零首付,这条路到底能走多远

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2011年，工程机械行业到处都在轰轰轰烈烈地开展着买产品送大件家用电器、小汽车、小型挖掘机等各种奖品的促销活动，促销产品从最初的单一机种向多个机种蔓延，随后又刮起了零首付之风，整个行业出现了前所未有的大幅促销局面，产品销量短期内快速攀升，使不少企业从中饱尝“甜头”。

然而，时隔不久，这种一路攀升的增长态势戛然而止，过度促销导致市场淡季提前到来。有数据显示，2012年1～4月，压实机械销量与2011年同期相比均有较大幅度的下滑，其中压路机、摊铺机下滑幅度超过50%；挖掘机、推土机、汽车起重机销量下滑40%以上；装载机同比下滑26.3%。

市场淡季提前到来，将之前的喜悦一扫而光，再加上公路、铁路设施建设总量收缩，企业库存压力加大，2012年行业面临着近年来少有的困难局面。再回首，人们开始深思“零首付”这条路到底可以走多远。

零首付产生的渊源

零首付是一种将市场提前透支，以时间来换取空间的超常规的销售模式，它的出现是多重因素所决定的。

市场突变，环境恶化

2010年，中国工程机械在销量与销售额方面双双跃居世界首位，成为世界上最大的工程机械市场。但从2011年开始，行业发展环境遭遇突变，市场走向“拐点”。

据悉，2011年公路建设到位资金10648.94亿元，与投资完成额相比，资金到位率为84.5%；铁路基建投资大幅收缩，只完成4610亿元，同比下滑34%，而且交通投资的收缩可能会在较长的时间内持续。此外，银行信贷紧缩，国外经济逐渐恢复，机械产品出口速度减慢，企业资金链紧绷，整个金融环境恶化。

诱人的市场“蛋糕”被大力压缩，工程机械各企业不得不开始过起了“啃窝窝头”的日子。面临“生”与“死”的考验，为了占领更大的市场份额，企业被迫寻求新的销售模式来释放生存的压力。然而，近年来中国工程机械行业虽然取得了快速发展并得以壮大，但市场整体仍然不够成熟。因此，面对压力，一些企业采取了产品促销的销售模式，但实际中的过度促销使得这一方式趋于恶化，最终导致“零首付”的出现。

产能过剩，竞争加剧

近年来，工程机械行业快速发展，相关企业纷纷增加投资以扩充产能，产能过剩迹象愈发明显。据中国工程机械工业协会调查显示：目前，中国工程机械市场每年对装载机的需求量为10万台，但截至2009年末，国内三个装载机龙头企业的年产量均在3万台以上，加上其他企业，年产量超过了15万台。此外，2010年全世界的挖掘机销量不到30万台，而中国三年内的挖掘机规划年产能多达50多万台。

从以上数据可以看出，工程机械行业的产能在不断增加，即将面临严重的产销失衡。产销矛盾的加剧，导致品牌之间的竞争趋于白热化。在这种情况下，国内品牌为争取客户，获得更快速的发展，不得不采取吸引客户的商务条件来抢占市场份额。部分品牌开始将零首付作为其市场宣传推广的手段之一。

厂家盲目规划，提供契机

厂家无极限的盲目计划，为零首付的蔓延提供了契机。在短期目标的驱使下，厂家将产品的销量与销售业绩放在首位，为了用高增长、高目标换取漂亮的成绩单，他们盲目计划，无限制地拔高销售目标，力求“突破”一个又一个纪录。此外，行业内一些企业，尤其是实力雄厚的大型企业之间互相攀比、暗自较劲，为了实现销量攀高，有些企业甚至不顾多年来所积累的企业信誉，采用一些“特殊”手段。因此，当一些中小企业对零首付趋之若鹜时，那些大型知名企业一边冠冕堂皇地呐喊抵制非理性销售，一边又积极地向零首付靠拢。如果说最初的零首付是一些中小企业为了生存，被迫在市场中抢夺一杯羹的无奈之举，那么大型企业的加入更是加剧了这场“抢夺大战”，使之愈演愈烈，最终变得异常疯狂。

用户盲目购买，推波助澜

用户忽略风险的盲目购买行为，在很大程度上为“零首付”的发展起到了推波助澜的作用。商为迎合厂家需求，降低了行业的入门门槛，让很多不具备购买能力的客户涉险进入了工程机械行业。商向用户抛出各种诱人的条件，大肆渲染零首付，将优惠范围一再放宽。用户面对诱惑开始盲目追风，别人购买自己也购买。一些中小企业尤其是一些个人客户，自认为在自己经济实力尚不足的情况下，零首付简直是“天赐良机”（不用花钱），他们在资金方面正好可以借此得以缓解。因此，他们以最快的速度加入到零首付“受益者”队伍中。他们这种积极迎合的态度，为零首付提供了赖以生存的温床。

商求生存

商作为生存在夹缝中的群体，在激烈的市场竞争中，处境十分尴尬。面对厂家，他们要努力完成高额的销售目标；面对身边的几十家同行，他们深知“弱肉强食，适者生存”，为避免被淘汰出局，必须在市场中占有一席之地；面对员工，按照市场上的游戏规则，销量上不去，员工自然离公司而去。在恶劣的市场环境条件下，面对多重压力，采取这种非理性甚至畸形的零首付销售模式，对于他们而言，也实属无奈之举。当然，其中也不乏存在一些商完全是受利益的驱使，为谋取一己私利而弃“道德”于不顾，故意“使坏”。

阵痛袭来，遗患渐显

2012年1～5月，全国铁路固定资产投资额为1296.54亿元，同比2011年减少41.1%；全国房地产开发投资222213亿元，增速比1～4月份回落0.2个百分点。市场宏观环境恶化，过度促销的各种风险也随之而来。

个人客户首遭淘汰

繁华褪去，风险逐渐暴露，那些曾经积极参与的个人客户成了这种激进销售模式的最大受害者。企业相对个人而言应对危机的能力要强大的多，那些怀揣“淘金梦”的个人客户，对这个行业的盈利能力保持过于乐观的态度，一时按捺不住零首付的诱惑，提前进入工程机械行业，最终却因缺乏资金基础与市场运营能力，成为市场竞争中最为弱势的群体，被早早淘汰出局。而那些存活下来的客户，有些为了维持发展，大幅降低劳务成本；有些为了还银行按揭，赔钱抢项目；有些因为还款不及时，被银行拖车。他们所面对的风险，远远超出了他们的能力应对范围。他们曾满怀希望地踏入零首付的浪潮，本想“咸鱼翻身”，却不料被狠狠地拍向了市场边缘。