商标功能的扩张

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[摘要] 在现代社会，商标尤其是驰名商标的功能除了区别来源的功能之外，还承载着以下功能：商品或服务质量之证明；商誉之体现；广告之载体。随着商标功能的扩张，商标已经成为一种重要的无形财产。

[关键词] 商标功能扩张无形财产

商标最初的功能仅仅是为了表明商品的来源，使消费者不会对类似的商品发生混淆。“但是，随着商品生产的不断扩大，商品生产者数量的急剧增加，消费者可能既不知道也不关心商品的生产者究竟是何人。尤其消费关系越来越非个人化和特许权授予项目越来越多，消费者仅仅凭借商标根本无法判断商品的生产者究竟姓甚名谁。此时，在由无数不知来源的商品所组成的市场里，商标用来辨别商品特定来源的作用就不那么十分重要了。”在这样的背景下，商标尤其是驰名商标与著名商标的功能也开始发生深刻的变化，即从单一地区分商品或服务的来源到确保来自未知来源或许多不同的已知来源的商品或服务质量的划一性再到与商品或服务来源相独立地承载企业的商誉。

在现代社会，商标尤其是驰名商标的功能除了区别来源的功能之外，还承载着许多其他的功能：

一、商品或服务质量之证明

市场的竞争归根结底是产品质量的竞争，质量的竞争往往是通过品牌的竞争来实现的。商品或服务质量是商标信誉的保证和基础，一个企业为了使自己的产品能够扩大销路，具有竞争能力，必然要努力去提高商品和服务质量，维持商标在消费者心目中的信誉，争创驰名商标。“法国‘皮里耶’集团，其生产的矿泉水销往世界各地，一次被美国查出有13瓶矿泉水的苯含量超标，为了维护声誉，该集团立即将销往各地的1.6亿瓶矿泉水全部就地销毁，为此损失2亿法郎，但却因此赢得了信誉。”商标的此种功能“使消费者预期他们将购买的产品与他们之前购买的同品牌商品具有相同的质量水平，进而成为一种保证（或担保）即购买者从附着有该商标的商品中所获得的满意程度与他们之前从相同商品中所获得的满意程度相同。”最能体现商标此种功能的就是证明商标。证明商标“是指由对某种商品或者服务具有监督能力的组织所控制，而由该组织以外的单位或者个人使用于其商品或者服务，用以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。……证明商标的功能就在于提供质量证明，打开商品销路，使商品对消费者产生吸引力”。

二、商誉之体现

“在现代信息社会，没有信息就没有市场，传递信息是商家面向广大消费者的具有商业上获得成功的战略意义的行为。”从商标自身的效用上可以看出，商标是企业产品、服务信息传递的工具，它是商誉最为重要的载体之一。消费者对生产经营者所生之好感，有赖于商号、商标来传递。商标价值的增加与消耗影响着商誉的评价，商标保护得好的企业商誉一般也较高，商标保护不力的企业商誉一般也较低。声誉好的商标使得消费者在购买商品时对商标及商品的质量产生信赖，刺激消费者再次购买，进一步增强了商标的声誉和销售力,从而可以增强该企业的商誉。因此，“商标的作用不仅仅是商誉的标志，而且经常是作为商誉产生的最有效的人。”尤其是驰名商标，当人们见到某个驰名商标，可能马上就会联想到拥有该商标的企业的良好信誉、质量优异的产品、良好的售后服务等，因此，驰名商标几乎独立承载着一个企业的全部商誉。

三、广告之载体

“商标的广告功能体现在其能够引起对某一产品的特殊印象并激起对该商品的满意的联想。”“以商标为核心进行广告宣传，能够最直接地提高商标的知名度，强化广告的宣传效果，起到画龙点睛的作用，使消费者耳熟能详，在脑海中留下深刻的印象，从而方便消费者对商品的熟悉、识别和购买。”现代社会中，广告已是生产商、销售商推销自己产品的一种最主要的手段，任何广告都是对品牌资产的一种长期投资，商标被认为是广告信息中的核心。没有商标的中介，将不可能培养消费者的品牌忠诚，生产者也将无法向消费者传达商品的特性，所有广告促销都将成为无源之水，无本之木，整个市场营销也将迷失方向，陷入混乱。较之广告，商标更具有经济性、灵活性和宣传面的广泛性。消费者在选购商品时，多是记住商标，凭商标识别商品质量的优劣，即所谓认牌购货。“随着时代的发展，在消费者已不仅是满足于商品的物理功用，而开始关心商品的品牌价值时，商标的广告作用越来越大，对商标的保护也需要做相应的调整。”

随着商标功能的扩张，商标已经成为一种重要的无形财产。作为知识产权客体的“知识产品则是一种创造性思想及其表达方式以及识别性标记的精神产物，是社会财富的组成部分。”

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