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壮志凌云(3)

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再过几天春节就要到了,可凌云心里没有一点过节的喜悦,正为天涯超市(化名,后同)春节促销活动的事愁着呢。

天涯超市是历史比较久的连锁超市,在当地的零售业里是一个举足轻重的角色,与惠辉合作很长时间了,双方关系处得不错。在天涯超市的总店,惠辉一个月能上到3万元左右的销量,不过,凌云总觉得还有很大的潜力可挖,他相信,只要找到合适的切入点,销量绝对能够升到5万元以上。不过,目前惠辉在这个店内的陈列比较弱势,只有一节主货架。自从去年竞争对手佳益高价把原本属于惠辉的端架买走之后,凌云一直没有找到合适的机会把端架重新抢回来。至于堆头,就更不用说了,长期以来一直被几个外资品牌垄断着,像惠辉这样的国内品牌基本沾不上边。

怎么才能在场地里面重新挖出一个缺口呢?凌云心里一直没有明确的答案。这次的春节促销活动,是不是能成为一个契机呢?

苦 恼

公司的这次春节促销活动,力度很大,统一设计订购的大型促销品,丰富的助销品,活动费用率差不多有25个点。公司希望抓住春节期间的消费旺季,把销量再次推向一个高峰。

凌云也对这次活动充满了期望,不过,却为执行标准犯了愁。公司要求执行该活动的门店,除了主货架陈列外,还必须至少陈列1个堆头和1个端架。最要命的是,总部不承担这些特殊陈列的费用,相应的店内资源需要城市经理向零售商争取,如果争取不到,相应的费用就要由城市承担。

凌云心里很清楚,如果没有占据好的店内资源,再好的促销方案也会打折扣。如果只保持一节货架的话,促销活动只会淹没在其他竞品的活动当中,投进去的费用就跟打水漂没有什么两样。现在的问题是,即使花钱,也不见得能够从竞争激烈的店里撬出1个堆头和1个端架啊!更何况,凌云现在手头上的费用紧巴巴的,根本抽不出多余的钱来买堆头和端架了。

初 探

带着苦恼,凌云迟疑不决地走进了天涯超市总店,心里还没有想好怎么和天涯超市去谈。刚一进店,就看见店里已经挂满了喜庆的红灯笼和迎春接福的喜庆海报,整个店内几乎变成了红色的海洋。见此情景,凌云的心里更是一紧――各个品牌都已经开始行动了,如果自己再不抓紧的话,那可真是要被甩下好远了。

习惯性地来到自己的货架前,促销员小梅赶紧走上来:“经理,您可来了!佳益那边的促销活动出来了,买四赠一,海报都挂出来了。”说着向旁边悄悄一指。

顺着小梅指的方向看去,果然看到了佳益的海报,大红的颜色让凌云感觉有点刺眼。

“不过,她们的婴儿车质量没有我们的好。我们的车上有惠辉的商标,看上去显得高档,她们的看起来像是从批发市场买的。”小梅在旁边嘀咕着。

向小梅了解了一些情况后,凌云心里更愁了。本来还打算借助这个促销活动,向天涯超市多争取点资源的,可现在佳益的活动也出来了,而且活动形式和自己的也很类似,当然,惠辉的促销活动设计和促销品质量都比佳益的高出一截。可是这样一来,惠辉本有的相对优势就显得少了很多,和天涯超市谈判的筹码也就比以前轻了不少,想要争取免费资源显得更是难上加难了。

“春节已经够忙了,还要安排我们到门口去发传单。” 小梅向凌云抱怨店里给她“加码”派的一些活。

“什么传单?”

“就是为了和对面那家新开的超市抢顾客,多拉点人过来,在门口发的传单。”

突然,有个什么想法在凌云的脑海里一闪而过,可是一时又把握不住。他又了解了一些其他的情况,就告别了小梅,离开了天涯超市,他觉得需要回去再好好想想。

当走到门口时,一个穿着天涯超市制服的促销员把一张传单塞到了凌云手里,他扫了一眼,是一些关于春节期间的促销打折活动的信息,没有多少新意;看了一下周围,粉红色的传单被扔得到处都是。

凌云看了眼对面的大家超市,这家店是从去年元旦开始营业的,开业时搞了几个大型的活动,一下子火了起来。这一来,天涯超市可就紧张了,三天两头就有针对性地也搞一些促销,鸡蛋你卖两块五我卖两块四之类的,两家打得不亦乐乎。

正想着,刚才在店里面掠过的那个想法再次击中了凌云。他的视线盯着两家超市来回地转,“说不定这样子能行!”他心里想着,嘴角露出一丝微笑。

机 会

天涯超市的经理谭勤,在天涯工作六七年了,相当敬业,平常对厂家的人都很客气,和凌云也聊得来。不过,涉及工作上的事,凌云可没能这么轻易打通他的关系,要不然,凌云也不必为了春节促销活动犯这么大的愁了。

对于天涯超市和大家超市之间的竞争,凌云相当清楚。自从去年年底大家超市开在了正对面,天涯超市的销量确实是受到了影响。毕竟是一家新超市,大家都想去看新鲜,凑凑热闹。所以一年来,谭勤的心思很大程度上总围绕着怎么和大家超市竞争、怎么增加天涯超市客流量打转转了。这不,又印刷了一大批的促销DM单,让促销员在门口派发,就是为了能够吸引更多的顾客过来,炒旺天涯超市的人气。春节黄金假期在即,怎么也得撑着。

对于谭勤的忧虑和计较,凌云的心里清楚。今天下午去跑店时,那些满地都是的小传单给了凌云一个很大的启发,他打定主意,要从这个突破口切入,用自己的促销方案,把堆头和端架从谭勤的“虎口”套出来。

突 破

经过一晚的准备,凌云再次踏进了天涯超市的总店,和上一次来时相比,这次凌云充满了信心。

凌云比约定的时间早了15分钟到了谭勤办公室,谭勤客气地招呼:“小凌,你昨天跟我说的那个春节销活促动的事情,是怎么一回事啊?”谭勤开门见山地问。头天晚上凌云约见他的时候,简单地提到了这次见面的目的。

“谭经理,我们公司为了迎接这次春节销售旺季,特地安排了一个力度很大的促销活动。具体的方案是这样的,来,请您看看。”凌云拿出修改好的促销方案,递到谭勤的手里。

“你们公司这次还是下了点力气的嘛。”谭勤简单浏览了一下促销方案,就抛到了桌上。“可是小凌啊,你进门的时候也应该看到了,类似的促销活动,佳益前两天就已经开始在做了,你这次动作可是有点慢了啊。”

凌云尴尬地笑了笑:“这次我做得确实有点不到位,下次一定改进。不过,这一次的促销活动,虽然稍微晚了一点,但是我绝对有信心把效果给做出来。”

“嘿,你小子还挺有信心的嘛!”谭勤笑道,“行啊,那说说看,你怎么能做得比别人的好?”

凌云微微一笑:“从方案本身来看,我们两家的促销方案有点类似,连促销品都一样是婴儿车;不过从执

行角度来看,我们公司的执行方案更加细致,助销品准备也更加充分,而且促销品的质量,也是我们这边的更胜一筹。”

谭勤听着,一副不置可否的样子。

凌云早就预料到他会有这样的反应,就淡淡地笑了一下。确实,类似的方案很难吸引到谭勤的注意力。对于这样的情形,凌云已经有了充分的准备。“当然,这是一些最基本的优势,我们也清楚,一个促销活动能否成功,其实包括很多的因素。对于促销活动,我们认为,最重要的是能够吸引足够的人气。”说到这里,凌云顿了一下,悄悄地留意了一下谭勤的反应。果然,一听到自己最关心的内容,谭勤面上的神情显得关注起来。

凌云微笑着继续说:“在门口的那个广场,春节前期肯定是人来人往,为了配合促销活动的开展,我们将会安排促销员穿上充气服,装扮成我们公司吉祥物的形象,在广场上和顾客们互动,一者给顾客们拜个早年,另外也可以吸引顾客的注意力,给商场带来更旺的人气,当然,同时也宣传一下我们的促销活动。这样一来,就可以一举三得了。”

看着谭勤微微点头的样子,凌云心里按不住有点雀跃。凌云自己心里有个小算盘,充气服是去年元旦做活动时剩下的,基本上不用再花钱了。到时候把空闲的促销员和业务人员全部调过来,穿上公司统一的制服,再把x展架等助销品弄过来,就是一次绝好的宣传企业、宣传产品的机会了。再加上场内的促销活动一炒作,那效果绝对能往上再冲一个高峰了!

停了一会,谭勤说话了,“你们这个点子不错,不过广场上就那么几个人,气氛好像不会很浓吧?”

凌云赶紧接上:“是的,我们也考虑到这一点,一方面我们会用X展架和海报把周围布置起来,这样整个广场的气氛就出来了。”说到这里凌云停顿了一下,“不过,我也考虑了过,仅仅视觉上的刺激可能对气氛的调动作用也有限,到时候需要借用一下您这边的一些音响设备,播放一些过年的歌曲,再播放一些宣传商场和促销活动的信息,这样一来,年节的喜庆气氛就很足了。”

凌云抬头看了看谭勤,见他没有反对的意思,就顺着意思往下说:“当然了,另外还有一些事情,需要谭经理您大力支持。您想,我们在场外搞这么大的一个活动,如果消费者来到商场里面,看到我们的产品就那么大一点地方,是不是就会觉得有点雷声大雨点小?所以谭经理您看是不是能够在促销活动期间,把附近的堆头和端架暂时拨给我们先用用?”

谭勤笑起来:“我说呢,狐狸尾巴露出来了。就知道你的促销方案没有这么好,归根到底还不是要从我们这里拿资源。你也不是不知道,春节期间,店里的资源特别紧张,所有的堆头都已经定好了,哪里有多余的给你们临时用啊!”

凌云赶紧说:“谭经理,我当然明白商场里的难处,只是,场外的气氛搞得再好,店里反而跟没了影似的,那整个活动的效果都会大打折扣;被广场上的气氛吸引过来的消费者见不到店里的宣传,影响也不好。”

谭勤想了想说:“奶粉区的堆头肯定是没有的了,只能看看在主通道上是不是还能再挤一挤。不过小凌啊,这些都容易解决,关键的问题是广场上的这个气氛啊,一定要调动起来,把周边的顾客都吸引到这边来。”

谭勤开始不断地给凌云提这个那个的要求。凌云一边微笑着记录,一边在心里给自己打了个胜利的手势。既然谭勤对方案提要求了,那意味着他接受了这个方案。而凌云刚才向谭勤提出的堆头端架,还有什么音响之类的零散要求,在“吸引客流量”这顶大帽子下,一切都变得“容易解决”了。

忙 碌

经过争取,凌云最终在店内抢到了堆头和端架。在本来很紧张的货架区里,硬是多插了一个堆头,用来摆放惠辉的产品和促销品,惠辉的婴儿车放在顶端,在商场里显得特别抢眼。

天涯超市门外的广场上,凌云正忙着组织手下的人开展气氛调动的工作。惠辉的吉祥物充气服很受欢迎,尤其是小孩子,都过来争着和穿着充气服的促销员玩。天涯超市的门口聚集了好大的一群人,气氛比平常热闹很多。许多顾客拿着在门口派发的宣传单,来到惠辉的堆头前询问。

凌云看着眼前人头攒动的情景,心里乐开了花。

小 结

店内的资源都是香饽饽,人人都在争。而促销活动也算是一种资源,只要能够好好利用,就能够成为谈判的一个很好的筹码。促销活动意味着厂家对这个门店投入了费用、物料,还有更多的人力成本,这些东西都可以成为和商场谈判时互换的资源。

一个关键是,我们要抓准商场经理的心理需求,弄清楚他想要的是什么。是客流量?是销量?还是费用?只有抓准了对方的心理需求,提出的方案才能抓住要害,成功的几率才会更高。