常州A商城:把降价促销做成精品

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企业及产品特征 这类企业的产品具有很强的季节性特征，如羽绒服、保暖内衣等，企业产品结构、经销渠道比较单一，资金方面存在一定的局限性，市场淡季时间较长，用于淡季营销的费用较少。

淡季营销策略 企业通常以清理库存、压缩广告投放、降低人员开支、重整营销团队、优化产品等方式度过淡季。

淡季营销核心 此时，使企业运转资金绝对细化和精化，尽可能减少不必要的开支，是这些企业在淡季里的执行准则。在这些特殊行业的淡季时间里，消除淡季影响的最好办法，就是准确规划与把握淡季营销的尺度。只有在平衡好产品在销售淡季和旺季的关系后，才能去粗取精，保留足够的精力在旺季到来时强力出击。

策略风险评估 风险值较低。

一 般来说，夏季是商场的销售旺季，但此时对于冬季服装来说，则是惨淡经营的冰冻期。常州A商城在2003年7月10日至8月10日，举办“羊绒衫”节，在炎炎夏季中创下了羊绒衫柜组日均销售20万元的记录。同样是反季节降价销售的老套做法，但常州A商场“羊绒衫”节却把降价促销做成了精品。

建立淡季主题活动

2003年的夏季，推主题、卖特色成了常州各家商场在黄金季节竞争的主要手段。常州A商城也推出了自己的主题活动，出人意料的是，他们并没有选择在夏季的适销产品，而是举行了羊绒衫反季节特卖活动“商城帮你来省钱――经典羊绒衫夏日热卖”，不过，与往常反季节销售用的库存、滞销产品不同，进行特卖活动的羊绒衫全部选择名牌羊绒衫。

他们一方面大量吃进货源，另一方面与参与活动特卖的厂商签订协议，确保供货。这样，在活动热销期间，虽然有几家商场也组织了同样的反季节特卖活动，但由于A商城货源充足、品牌多样，使其他商场参与特卖活动的品牌缺少竞争力，而且在价格与促销策略上也无力与A商城抗衡，最终形成了A商城一枝独秀的热销局面。

把淡季商品当成商场销售旺季的重头戏，不是常州A商城的首创，大多企业都在不同程度上进行反季节销售，只不过没有像A商场一样能够有策划、大规模地进行。另外商城策划人员早在五月份时就对一千名来商城的顾客进行了有奖问卷调查，发现“有钱不买一年闲”的传统观念并不是不可动摇的，只要货好、价实，人们有很大的热情。

提升活动文化形象

常州A商城并不是将这次羊绒衫的反季节销售仅仅当作一次特卖活动，而是制定了周密详实的策划方案，使之成为了一个“羊绒衫”节。

首先，在活动前一个星期就开始在常州电视台、《常州日报》等常州主流媒体上特卖活动广告。宣传点放在参与企业的品牌号召力及价格的诱惑力上。结果在广告刊登当日，就有不少顾客到商城询问活动事宜。

其次，组织了大量活动吸引更多的消费者光临及参与。

1. 每周五、六、日晚八点至十点，在商城门口的广场上举办纳凉歌舞晚会、时装秀等大型活动，在这些活动中都穿插了不少观众参与性节目。

2.服装、鞋帽、针纺等专柜设立抽奖活动，顾客购物满100元获得奖券一张。现开现奖，奖项分五个等级，奖品从匙扣到雨伞、电风扇不等。

3.针对许多男士不愿陪夫人逛商城的特点，在活动期间，A商城在二楼男装区开辟了男士休息专区。摆上了象棋、围棋、杂志、报纸等，并且设立象棋及围棋打擂台，请顾客向擂主挑战。

羊绒衫的热销及活动的互动参与，带动了整个商城的人气，也带动了童装、服装、针织用品等专柜的销售。平时每个晚上十几万元的营业额，在羊绒衫节期间每晚高达五十至六十万元，比平时增长了数倍。