基于消费者体验营销的顾客忠诚度诠释及其提升策略
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中图分类号:F272 文献标识码:A
内容摘要:体验营销是企业通过创造、提供和出售等活动,让消费者在消费过程中有所感受,使精神需求得到最大程度满足的一种过程。本文从产品、服务、感官、思维和文化五个层面对其进行了分析,以期在满足顾客需求的基础上,提高顾客对企业的忠诚度。
体验营销概述
2001年伯德•施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》一书中指出,体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。
从消费心理学角度看,体验是一种客观存在的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人对受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的,那种独特的、高强度的,活生生的,难以言表的瞬间性的深层感动。传统营销主要强调产品的功能强大,外形美观,价格便宜。而在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的“美好体验”(张涛,2008)。因此,在市场营销中要抓住顾客的心,应善于利用体验营销的原理,用各种手段,制造体验。
在体验经济下,消费者更重视商品的象征意义和象征功能,更注重通过消费获得个性的满足。这种情况下,人们会创造越来越多与体验有关的经济活动,而商家将靠提供体验服务满足顾客需求以提高竞争力及获得更高的市场回报。比如,在大厅或店内为顾客准备饮水机和纸杯,为顾客提供休息或等待的座椅等,这些都可以给顾客留下很好的印象,从而形成一种新的体验,让顾客感觉自己的选择正确,增强顾客忠诚度,从而增加利润。因此, 运用体验营销的原理是十分必要的。体验营销是企业通过创造、提供和出售等活动, 让消费者在消费过程中有所感受、留下印象, 使精神需求得到最大程度满足的一种过程, 其核心是要帮助所有顾客达到自我实现的境界。这样不仅能让顾客放心购买产品,同时能让顾客带着一种愉悦和满足的情感,从而提高顾客对该企业的忠诚度。露华浓的创始人查尔斯•霍尔森曾说过:在工厂里生产化妆品, 但在商场里销售希望。有欲望就有市场, 化妆品就是要抓住消费者的这种欲望,并赋予其体验。正如美国某专业彩妆品牌中国区总经理说:“我们出售的不是彩妆,而是在传播和分享美丽”(郭放,2008)。体验营销已为化妆营销开启成功之门。所谓化妆体验营销就是指以体验为中心,为顾客创造全新美的价值的营销形式。化妆体验营销的核心是为企业创造持续盈利的强势的品牌。在打造强势品牌,执行化妆体验营销时,也主要包括五个层面:产品、服务、感官、思维、文化。
利用调研,识别顾客体验需求
对于一个企业来说,谁先识别顾客市场的需求,并能根据这种需求提供满足顾客的产品或服务,谁就能抢先占领市场,获取利益。而对顾客体验需求的识别,企业可以运用市场调研去了解顾客。而调研可以通过电话、问卷、访问等多种形式来实行,但这些可能不会得到顾客真正的想法,很多消费者、顾客甚至会拒绝不愿多谈,因此,可以通过以下方法来实现:首先,对顾客的各种消费行为及表情进行观察,在这种不面对面的情况下,顾客才会表现出最真实的信息,从观察中判断他们在什么时候是高兴的,在哪种情况下会不满,以及购买的频率如何等。通过对他们的观察进而分析出其的需求,从而有针对性的开发出能满足每个顾客的特定产品。其次,利用一些活动拉近与顾客的距离,增进与顾客的情感。在与顾客介绍产品的同时利用情感与之交谈,从中获取顾客的相关需求并做详细的记录,这样不仅能让顾客体验到尊重与重视,同时也会让顾客倾心而谈。当然,在识别顾客的需求以后,如果不能将之转化为现实就会影响顾客对该企业或产品的信心,也就难于实现该信息的价值。只有最先识别顾客的体验需求并把此需求转化成产品,才能最大限度地让顾客满意,得到顾客忠诚。
感官体验,引导顾客参与
通过感官上的冲击来引导顾客参与。不仅通过品牌形象广告、明星代言等方法传播品牌形象,给顾客认知和留下独特、深刻的印象;同时对于店内装饰、陈设摆放及人员的素质、服务等都应达到给顾客一种新颖、舒服而又留恋的感觉。通过营造一种与众不同的视觉冲击和明确的体验主题,带给顾客一种难忘的感官体验。绚丽色彩的陈列,专业化妆师的化妆造型展示等,在让消费者观看,了解产品属性的同时产生信赖感,使其在使用过程中处处体验到美的享受。企业如果把体验附加到产品之中, 能在终端陈列上抢夺消费者注意力从而增加产品的附加价值。值得注意的是,在各大商场最引人注目的位置总是陈列和销售着琳琅满目的化妆品,它们的外形包装不仅绚丽多彩更兼具了美的艺术,其形状精致典雅、造型独特。但是, 明智的企业知道它出售的是一种体验。一种新的化妆品要推向市场, 第一步也是最重要的一步, 就是要有一个吸引人和精美的外形包装。国内的一些化妆品虽然品质和同档次的国外产品一样, 然而却输在终端陈列上不抢眼,不能满足消费者心目中的心理期望体验的价值。为此, 企业要抓住消费者在购前的情感刺激点, 以消费者内在的情感为诉求, 借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验, 从而引导消费者对公司、产品或服务产生好印象甚至偏好,以增加产品的体验价值。
营销者可以采用某一有趣的活动以引导顾客进行有效的思维,并能参与进来,这就需要了解顾客的知识结构及能够引起他们注意的那些事物。一般可以用能使人激发惊讶、兴趣和好奇心的办法。让顾客不仅想参与进来,且让参与活动的顾客在惊奇和兴奋之余能够运用、发挥自己的才华去解决或完成某一特定问题,为顾客带来事物认知和解决问题的思维体验。比如组织类似“当季最潮彩妆造型创意赛”的活动,让顾客发挥思维才能的活动等(武慧,2004)。
情感营销,与消费者体验互动与沟通
为了在竞争中获胜,企业在持续提供优质产品和服务的同时,还必须提升情感优势的差异,与顾客间建立一个与众不同的情感联系。情感营销就是以消费者内在的情感为诉求,通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标的策略方法。情感营销的核心是站在顾客立场上考虑问题,密切关注顾客的需求,为顾客提供使其满意的产品和服务。从而引导消费者对公司及其产品和服务产生良好印象,直至形成偏爱的态度。而体验营销也体现了这一基本点:寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素, 掌握消费者的心理特点, 在营销活动中采取有效的心理方法, 激发消费者积极的情感, 为消费者提供美好的回忆,进而促进营销活动顺利进行。
与顾客建立良好的关系,应用现代通信技术手段及时、全面地收集客户信息,掌握客户资源并保持相对稳定的客户群,并以此建立客户档案。当要开展有关消费活动或是体验及新产品推出活动时,就可以联系顾客,以便于及时向顾客提供双互动的交流与沟通,以便了解消费者的需求或意见,从而可为顾客提供满足需求的产品和服务。例如对购买化妆品的顾客来说,赠送迷你装产品、价格折扣、买满返、买满送等形式都是一种价格折让,或是企业新推出一种产品或是进行优惠活动时,立刻通知顾客前来体验;又如在节日或庆典活动时通过电话、邮件、贺卡等方式与顾客保持联系,来影响顾客的情感,这样,一定会让顾客得到心理满足,从而使顾客得到惊喜,增加对企业的忠诚度。
根据贝恩特•施密特(Betnd.H.Schmitt)在《顾客体验管理》一书中的定义,顾客体验管理就是战略性地管理顾客对产品或公司全面体验的过程。顾客体验管理注重与顾客的每一次接触,通过对售前、售中和售后等各个阶段、各种接触渠道进行协调整合,有目的、无缝隙地为顾客传递良性信息,创造匹配品牌承诺的正面感觉,以实现良性互动,进而创造差异化的顾客体验,实现顾客忠诚,强化感知价值,增加企业收入与资产价值。顾客体验管理从客户角度出发,考虑导致顾客满意更深层次的因素,包括如何设计才能让顾客对企业及其品牌产生良好的感觉、感受等。通过对顾客体验加以有效把握和管理,可以提高顾客对公司的满意度和忠诚度,并最终提升公司价值(郭放,2008)。
树立和发展品牌优势,建立企业良好形象以增加顾客价值
随着社会的发展,人们对于产品的选购不再仅仅是价格和质量的选择,而是越来越注重品牌的选择。一个好的品牌不仅代表着质量和信誉的保证,还是一个人用于显示财富、个性及精神等的工具。现代社会品牌种类越来越多,要在众多的品牌中脱颖而出,成功吸引顾客就必须树立自己最具特色和个性最为突出的品牌。
在体验营销者看来,品牌=(市场上的)名声+(对市场的)承诺+(顾客的)体验。创造一种强调体验的品牌形象,顾客就会蜂拥而至。那么,在进行品牌营销时,首先应充分了解顾客的心理特点如对色彩的观感、对品牌符号的感受等,同时有针对性的进行设计,如可通过新颖、形象的创意,通过丰富多彩、生动有趣的手段来演绎品牌的风格,表达品牌的主张(如动感等),达到与顾客沟通的目的,引起顾客内心的共鸣,从而促使顾客接受品牌并树立良好的品牌印象。当然在营造品牌的同时,企业也要提供与品牌相符的产品及服务体验水平,通过良好的质量和品牌形象为顾客带来特殊的心理体验,满足顾客的物质和精神的双重需求,增加顾客价值,从而提高顾客忠诚度,达到企业价值最大化的目标。
服务营销,提供多种服务以帮助和满足顾客
要在体验营销下提高顾客忠诚度,就必须为顾客提供在购买过程中所需要的服务,以顾客需求为中心。例如对于化妆品顾客来说,很多顾客对于其中所包含的成分、用法、用量、怎样化会更好甚至包括注意事项等都缺乏一定的了解。在这种情况下,无论是化妆品企业主、营销经理, 还是美容顾问、促销小姐, 都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念, 让更多的人理解支持甚至消费化妆品,就有需要去尽可能详尽的告知顾客并进行提醒,对于顾客的提问认真回答。因此化妆品的服务应注重“专业服务”,皮肤结构、生理构造、皮肤类型是护肤的基础知识, 要根据消费者的需进行专业沟通, 让其明白应该怎样重视护肤, 又该如何护肤, 更关健的是让消费者懂得适合的自己的护肤方法。最好是根据顾客自身的皮肤及气质特点为消费者调配出适合他们自己的化妆品, 让其了解这是最适合他的一套产品, 会对他的皮肤有极大的帮助, 最后购买时应告诉客户的详细用法,还可以定期举办一些化妆品的知识讲演或宣传活动等。例如玫琳凯公司采取美容顾问的形式, 通过上美容课这种面对面的销售方式,在轻松愉快的氛围中让顾客了解美容护肤知识免费试用产品。美容顾问不仅给予顾客皮肤和彩妆方面的知识, 更与她们建立友谊, 使顾客真正体会到玫琳凯细心、周到、完美的服务。再次, 应重视与顾客建立长期关系的服务。通过全程服务, 增强情感联系、加强体验,让顾客感受到企业的关心和服务,同时也能让顾客留下良好的关于企业的体验过程,提高忠诚度。
参考文献:
1.[美]伯德•H•施密特.体验式营销[M].中国三峡出版社,2001
2.张涛.体验营销的四个热键[J].市场营销上半月实务,2008.12
3.郭放.化妆品营销的体验平台[J].企业与管理,2008(3)
4.武慧.体验经济时代的消费需求及营销策略[J].四川经济管理学院学报,2004(3)