建设我国农产品营销渠道的制度探讨

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【摘要】当前我国农产品营销市场存在着许多问题，包括市场、产品、价格、营销主体、营销方式等诸多方面，本文试图从我国农产品营销渠道的制度创新入手，探讨我国新的农产品营销渠道。

【关键词】农产品营销渠道 问题 制度

一、我国建设农产品营销渠道的现实基础

纵观我国目前的农产品市场结构及行为，可以发现如下的一些特征：第一，农产品的同质性很强，而且，由于农户超小规模的分散经营格局，使得农业的外延型扩大再生产和内涵型扩大再生产受到规模效益的直接制约，因而农户没有提高科技投入和品牌投资的动力，更进一步强化了农产品的同质性特征。总体上讲，我国农产品市场除了区域差异外，基本呈同质状况。第二，初级农产品的价值与加工农产品的价值相比有下降的趋势。随着经济的发展和生活水平的提高，消费者对加工农产品的要求越来越高，初级农产品无法满足现代消费需求。由初级农产品到最终消费品之间的价差不断加大，而农户只是提供最初级的农产品，是整个产业链条中初始的一段。由于大多数初级农产品越来越无法直接满足消费者的需求，所以收益份额亦趋于减少。第三，相比加工环节和流通环节，农户没有平等的交易地位。农产品加工环节由工业部门控制，流通环节主要由商业部门控制，产前、产中、产后部门各环节不存在总体利益最大化的交换关系，农户在市场上总是处于弱势地位，在企业面前谈判地位低下。因此，以小农经济为基础的整个农业的利益都无法得到有效的维护，自身的发展机制越来越弱化。第四，农产品市场价格波动激烈。农户的行为受市场结构的特点所约束，同时又反作用于市场结构。技术和信息的缺乏使农户只能凭经验和直觉做出决策，沿袭传统的耕作方式，从事熟悉的常规品种的生产。在近似于完全竞争的初级农产品市场结构这种情况下所引致的市场行为只能表现在价格竞争上。同时，由于农产品需求价格弹性很低，进一步强化了农产品市场价格的波动性。第五，农户是市场价格的绝对接受者。经营者获取经济利润的措施有以下几条：定价策略、规模经济、兼并扩张、技术创新和广告及品牌战略等。由于制度条件的制约，农户无法通过兼并扩张来实现生产的专业化和规模化。技术投入和广告宣传不是一般农户所能承受的。农产品的市场结构带来了市场主体行为及价格形成机制的扭曲，使得政府及其垄断部门成为实际的定价者。在流通领域的垄断经营中，农民实质上已被排除在外。

二、当前农产品营销渠道存在的问题

1、农业市场集中度低下

我国农户的家庭经营尽管在生产经营上具有较强的灵活性和主体能动性，但由于规模狭小、分散化程度高，使得农业产业组织资源在超小规模农户经营层次上的配置，存在内外部规模不经济、排斥资本密集型生产技术、竞争行为多于合作行为。

市场集中度是量度市场结构的主要指标，反映了市场卖者或买者对产品的垄断程度。衡量市场集中度的指标，通常用在规模上处于前几位企业的生产、销售、资产或职工的累计数量占整个市场或行业该类指标总量的比重来表示。由于我国农村的基本制度是家庭承包经营，因此每一个农业生产单位所能获得的土地极其有限，农产品产出能力有限，农产品商品化率较低。所以，无论是用土地经营规模，还是用市场占有率来计算，我国农业的市场集中度都非常低。

2、农产品差别化小

农产品差别化是形成农产品市场垄断因素、克服过度竞争的重要因素。农产品差别化的形成，有自然再生产和经济再生产这两个原因。农业生产是自然再生产过程和社会再生产过程的交织，作为农业生产对象的生物体通过自身的生长、发育、繁殖的过程，就是农业的自然再生产过程。自然再生产过程要有一个相宜的自然环境，农业生产与外界环境密切的相关性，导致了不同地区的农产品差别的不可控，不同地区农产品具有天然的品质差异是难以人为控制的。随着科技水平的提高，农业生产对自然环境的依赖有所减弱。但是，通过高新技术来制造产品差异可能导致农产品价格的劣质。在经济再生产方面，农产品的物理特性的差异，如农产品的外观、外包装、商品化处理等均可形成农产品的差别。消费者的主观性效用差异，很大程度上取决于厂商的市场营销策略、对消费的引导、对产品的宣传、附带差异等。目前，我国农产品的结构性过剩表明，正是因为农产品差异化程度低，使得农产品的市场供求表现为低质农产品大量过剩，而优质农产品供不应求，甚至大量进口的结构性矛盾。

3、市场价格波动较大

进行同类产品生产的农户之间的市场竞争行为只能表现在价格竞争上，当供大于求时降价成了唯一的竞争手段。由于农产品需求的价格弹性较低，在完全竞争的条件下，一旦农产品供应量发生变动，价格只能波动更大的幅度才能消除供需缺口。因此，我国的农产品市场价格波动比较剧烈，谷贱伤农，“一哄而起，一哄而散”的无序、过度竞争局面时有发生，加上“蛛网效应”的作用，再者由于政策垄断性寻租现象的存在，各种政策性业务与经营性业务难以分离，加剧了市场价格的波动，农户的收入更是得不到保障。

4、农产品营销主体不成熟

我国从事农产品市场营销活动的主体主要是农产品生产者-农户和进行农产品批发与零售的个体户，而农业产业化的程度较低，这种小规模的农户，在竞争异常激烈的市场营销中，无法成为具有实力的营销主体。我国农业企业发育也不成熟，企业数量少，规模小，全国有3万多个农业产业经营组织，带动农户3900万多户，约占农户总数的15%，其中从事农产品加工、销售的龙头企业约2万户，全国重点龙头企业386个。从全国来看，农业企业在农产品营销中的主导地位尚未形成。

5、农产品批发市场规模小档次低

自20世纪80年代后期以来，我国农产品批发市场发展快，数量庞大，但是单个市场的平均交易规模却比较小。深圳布吉农产品批发市场是全国惟一年成交额达100亿元的农产品市场，2000年和2001年分别实现交易额123亿元和150亿元，却不及荷兰阿斯梅尔花卉市场成交额的一半。市场在价格发现、辐射能力、信息服务、物流服务、检验检测等功能方面非常薄弱和欠缺，尤其是在农产品质量安全保障方面存在严重的缺陷。

三、完善我国农产品营销渠道的制度探讨

1、转变交易方式，积极推行拍卖制

农产品的交易方式除传统的对手交易方式外还有拍卖交易、委托交易、招标交易、期货交易、协约定单交易等多种交易方式。其中拍卖交易方式普遍存在于欧美等发达国家，这种交易方式相对现货现款的对手交易方式来讲具有很大的优势，可以借鉴国外成功经验普遍推行新的交易方式的转变，来促进批发市场的建设，从而促进流通体系的发展。拍卖制是国际上规范批发市场价格机制的较为普遍的方式。拍卖通过买方的竞价购买，使价格的形成过程公开透明，能明显提高信息的集散传播效率，有利于理性的交易决策。另外，拍卖能使同一批产品卖出最高价格。买方投标竞价在公开场合短时间决策，依据的是经营效率和预期利润的约束，这既符合资源优化配置原则，又有利于利润分割的公平、公开。因此，要催育大型的批发商组织以扩大交易规模，并促进委托批发贸易的发展，以提高交易的组织化、专业化程度，从而为拍卖制的发展提供良好的条件。

2、加快我国农产品批发市场的法规体系建设

我国农产品批发市场的组织化程度和管理规范化程度都比较低，难以适应社会主义市场经济的发展需要，其中最重要的原因就是批发市场法规建设严重滞后。由于缺乏市场法规，许多实际问题难以解决。从批发市场究竟应该由谁来开办的争论到批发市场上欺行霸市、哄抬物价、强买强卖、缺斤短秤、治安秩序混乱等大量违法现象的发生，都需要通过制定《批发市场法》等有关法律法规加以解决。因此，借鉴日本等国家建立批发市场法规体系的经验，根据我国国情，制定我国农产品批发市场法的工作应尽快着手进行，以便确定批发市场的性质，规范行为，达到公开、公正、效率的目的，使批发市场在搞活农产品流通上起到中心环节的作用。

3、加快发展农业龙头企业

农业龙头企业是农业产业化的重要组织形式，培育和扶持其发展，有利于把农业产前、产中、产后的各个环节联结成统一的利益共同体，实行生产、加工、销售一体化。因此要鼓励农业龙头企业以互助互利的办法组织带动农户，以合同规范企业和农民的关系，推进农业产业化经营；要进一步加大扶持力度，力争把农业龙头企业做强、做大、做优；要尽快完善农用土地流转机制，鼓励农民以转让、转包、入股、租赁等形式参与龙头企业、农业企业或大户的经营，以提高农业规模效益，实现农业增效、农民增收的目的。

4、积极推进农产品的超市经营和连锁经营

长期以来，农贸市场一直是我国农产品营销渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多无法规避的问题，如质量保证问题、经营不规范问题等。生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能取二者之长，补二者之短，充分发挥独特优势。经营生鲜农产品的超市可以有三种形式：一是以经营食品为主的超级市场；二是设有较大食品经营区的大型综合超市；三是农产品专卖店和连锁店。要通过大力宣传、示范带动乃至政策扶持等措施推进农产品的超市经营和连锁经营。

5、进一步发挥政府的宏观调控作用

市场经济条件下，政府不再直接参与经营管理和市场流通的具体事务，主要的工作应放在努力提高农业生产经营者的素质，及规范各种市场主体、中介组织和市场交易行为等方面，为市场的公平竞争提供制度，创造良好的市场环境。发达国家农业发展的经验证明，实现现代农业，必须有一支高素质的农业生产者和经营者队伍作保证。政府要通过农业科研、教育系统，强化对农业生产者和经营者的教育、培训，不断提高其素质，成为不仅具有较高的技术应用能力，而且还是善于经营管理的农业企业家，以适应现代农业发展的需要。同时，要加强整顿规范市场秩序，尽快制定农产品贸易管理条例，努力从体制上解决目前市场分割、区域分割、条块分割、部门分割等不符合市场经济规律的状况，确保市场的公平竞争，为经营者排忧解难。

【参考文献】

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