文化。
（作者为传播学博士，大众报业集团编委，大众日报经济新闻采编中心主任、品牌运营中心主任）