21世纪中国全球传播的策略
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2006年10月21日至22日，清华大学新闻与传播学院、北京外国语大学英语学院、东方卫视、美国杜克大学中国媒体与传播研究所共同主办的“中国电视英语新闻20周年论坛―――暨首届全球新闻与传播研讨会”，在清华大学召开。这次研讨会展示了在全球传播时代，中国对外传播的实力和创新。国务院新闻办、国家广播电影电视总局、国家发改委、国家外文局等政府部门领导，新华社、中央电视台等媒体，维亚康母、迪斯尼、星空传媒和CNN等海外媒体负责人，以及国内外60多位知名专家学者与媒体专业人士就如何解决我国国际传播存在的客观问题，扩大中国传媒在国际传播中的影响力，使我国更好地顺应信息全球化浪潮，提升综合国力等议题，进行了广泛的探讨，并提出了一些建设性的意见和对策。
一、中国电视媒体全球传播的发端与发展
1986年10月，上海电视台《英语新闻》节目开播，两个月之后，中央电视台也开办了《英语新闻节目》。正如中央电视台英语频道副主任杨福庆所言，仅仅两个月之差，上海电视台成为了创造历史者。作为中国电视荧屏上的第一个英语新闻节目，上海电视台《英语新闻》节目的开播，在中国国际传播史上具有里程碑的意义。
以上海十年来国际传播的积累为基础，东方卫视2003年建台伊始就确定了“立足上海，关注国内，辐射海外”的国际定位。东方卫视外语中心制作英语、日语节目包括每日新闻、财经资讯、生活时尚、体育旅游及美食介绍等10档。目前，东方卫视已先后在北美、欧洲、澳洲、亚洲等地落地播出，在全球覆盖6亿多观众，成为中国目前辐射海外最广的省级卫星频道。另外，东方卫视外语中心还积极探索与其他播出平台的合作，长期以来与CCTV-9和CNN保持供片合作关系，目前外语节目在各播出平台的平均日播时间近2小时。
建台三年来，东方卫视的海外传播已经从以前的点缀或者外宣的需要，变成了一种严肃的信息产品渠道，从以前电视行业的从属地位变成了备受关注、非常重要的方面，成为中国的外宣窗口，是提升中国软实力的非常直接、有效的途径。东方卫视在对外传播中取得的不俗成绩与东方卫视的对外传播理念和方法是分不开的。东方卫视总编辑徐威在发言中表示，对外传播反映一个国家的影响力。在这个过程中，作为一个卫星频道，首先要提升媒体工作人员的素质，组建国际化的团队，拥有国际化的背景和视野，按照主流媒体来要求自己；第二，对于不同的国家、地区采取不同的合作模式进行海外传播；第三，要善于“借船出海”，采用多种合作手段。
二、中国全球传播的意义和面临的挑战
国家广电总局新闻发言人、办公厅主任朱虹认为，目前我国国家的经济总量是世界第四位，正在由世界大国走向强国的行列，但是我国媒体在国际上的影响力仍然偏弱，硬实力和软实力失衡。中国的文化贸易逆差，进口和出口是10：1，是严重的文化赤字，我国的传媒在海外的规模和实力和影响力都不大，世界500强企业当中有8家传媒企业，但是没有一家属于中国。中央台4套和9套和英语频道三个国际频道在海外落地的总用户数仅仅是BBC在全球1.2亿用户的一半，比CNN还少了很多。这要求我国的影视必须适应世界传媒发展的趋势，在统一内部的同时，进一步积极参与国际竞争，不断提高竞争力，建立和我们国家综合国力相匹配的中国的国际影响力。
上海文广新闻传媒集团总裁黎瑞刚指出，在今天，东西方的交流存在严重的不平衡现象，国与国之间，尤其是中国和西方发达国家之间的文化贸易面临着很多问题。中国的传媒行业肩负着艰巨的任务，就是走向世界，让世界更多地了解中国。
地方外语媒体的发展，对地方城市也有着重要的意义，主要表现在提高城市综合竞争力上。上海市人民政府发言人焦扬指出，建设地方外语媒体是增强一个国际都市城市综合竞争力的重要内容，也是现实需求；是建设和谐城市的重要内容，能促进国际城市内部不同文化、不同国籍、不同族群之间的相互融合、和谐发展。
外国媒体“妖魔化”中国的现象仍然受到关注，但曾与李希光教授共同撰写《妖魔化中国的背后》的美国杜克大学中国传媒中心主任刘康教授也表示：中国十几年的现实的发展，中国的经济、军事、文化方面的发展，给西方相当的一些人造成很大的困惑，西方媒体对中国有相当多的负面报道。但是，必须分清楚，现在西方媒体对中国深入的报道或者批评，应该说越来越全面和广泛，这和十年前有很大的变化。它对中国的批评意见是不是妖魔化，不能一概而论，我们应该用一个平和的心态来接收。
在21世纪的今天，传播手段的革新给中国的对外传播带来了机遇和挑战。对此，新华社副社长、北外国际新闻系主任马胜荣指出，当前对外传播中存在的若干问题，即中国的新闻对外传播与世界主要媒体之间的流通是不平衡的，中国对外传播人员的业务水平有待提高。《传媒》杂志社常务副社长兼副主编王利明也分别指出了中国在对外传播过程中所面临的挑战，表现在人才的缺乏、思维观念的落后和文化表达的不准确等方面。
对于现阶段中国对外传播中存在的问题和障碍，许多专家、学者都谈了自己的意见，并从自身的角度提出了相应的解决措施和方法。中国外交学院院长、原驻法国大使吴建民从国际关系中中国所扮演的角色以及中国对世界的影响这一角度指出，在对外传播的过程中，要处理好三个关系：一、主体与客体即中国与世界的关系。上个星期基辛格来，他说有两股改变世界的力量，一股是中国的崛起，还有一股就是权力重心转移，从大西洋转移到太平洋。我问他公司的总经理，这个过程是到了初期还是已经发展到了相当阶段，他认为还是初期。这个初期的说法可能比较符合实际，全世界都在看中国。所以，我们同世界打交道的时候，向世界介绍中国的时候，要考虑这个现实。二、中国取得的成就与面临的问题以及付出的代价的关系。任何成功都是有代价的，中国高速发展，成绩很大，但是，如果要让世界客观地了解你，存在的问题也应该讲。三、中国与其他国家的共同点与差异的关系，要求同存异。国家和国家之间的关系跟人和人之间的关系一样，夫妻两个在一起，整天讲分歧，最后不离婚才怪。国家和国家就要讲我们有哪些共同的利益，哪些方面可以发展合作，这种共同利益就像滚雪球一样越来越大，这样关系才会好。人类社会最宝贵的是文化多样性，分歧和不同不可能消灭，但多讲共同点，世界会变得更美好。
国家外文局副局长黄友义特别强调了在我国的对外传播当中翻译的关键作用。他说，在我们的对外传播的翻译作品当中，经常看到词不达意甚至是南辕北辙的现象。故居的烤火房，英文用的意思是“烤人”。造成这种问题，既有翻译的资格不够，也有不了解外国人翻译的习惯，一味地以我为主。他提出，要做好有效的对外传播，必须要有有效的文化思维，不管是翻译人还是讲话人，要了解对方的文化。合格的翻译，不是逐字逐句讲外文，而是考虑到两种语言背后的不同的差异，用符合外国人思维习惯的语言积极创造性地表达他要表达的意思。比如，中文总说“我们努力建设成为文明的城市”，翻译不好就是你这个地方是野蛮、肮脏的城市。中国外文局前局长、中国《翻译》杂志主编、中国译协副会长林戊荪也指出，对外传播要跨越三种障碍，第一，意识形态的障碍；第二，文化的障碍；第三，语言的障碍。
新华社对外部主任严文斌提出，写一个真实的中国是我们对外宣传的目标，但我们每一篇稿子都希望把非常伟大、非常光荣、非常发达的中国描绘出去，客观上就会产生中国。
北京外国语大学英语学院院长孙有中教授认为，媒体在塑造国家形象，但媒体不是唯一的国家形象的塑造者，我们的政府，我们的民间实际上是更重要的国家形象的塑造者。形象如何，与我们本身如何也有关系。我们提倡媒体大力改善国家形象的时候，要花更大的气力实实在在改善国内本身各方面的事业。他还表示，境外记者管理条例的修订，是一个好消息，这有利于外国记者更好地报道中国，也会积极地促进中国形象的改善。其实，我们对西方专业化的记者应该有一个基本的信任，他们会有一些人专门追着报，但也会有一些人专门深入到中国的基层，实实在在关注中国的民生。
《中国日报》原总编辑、清华大学教授朱英璜认为，不是说投入钱越多，队伍越大，媒体的影响就越强。媒体被外界所认可，有公信力和可信度，才能有效地传播一个真实的中国。准确、及时、透明的报道不仅有利于提高媒体的公信力，对国家形象的长远建设来讲，要远远超过短期任何可能的负面效果。他还提到，外宣媒体影响力不够，有人才问题、思维问题等，也有现行的新闻管理体制问题。将来政府要通过政策引导和法律规范，多做宏观方面的战略的思考和调查。
上海大学张咏华教授通过对“非典”事件、“禽流感”事件、吉林石化苯污染事件在《纽约时报》上的报道进行量化研究，提出：在当今信息时代，散发信息的渠道日益增多，我们的国际传播必须跟上信息化时代的发展步伐，及时将权威性的明确信息，不仅在国内，在国外也公之于众，否则可能会出现小道消息，或者会出现我国的消息出口转内销，这样我们就会比较被动。清华大学教授、《南华早报》驻北京特派员、路透社驻纽约、上海特派员周乃菱教授对此补充说，在追求时效性方面，路透社每天都会有人把重要的消息进行收集，这些信息美联社什么时候出来，路透社什么时候出来，法新社什么时候出来，最后算出路透社领先、持平还是落后，这是给大家一种警惕和激励。选择时效性，就是先入为主，哪一家新闻社抢先一步，就掌握了一个制高点。但她也强调，在路透社准则中，还是把准确性放在第一位，宁可在时效性上稍微差一点，但是一定要准确。路透社准则的第二条就是消息要短，不要太冗长、太杂。第三就是看了一遍就懂，看了两三遍还不知所云就不行。北京大学新闻与传播学院副院长、世界华人传媒中心主任、国家传媒中心顾问程曼丽教授从国际传播中的出境信息分析这一角度，结合出境信息控制方式、模式和原则，对中国的对外传播进行了探讨。
奥美集团亚太总裁、清华奥美公共形象战略研究室主任杨明浩从品牌建设的角度详细阐述了中国媒体的全球传播。他说，中国的崛起的确是令外界羡慕的，但是也有很多人因为不了解而产生恐惧―――人们非常害怕不懂的东西，所以，很多极端人士利用这种恐惧对中国进行妖魔化。他认为，打造品牌有助于消除这种妖魔化。比如日本给世界的传统形象是比较冷淡的一个国家，但后来日本在很多方面，包括公共外交政策方面进行革新，产生了一种与国民生产总值同样概念的国民生产“酷值”―――这个国家有多“酷”。比如皮卡丘等，都是日本很酷的出口产品，也被政府、商业领域广泛使用。“卡哇伊”（可爱）这个词是由Hello kitty形象表达出来的，有50%的女孩子都喜欢这样的一种形象，60%的孩子会在一个月之内跟风，十几岁的孩子爱好的东西一般都是比较纯洁的东西，这实际上是提升了日本的国家形象。
清华大学访问学者、凤凰卫视资深评论员、凤凰卫视副台长曹景行则从专业角度指出，对外传播不能是对内传播简单的翻译，要实实在在地从效果出发。首先是我们的对内传播要按照传播规律来进行，如果一篇文章自己老百姓不喜欢看，把它变成对外的东西，人家会看吗？
中国学者和业界工作人员常常从中国的视角来探讨中国的对外传播，在此次论坛上，主办方也邀请了几位外国专家学者及在华主要外国媒体的工作人员，对中国的对外传播进行了讨论。作为CNN北京站的首席记者，吉米提出了自己关于中国对外传播的一些观点和想法。他认为如何和外国媒体打交道是一个非常敏感的艺术，如果外国记者在中国的工作安心且自信，则有利于中国对外传播的发展。威斯敏斯特大学中国传媒中心主任、原BBC资深记者雨果先生则从欧洲的中文媒体研究这一角度，指出在欧洲，很多人开始关注中国的媒体研究，并认识到自己的局限性和文化偏见，认为随着中国媒体的发展，应该用中国的眼光来看待中国的事情。
在全球化传播的时期，我们如何提高竞争能力，提高报道水平，如何能够把一个真实的中国及时地传播出去？国务院新闻办公室新闻局局长郭卫民先生指出，这些问题的解决不仅要依赖于新闻工作者的努力，更重要的是国家的支持和政策的修改。国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰认为，随着经济体制改革，特别是文化、社会体制的改革，中国社会已经发生了很大的变化，我们有可能在外宣体制方面实现由政府一元化、完全由政府办，转变为由政府主导、各方面去办的体制。■
（作者分别为东方卫视高级编辑、同济大学传播与艺术学院研究生）