“土”中三味
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对农传播具有一些特殊规律,在电视发展一日千里、节目模式不断出新的今天,如果对农宣传还停留在过去教一两招农业技术、介绍一两个种养大户的单一形态,很难符合目标受众的需求。近年来,宁波电视台《田野》栏目在对农栏目核心元素创新方面做了一些尝试,取得了一定效果。
栏目属性和目标受众创新:
从“对农”到“为农”
过去一提到对农节目,我们首先想到的就是以服务农业、农村、农民为主旨,进行农业科技培训、农业创业示范的节目类型,其服务对象是生活在广大农村以农业劳动为主业的农民。这样的栏目定位,决定了很多栏目以“教育”为本位的创作思想。如今,农村获取农业教育资源的途径已不像过去那样单一,转瞬即逝的电视不再是学习的最好方式和主要途径。
在这种形势下,农业栏目必须更新原有的目标受众定位和栏目定位。《田野》栏目选取的突破口是:化“对农”为“为农”,节目要有“对农”的内容,更要有“为农”的意识。“对农”和“为农”,虽是一字之差,但“对农”意味着从节目创作手段、欣赏口味、满足需要方面单纯以农民为对象进行创作,“为农”则意味着所有能帮助农民创业、农民致富、农村发展的内容,传播对象不再仅限于农民,也包括市民、外来务工人员、市场流通从业者等等一切可能的对象。
这一意识的改变决定着栏目目标受众的广泛化。对象性节目往往以精准的受众群体为目标,以期达到传播效果,而我们所做的尝试是把对象性节目的目标受众尽可能地最大化,在专业性和普遍适用性方面寻求一个最佳点。针对对农节目的特性,这一追求符合“城乡联动、统筹发展”的原则。过去纯粹为农民做的节目,如今既要农民喜欢看,也要城市受众愿意看,转变的终极目的仍然是“为农”。一方面让农村观众通过观看节目中的农业创业成功案例学习先进的理念、方法,另一方面让城市受众通过节目了解农民的现状、了解农业生产、了解农村生活,拉近城乡距离,最终达到帮助“三农”的效果。如宁海胡陈乡的美丽田园风光通过栏目的介绍为市民所知,吸引了大批游客,现在乡里已经把旅游作为重点发展的产业进行规划;农民戴良方种植的红心猕猴桃通过栏目的介绍为农民所关注,节目播出后接到要求前来学习的电话两百余个,直接促成了戴良方转型为果苗供应商和技术提供商;象山新桥的白枇杷通过节目的介绍吸引了城市水果批发商的关注,当年销售额增长了近两百万,单价大幅增长……《田野》栏目的一期节目中,以“搬家”这一主题词串联了两个内容,一是奉化农民让野菜马兰头“搬家”进大棚从而获得较高经济效益,一是余姚城市小伙子史杰“搬家”到农村承包养鸡场并成功成为“鸡司令”。这两个内容,一个为农民提供了人人可做、人人可学的农业致富案例,一个向城市受众介绍了生态养鸡的信息。节目播出后反响不错,大棚种植马兰头因为太多人效仿,种植户又想出了让蒲公英“搬家”进大棚的新点子。而史杰的鸡因被城里的大饭店争相订购,也走上了品牌化的正轨。
主持人语境创新:
从“走近泥土”到“走进泥土”
对于一个栏目来说,主持人所起作用非常重要。《田野》栏目自2007年开始设置专职主持人,并且把主持人定位为“乡村发现者”“农事参与者”“丰收体验者”。一方面,主持人走出演播室,到田间地头去寻访、发现、体验。另一方面,主持人又走进演播室,对自己的观察和发现进行评论。
专业节目主持人往往容易扮演“全知全能”的角色,但是如果是真正走进田间地头的话,就会发现这个角色并不那么好扮演。因为农业生产所涉及的问题别说主持人,就算是专家也没有全能的,所以农业的首席专家也都是就某一领域而言,而非全领域的。这就需要对主持人语境进行创新――主持人不再是“教师”,而是“学生”,在向养殖专业户、农技专家学习的过程中以一个学习者的角度来介绍经验和做法。既然是学习者,就要改变过去那种主持人衣着整齐地站在田埂上采访满腿是泥的农民的做法,所以采访牡蛎养殖户时主持人就和他一起蹲着一边割牡蛎一边问“怎么割”“怎么养”再到“效益怎样”;采访粮食种植户时主持人就走进水田拿起秧苗向农民请教怎么插,一边开着插秧机一边询问“产量多大”“效益怎样”“农机补贴多少”;采访橘子种植户时就头戴草帽拿着筐和橘农边采橘边询问“价格多少”“劳动力成本多少”“病虫害多不多”……在一期反映冬面制作的节目中,主持人参与了当地农民制作冬面的整个过程。主持人不再是旁观者,而是一个参与者,在和面、捶面、洗面、冻面的过程中,主持人一边学习操作一边询问制作技术要点,开始农民看见摄像机都笑着躲开,但是随着主持人的参与,农民不知不觉地当起了“老师”,浑然忘记了身边还有摄像机一直在拍摄,气氛非常轻松活泼。而一些诸如冬面的由来、制作工艺、当地民俗等内容的采访则在劳动的氛围中顺利地完成。镜头中的农民不再是大家印象中的木讷拘谨,而是活泼开朗。
语境的变化带来的好处显而易见,由主持人自己提出的问题变得越来越多,而这些问题恰恰也是观众想问的问题;与采访对象越来越亲近了,即使主持人劳动得并不出色,但得到了农民的认可。而平素不善言谈的农民一谈到自己的果园、鱼塘、稻田,话匣子就打开了,语言也丰富幽默起来。
服务理念创新:
“批评”加“建议”
对农栏目的主创人员应该把“服务”两字谨记于心,这是不论栏目属性、主持人语境如何创新都不能改变的宗旨。但是,为“三农”服务也有一个服务理念创新的问题。过去我们一想到为农民服务,就是如何为农民提供气象服务,如何教农民种养、如何防治病虫害……这些服务农民不是不需要,只是纯粹以这些内容为主体使得节目难免单调。在服务理念上,对农节目应该有所创新。
一是提供导向性意见的同时给出建设性意见。记者在采访中发现一些普遍性问题时应及时在节目中通过主持人评论等方式为农民提供导向性意见。在《蜜橘为何成苦果》节目中,记者首先报道宁海、象山去年的橘子量大价贱后,分析这个问题的原因是品种单一、改良步伐缓慢,然后又从农民的角度分析不愿意改良是因为改良成本太高且不了解新品种特性。紧接着我们又播出一个好做法,报道了北仑春晓金柑的成功改良经验,即镇里出资成立一个良种试种场,先对新品种进行试种试销,取得成功以后由橘农自己在良种场选择种苗类型进行大面积种植,对成本投入、市场预期都做到心中有数,改良步伐明显加快了。有分析,又有建设性的建议,观众接受程度明显提高了。
二是既要帮农民“种好”,更要帮农民“卖好”。农业生产中一个主要问题就是农产品结构与市场结构不相适应,导致农产品卖难问题突出,而电视对农栏目对解决这一问题是有所可为的。我们曾经报道过某养殖户因为不了解当地的消费习惯而养殖大公鸡销售不出去的案例,节目播出后需要大公鸡的客户很快联系上了养殖户,收购了他在当地卖不出去的大公鸡;我们报道过的一些地方小吃如余姚豆酥糖、朗霞豆腐干、象山冬面等,也都引来了无数咨询电话,询问什么地方有卖。一方面是农户为生产出来的产品卖不出去唉声叹气倍受打击,一方面是城市消费者对绿色、特色农产品的强烈需求得不到满足,所以做好中间桥梁是电视对农节目的发展空间之一。
(作者单位:宁波电视台)
本文责编:胡江银