数据管理平台是核心

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大数据已经被越来越多的企业和用户提及，而它们中的大多数开始关注大数据，是因为营销。

如何进行精准营销？在浩瀚的信息和网络世界中，似乎只有大数据的采集、整理和分析，才是唯一的答案。

“一方面用户的消费习惯正在发生极大的变化，另一方面是技术完全改变了原来的购买形式和买卖关系。”在近日举办的“中国互联网营销产品发展论坛”上，谷歌媒体技术解决方案负责人Shayne Orbell如此认为。

如果结合自身消费习惯的变化，可能每个人都会对由技术，特别是互联网和移动互联网带来的消费变革体会深刻。第一，人们早已习惯基于互联网的消费方式，用手机等任何终端在互联网上完成购买请求；第二，人们会在购买前通过社交网络去了解相关产品的评价，与社交网络产生互动。

商家与消费者之间的认知和互动方式在改变。网络上充满消费者的各种需求信息，商家需要对消费者有更加全面、复杂的认知；同时，网络与信息技术给商家提供了可以感知消费者的方式。

在聚胜万合（MediaV）董事长杨炯纬看来，要实现基于大数据的精准营销，数据管理平台（DMP）将起到至关重要的作用。

数据管理平台首先要做的事情就是根据网民的浏览行为进行记录，在获得全面的数据后描绘消费者画像；然后对互联网消费者进行分类，并采用多个维度的参数进行描绘。“例如用‘会计师+月收入3000元以上+女性’等参数来描绘消费者，虽然看上去很美，但是仍然很粗糙，因为具备相同条件的消费者未必有着相同的购物习惯。所以在全样本时代，我们不仅要对消费者分类到最细颗粒度——个人，更要进行聚类，即通过消费者的兴趣习惯、行为特征重新将他们聚集起来，以实现数据价值的最大化。”杨炯纬说。

随后，数据管理平台要做的是投放应用。它可以根据大数据分析得到的消费者刻画情况，将数据导入到程序化广告购买平台，从而实现精准的广告投放。

当然，大数据对技术本身也带来了挑战。百度产品部总监沈昭阳认为，大数据带来了三大挑战：一是数据的覆盖范围，即如何收集合理和正确的数据；二是如何分辨哪些数据是有用的，即如何针对每一个案例和客户，从海量数据中剥离开无用数据，得到真正有价值的数据；三是在把数据整合并落地后，如何帮助客户解决实际问题。

聚胜万合CTO胡宁则告诉记者，在互联网营销大数据的管理和分析方面，聚胜万合一直在实践。聚胜万合的聚合数据管理平台就是一款能够帮助商家进行大数据管理和营销的平台产品。“聚合数据管理平台是从聚合分析发展过来的，最为擅长的就是数据分析。比如订单来源路径分析，平台会对每一个订单的来龙去脉进行全程追踪，商家可以非常清晰地看到每一个渠道来源的效果。值得一提的是，不同推广渠道对消费者转化贡献分析，是当前业界比较难实现的，我们可以通过归因模型来实现，让商家很容易看到每个渠道的效果。”

“我们还了人群库和产品库两个重要的功能。人群库可让商家通过强大而又灵活的条件设置深入挖掘和分析细分客户数据。而产品库则可跟电商产品信息对接，让商家自由选择商品来进行个性化的产品推荐。”胡宁告诉记者，在数据管理平台中，技术非常重要。

“我们发现，不同的业务逻辑和商业逻辑对各个系统的关键指标要求都不一样，所以聚胜万合的很多软件系统都是自己开发的，并非市场上的通用产品。那些通用产品无法满足我们的需求，也无法给商家带来完美的功能和体验。”胡宁说。