综合策略篇

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新招商时代，新招商思路

文/海阔

海阔（原名：王景武）海阔培训网（）总经理。曾任蜥蜴团队咨询策划公司公关市场部总监、某大型国企企划室主任。曾参与“好记星”、“如烟”、“商务通隐形手机”、“章光101”等知名项目的公关策划活动。并出版《商战红学》系列丛书。

纵观现在各个行业的招商展会，可用外热内冷来形容。无论是大展会，还是那些中小规模的，看上去都是人头攒动，风风光光。但实际情况却是：以往那种是个产品就能招到经销商，而且动辙上千万元的招商业绩已不复存在，很多招商企业经常空手而归，或者仅是区区几十万元的招商成果，甚至被不法分子骗走数万元招商款的事也偶有发生，这让企业感觉既失望又愕然，纷纷惊叹道：这世界变化太快！

笔者认为，目前招商市场的“不景气”，其产生的背景原因如下：

1、招商企业换“汤”难换药

在我国，除了一些家电和软件产品外，在招商会上，很少有真正意义上的新产品，主要原因在于我们在科研力量上的投入还很不足。

在这方面，最明显的是医药产业。国外研发一个新药，大都需要巨额研发费用。比如：2002年，财富500强中的美国十大制药公司的全球销售总额为2710亿美元，它们在研发上仅花费了大约14％，也就是大约310亿美元，而它们的利润率是17％，也就是360亿美元。

而我国的药品中，除去中药外，多是国外仿药，是仿制药，加入世贸后，国家已禁止此种做法，药企所能推出的“新药”，绝大多数是国外已过保护期或即将过保护期的药品，自主研发的产品可谓凤毛麟角。新产品缺失，使得大部分招商企业只在细微处做点改动，换身新衣服、找个新概念去招商，其效果自然不会好。

2、政策与现实撞车

为了整顿市场秩序，国家在广告宣传、连锁加盟、投融资等许多方面的监管力度一天天加大，行业进入门槛一天天加大，一些小企业或经销商已很难再靠招商而空手套白狼。

在这方面，日化行业最为明显。在2003年，我国日化行业销售总额超过700亿元，跃居世界第8位、亚洲第2位，企业的数量达到3000多家。可近两年，宝洁、欧莱雅等国际品牌加大在中国市场的投入力度，“宝洁”，“联合利华”、“高露洁”、“欧莱雅”、“安利”、“雅芳”纷纷在CCTV抢滩，部分一度称雄国内市场的国产日化品牌不是像“小护士”那样被收购，就是渐渐从市场上消失，余下的也大多改走中低端大众化路线，国内市场上仅剩下几个表现较好的品牌：如“隆力奇”、“丁家宜”、“李医生”、“采乐”等。像当年“奥妮”那样，只凭借皂角洗发概念，便全国招商一片火，这种故事在今天已再难重演。

笔者认为，如今，已进入务实的新招商时代，招商将回归其本来面目，它的表现特征如下：

1、各种形式的招商会，其功能只是展示与宣传，而不再有立竿见影的圈钱功能。即使宣传接近到“地球人都知道”的程度，而真正能与企业签单的经销商多是自己的圈内人士。

2、产品除了自身科技含量高，疗效显著外，包装宣传作用越来越显现其重要性，必需由经验丰富的专业策划公司操作。

3、总喊“狼来了”的不诚信商家将被市场淘汰，能在市场上呼风唤雨的是那些能与经销商肝胆相照、荣辱与共的商家。

因此，在新的招商时代，企业要想成功招商，也必须顺应时代，改变以往的招商诟病，找到自己全新的招商思路：

1、摒弃圈钱心态

大多数企业招商，是为了快速的将产品铺向市场，及时回笼资金，这是无可厚非的，但招商如同嫁女儿，嫁出后，还要尽心尽力地帮助女儿的婆家，让他们的日子过好，两家互利互惠，才能和谐发展。毕竟把产品卖到经销商手里不是目的，卖到消费者手里才是目的。

可现在因为招商竞争的加剧，很多厂商不择手段，把丑女儿装扮成美女嫁出去，圈到钱后就再也不理对方，由此就使招商市场形成了严重的信任危机。经销商在选择产品时，异常慎重，即使看中产品后，也要拼命压低进货价。

如果厂家支持力度小，他们对产品也不会很上心，常常采用杀鸡取卵的方式经营。

据相关资料显示，在我国的食品业，一个新产品通过招商上市一年后，只有20%还活着；两年后，这个数字就变成了5%，三年后，只有1%。这种微小的留存率使许多厂家要年年招商、商家要不停地找产品，不但利益受损，还要耗费大量的人力物力。

2、样板市场或形象店不可作秀或充满水分

现在，经销商越来越相信眼见为实这一道理，所以样板市场或形象店在招商中所起的作用越来越大。可这几年，样板市场和形象店的作用越来越不显著，原因就在于有企业在为了招商而故意作秀，水分太大。

一些商家为了吸引经销商，对样板市场可谓使尽浑身解数，赔本赚形象，丝毫不管投入产出比是否合理。为的就是求得表面风光，把经销商套入局内。

其实，现在的经销商大都已明白这样一个道理：样板市场的作用不可抵估，但地域不同，这边收的是西瓜，换到那边收到的就可能是芝麻，所以样板市场的成功只是自己做市场成功的一个必要条件，而不是充分条件。无论招商手段怎么先进、怎么创新，真正检验招商能否成功的是产品力和策划力，这才是产品打开市场的一块敲门砖，是招商的基础。

所以，以往那种样板市场一火，招商合同满桌的局面已不复存在，企业还是抱着务实的心态，在产品研发及营销策划上多下些功夫。

3、招商切忌贪多求大

现在许多经销商总是招商完后就万事大吉了，不再继续招商。但实际上招商应该成为产品运营过程中自始至终跟随的行为，因为经销商的经营不是静态的，会有许多经销商做得不好或做不下去，招商企业一定要不断淘汰、优化一些经销商，形成一种动态平衡。 但这不意味着招商越大越好。

从这几年的情况来看，许多产品，除了极个别的超大型公司，中小型企业很少有一个产品能够真正做成全国性概念，每个省、区、市卖得都特别好，都是局部市场“红杏出墙”。所以企业做招商，如果一味地贪多求大，就会出现两种恶果：

一是掌控能力就会跟不上，做不好管理服务工作，企业费尽千辛万苦招完商后，可由于管理方面的因素，很难把控住自己的渠道，因为经销商所关心的只是眼前利益，根本不会考虑企业的长远发展计划，所以广告夸大、窜货等事件层出不穷，有的经销商甚至打着厂家的牌子，私自加工产品，企业好不容易建成的渠道也只能是昙花一现。

二是厂商把招来的钱当成自己的钱来花，四处铺货，当一些区域的经销商出现滞销状况，前来退款时，厂商就出现资金周转失控现象，很容易崩盘。比如曾红极一时的”505神功元气带”、“孔府家酒”等，之所以红颜薄命，与贪多求大，却消化能力弱有很大关系。

4、勿在策划上 “精打细算”

虽然越来越多的医药企业意识到策划在当今竞争形势下对招商成功的重要性，但实际上，仍有相当一部分企业在招商策划上特别“精打细算”，舍不得多花一分钱，招商广告从设计到媒体选择再到，都简单得让人不忍目睹 ；有的即使有简单的策划，也根本不到位，多是照抄别人的成功文案。更有甚者，在宣传竟出现了许多常识性的错误，如：xx降糖食品能治愈糖尿病，xx化妆品能根除脸上皱纹。

现在，许多待业产品之间差异化不大，根本没有什么技术壁垒可言，招商前如果不经过很好的策划、包装，极可能一辈子都“嫁”不出去。而且，策划不仅要把产品表现得完美，还有渠道、价格、广告等等都要在策划里体现，这样才有说服力。

比如，有一个广东品牌的白酒，销量一直欠佳，找到策划公司后，公司给他的最重要的一个卖点包装策略就是：把酒厂的注册地注册到了贵州省茅台镇，借用茅台的品牌形象进行招商推广，很快有了起色。

5、改变诚信缺失现状

现在，因为诚信问题的困扰，多数厂商的招商主要集中在圈内，靠朋友介绍，而且现在这种形式已越来越成为招商的主流形式，很好地解决了招商界面临的诚信缺失问题。不过，靠朋友介绍的范围毕竟很窄，而且多少也带着些人彩在其中，有些情况是，产品本身不太好，或与自己的热销产品有冲突、不适合当地市场特点，但碍于情面也收了下来，但根本不会精心“饲养”，使双方都有损失。

所以要想招商成功，还是要在管理工作上多下力度，改变诚信缺失现状，使招商者不再充斥着圈钱的浮躁心态，而是真正地向经销商推广致富创业的机会。

业内的资深人士则断言：诚信问题解决后，因为便捷、全面、经济等因素，今后，一些进行网上招商的商家的生意将越来越火，会抢走招商会越来越多的生意。

总之，新招商时代已失去了以往莺歌燕舞的火爆局面，面临着诸多难题，这是向招商本来面目回归的一个重要征兆，和人生一样：花前月下、烛光美酒的日子毕竟是短暂的，我们绝大多数时间要面对的是：精打细算、平淡过日子。

完美招商会的五大要点

文/刘亮

作者简介：刘亮，曾经在营销类杂志社担任编辑记者，后赴上海某著名内衣企业担任企划总监，现为建硕营销策划机构北京负责人。

招商会是市场的第一块试金石

很多企业都非常看重招商环节，招商环节不仅关系到企业的渠道建设，还是企业将某品牌产品投放市场之前的一个提前检验，提前部分地检验品牌的号召力和产品的市场竞争力。

因为很多经销商都来自市场一线，对市场有直观的把握和理解，如果经销商认为你的产品没戏，不买产品的账，那么企业在这款产品是否投放市场的问题上就要慎之又慎了。

要想搞一次完美的招商活动，或者说要开一次实际效果突出的招商会非常不容易，从招商会的前期策划、组织到实施，可以说是一项可以累死企业员工的活动。不过开一次完美招商会，获得的收益肯定要远远大于投入。

市场的渠道资源是有限的，如何抢占有限的渠道资源，将有限的渠道资源为我所用，甚至有可能决定市场竞争的成败。

企业要想在招商大战中取胜，就必须对招商活动有全盘策划，并及早动手准备。招商会前期准备的内容应该包括：招商政策的制定、产品信息的介绍和招商信息的等内容。

要点一：招商广告选择对口媒体

对于已经和企业保持接触的经销商而言，可以将召开经销商大会的消息通过企业的营销人员以电话的方式传递给经销商。为了保证人气，招商广告必不可少。

笔者在上海某保暖内衣企业工作的时候，进行全国招商，往往会在《中国经营报》上投放招商广告。事实证明在《中国经营报》上投放广告是有效的，《中国经营报》在众多经销商中阅读率非常高，很多想做大做强的经销商通过《中国经营报》掌握营销信息，有很多想成为经销商的后起之秀也通过这份报纸寻找招商信息。

在招商领域，与《中国经营报》具有同等地位的营销类媒体是《销售与市场》。笔者注意到前几年也有很多招商广告投放到《南方周末》这类全国性的大众类媒体，但现在招商广告在《南方周末》上越来越少见了，营销类媒体和行业类媒体逐渐取代了大众类媒体。

也有相当多的企业是把招商广告投放到行业类媒体的，对于生产非快速消费品企业而言，选择对行业有影响的专业媒体，效果会更好些，而且也可以节省广告费用。

要点二：完善经销商利益机制

招商活动的关键是要理解并把握住经销商的心态和利益点，经销商关注某企业，参加某企业的招商会，最根本的目的就是想抓住机会赚大钱，谋求进一步发展。

因此经销商参加招商会签约与否，实际上就是厂家能否利用经销商大会，以及相关的推介工作，最终使经销商看到产品确能生财，相信企业有前景。让经销商充分信任和支持厂家是开展招商活动的关键。

因此，招商广告重点突出的内容应该是利益点，也就是如何让经销商挣钱的问题。要想挣钱必须产品有优势，如产品几年内不落伍和有足够的利润空间等等；另外，企业也要有足够的市场推广支持来吸引经销商，如广告支持，退货承诺等等。

这些都涉及到企业在招商前的产品信息介绍、招商政策的制定等内容。很多企业在招商政策还未完全制定或产品的营销策略还没有完全出台的情况下，便急于召开招商大会，这样虽然也可以起到联络经销商的效果，但是会让经销商无法完全了解企业的意图，让经销商觉得企业做工作拖沓，战略不明确，从而产生负面影响。

产品信息介绍的内容应该包括：产品针对哪些消费群体、产品的卖点在哪里，以及产品价格的制定等等，最好在招商会前能够拍出产品的广告片，请经销商“挑刺儿”。

招商政策的制定则包括担任某一级经销商应该具备的条件，如首期打款应该是多少、可以以什么样的价格拿货、在当地投放产品广告之后可以获得什么样的支持等等。

在召开招商会之前要提前准备好给经销商的文字图像资料、合同文本等，提前打印成册。如果要给参加会议的经销商发纪念品，也要提前准备，最好能够在这些纪念品上印上公司统一的LOGO，这样看起来整齐划一，形成规范的氛围。

产品介绍和招商政策等相关内容，甚至可以提前通过传真、邮件等形式发给已经建立起联系的经销商，让经销商提前对相关内容有所了解，以便于在招商会见面时进一步洽谈。

要点三：建立多层次多目的的信息沟通

招商会从某种程度上可以说是一个信息交流会，企业和经销商通过这种方式，交流企业信息、产品信息、市场信息和管理信息等等。企业需要利用这个机会很好地展示自己，要抓住经销商，就必须在细节上多下功夫。

招商会上的产品介绍力争要直观、动态，力争全面。笔者在上海某保暖内衣企业时，招商会上不但要播放产品的广告，而且往往请产品的形象代言人来主持招商会。

为了更好地展示新产品，每次招商会都会请服装模特来走秀，边走秀边配有对走上台的服装的旁白介绍，通过这种方式来更细致地介绍产品，也可以让产品的研发人员利用这个时间来介绍产品的特点和研发思路。在这期间往往还穿插有歌舞表演，整个招商会就像是一台内衣时装秀和一台歌舞晚会。

台上一分钟，台下十年功。要想把这样的招商会开好，不露瑕疵，服装、灯光、音响、化装等环节都需要反复演练。为了留存招商会的资料，对摄影、摄像等环节也必须有充分准备。

同时，招商会还是一次庆功会和表彰会，在招商会现场，既有T型台，又有摆放奖品的地方，往往是几辆豪华车。树立、扶持样板经销商，无疑是给招商会树立一面旗帜。各地经销商进入会场之后，看到这些豪华奖品，肯定非常提气，可以让他们斗志昂扬。

招商会现场应该请去年的优秀经销商上台，对他们进行表彰奖励，发给车钥匙，也有发支票的。当然也不能忘了事先安排二到三名销售业绩好、理论水平、口才也比较理想的经销商，请他们现场谈经验、谈做法、谈展望，表信心，通过经销商之间的交流和互动，来共享成功经验，鼓舞和激励其他的经销商。

招商会上，还要对企业管理团队以及为经销商提供各种支持和服务的工作人员进行介绍，请他们中的代表上台亮相，可以请他们做自我介绍，表工作决心，也可以请他们谈招商政策。

一场虚实结合的招商会当然不能只追求气势，不仅要展示企业的实力，更重要的是介绍招商政策，和经销商进行更好的沟通，鼓励经销商签约。

经销政策包含经销商加盟条件、奖励政策、质量保证体系、全年广告营销支持方案、退货保障、利润回报分析、公共活动策略等等。能否及时地制定出完整合理的招商政策，可以考验出企业的实力和营运能力。

可以说，招商政策其实是企业对经销商的某种承诺，这些承诺，关系到他们日后在实际运作中能否获得企业强有力的支持和协助，这其实是所有经销商最为关心的核心问题。

这些核心问题，企业必须利用招商会期间的时间，与经销商做出直接和充分的交流；经销商也可以利用招商会期间，对去年销售工作中存在的问题，对本次招商政策中存在的问题提出意见，与企业进行面对面开诚布公的交流。达到加深了解，增进彼此感情，增加经销商对企业忠诚度的目的。

经过充分的沟通之后，应该让几家态度积极、有实力、忠诚度较高的经销商带头在经销商大会上签约。在会上象征性地签订合同，可以渲染气氛，起表率和示范作用，带动其他经销商签约。对一些讨价还价、斟酌细节的经销商，也不必勉强，可以把订单和合同放在会议结束后追踪签订，以免破坏整个大会气氛。

要点四：把握与经销商的合作与斗争

不少经销商了解过经销政策后有所心动，但只是高谈阔论、纸上谈兵，却不拿出实际行动来签约，因为很多经销商都会采取“普遍撒网，到处烧香”的策略，到处去参加招商会，也包括去竞争品牌那里参加招商会，货比三家，然后再采取行动。

面对这种情况，对经销商进行适当的刺激是完全有必要的。在招商会现场对有特殊贡献的经销商给予重奖，并大张旗鼓地宣传，这是刺激经销商的诸多方法之一。同时，企业还可以在招商政策中划分出时间段来，并规定在时间段之前签约可以享受怎样的优惠政策，以刺激经销商早签约早打款。

企业和经销商签定经销合同之后，应该设定保证金，这样可以防止经销商不负责任大量签合同，回去后扔在一边不予履行的情况。

当然交纳保证金措施要非常慎重地使用，否则会导致经销商反感情绪，从而产生抵触心理。为吸引经销商提交保证金，所有签约的经销商保证金均设专款专户，不得挪用；同时给这些资金支付不低于银行利率的利息。这些措施足以体现企业的诚意，让经销商对企业能有足够的信任，吃下定心丸。

为了更快更好的占领优质渠道资源，对于在某些区域非常有实力的经销商，或者是已经合作过的有诚信的经销商，也可以不要求交纳保证金，现款现货，通过这种方式来给予他们鼓励和支持。

但在一些行业，如保暖内衣行业，存在这样一种情况，就是一家经销商同时和好几个品牌签约，这些经销商这么做的目的是，在实际销售的过程中有褒有压，仅下大力气销售对自己最有利的一个品牌或某几个品牌，而放弃甚至是压制其他品牌产品的销售。这样经销商在其自己控制的区域内就等于是没有竞争对手了，从而达到利润的最大化。

但对于企业而言，一定要坚决打击这种“占地为王”的经销商，避免和其签约。要掌握主动权，在区域内寻找其他有实力的经销商，加大对其的扶持力度，以形成必要的竞争。甚至可以由厂家在这里设立直营公司，来打击称霸一方的经销商的气焰，扩大自己品牌在这些区域的影响力，提高产品的销量。

要点五：招商后续服务要跟上

并不是开完招商会，企业的招商活动就算是结束了。企业负责招商的人员在招商会之后，还应该继续和经销商保持经常的沟通，按照经销商的建议，或针对不同的区域，修订新市场开发政策、广告政策、渠道政策、让利政策、终端政策、客户奖励政策、消费者促销政策等等。在多级的市场，企业还应该帮助和扶持经销商招下一级经销商，在全国建立自己完整的经销渠道。