味千:危机中如何重拾投资者信任
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味千“骨汤门”事件
味千(中国)控股有限公司是中国最大的快速休闲餐厅连锁经营商之一，是日本“味千拉面”连锁店在中国大陆及香港地区的总，自1996年成立以来，味干(中国)凭借自身优势成功在中国建立品牌，并不断成长，发展为跨地区的餐饮集团。根据味千官网数据，至2010年8月中旬，味千拉面已进入中国28个省份，店铺总数达590家。
2007年3月，味千(中国)在香港联交所主板挂牌，成为首家在香港上市并以内地为主营业务基地的快速休闲连锁餐厅经营商。挂牌上市当日，味千以6.88港元高开，最高升至7.26港元，报收7.10港元，比招股价5.47港元高出29.8％，共成交15.6亿港元。在味干“骨汤门”事件曝出之前，7月15日味千的股价创出历史高价18，00港元，此后股价高位徘徊。
2011年7月23日，味干拉面被曝汤底是由汤粉、汤料调制而非纯猪骨熬制而成，实际钙含量与所宣传的不符。
味千拉面在中国能够迅速发展，其最大宣传卖点是鲜美醇厚、营养丰富的汤底。味千官网曾宣传其浓缩汤料样品中的钙含量为每100克中含钙485毫克，并称“味干拉面一碗汤的容量是360mI，含钙量高达1600毫克。”事实上，1公斤浓缩汤料一般要兑100碗面汤，一碗汤内的钙含量应该只有48，5毫克，而并非味干官网上宣传的1600毫克，按此计算，面汤实际钙含量只有宣传的3％。
汤粉勾兑、不实宣传使得味干成为各路媒体和公众的质疑对象，纷纷要求味干做出回应。然而面对种种质疑，味干却沉默了。
“骨汤门”对资本市场的影响
产品市场与资本市场的互动已经越来越得到上市公司的认可和重视。产品，服务市场和资本市场相辅相成、相互促进可以成就企业的传奇。当然，一个市场的危机也可能迅速蔓延成为两个市场的灾难，从而给企业带来双重打击。
7月25日，“骨汤门”后的第一个交易日，味千(中国)的股价应声暴跌8.29％。7月26日，在味千对媒体报道做出官方回复后，味千的股价虽然继续下跌。但跌幅明显减小，第三日甚至有回升趋势。7月27日农大食品学院院长发表声明撇清与味千的关系后，28日与29日味干的股价跌幅逐渐增大。7月30日农大食品学院发表澄清声明，并上海质监局证实味千违法使用食品添加剂一事，共同作用于资本市场，使得8月1日味干的股价跌幅达到12.26％。
此后直到味千停牌之前，其股价一直未能回升。(见表)
“信息――信心――信任”模型
如何吸引顾客变成一个投资者?如何吸引一个潜在投资者变成一个现实投资者?在公司面对危机时如何让投资者不离不弃?我们认为要经过三个阶段：信息――信心――信任。
上市公司与投资者之间更多的问题是由于委托产生的信息不对称，那么要更好的保护投资者的利益，就必须让投资者充分。透明地了解公司信息。当公司做到这一点时，投资者对公司的信心就会逐步树立起来。随着持续的实质信息传递，信心的增强，投资者就会对公司建立一种信任。因此，信心和信任都是基于信息开始的。
投资者关系管理是上市公司通过充分自愿信息披露，积极主动地与投资者进行互动沟通，实现公司价值最大化的一项战略管理活动。投资者关系管理面向投资者和潜在的投资者，以双向互动沟通为手段，通过充分沟通降低投资者的风险，维持公司与投资者之间的良好关系并通过有效管理创造关系价值。其特点是自愿、互动和沟通。这三个特点也将投资者关系管理与传统的信息披露区分开来。
首先公司要实现沟通，这个沟通不是单向的信息披露，而是建立在自愿基础上的双向互动沟通，也就是信息的双向互动传递。其中，自愿是指公司要多披露一些实质性信息，量大并非有价值，要多披露一些投资者想了解、想关注的信息。互动是指，我们不只把投资者想了解的信息传递给他，同时也欢迎投资者主动到公司进行参观了解。沟通则是指信息的传递是双方的，相互的，公司不只向投资者传递信息，也要提供平台并鼓励投资者主动向公司表露自己的想法和疑问。
那么，公司通过投资者关系管理实现与投资者的自愿互动沟通，实现实质信息的双向传递，其作用是什么?
我们认为，其作用可以分为两个方面。一方面，当公司处于正常运营环境中时，持续地向投资者传递公司有关信息和互动沟通，有利于投资者对公司价值做出正确判断，而在资本市场的表现就是公司股票价格平稳上涨，减少了市场波动对公司带来的不利影响。
同时，持续的自愿互动沟通也有利于投资者了解公司的发展潜力，树立投资者的信心，让投资者充分信任公司，从而增强公司抵抗危机的能力。
另一方面，当公司处于危机环境中时，由于持续向投资者传递公司的有关信息，可以降低负面信息对投资者带来的影响，进而减少负面信息在股票价格上的反应。同时，持续透明地公开公司信息，表明了公司度过危机的信心，有利于树立正面形象，重拾投资者的信任，从而度过危机。
而昧千的这次危机事件恰好从反面证实了投资者关系管理的作用。“骨汤门”曝光之后味千经历了两个非交易日，然而面对媒体、消费者和投资者的质疑，味千却选择了沉默，既没有就所有人都关心的骨汤问题做出澄清或解释，也没有公布公司及高管对此次“骨汤门”事件的态度和处理办法。如此的沉默不得不让媒体，消费者和投资者怀疑味干在此次事件中的“清白”，这也直接导致了事件发生后第一个交易日味千在资本市场上惨剧的发生。
突发性的事件会迅速引起媒体的关注，而媒体的各种报道会对消费者和投资者造成困扰，如果不及时解决，这种困扰就会迅速蔓延成为两个市场的危机。因此，面对突发性事件或危机时，一定要果断、迅速地采取措施及时与公众进行沟通，主动配合媒体采访，掌握对外信息的主动权，避免引起种种猜测。
7月23曰“骨汤门”被曝光后，媒体、消费者对味干的质疑大规模爆发，要求味干对此做出解释。味千沉默了两天后，直到25日才在其官网上《关于媒体对味千拉面汤料报道的官方回复》。
事实上，与危害消费者健康和利益的食品安全问题企业相比，某种程度上，味千只是宣传夸大，对资本市场上的影响本不应如此恶劣。但是因为其没有及时与公众进行沟通，导致公众的态度从疑问转为愤怒，进而将这种愤怒传递到了资本市场，使得投资者对味千失去了信心。
真诚沟通
危机发生后，企业在与公众的沟通过程中一定要显示自己的真诚。真诚的沟通可以让失实的谣言不攻自破，也可以让真正存在问题的企业表现自己的责任感。
“骨汤门”曝光后，味干两日之后才做出回复。在其回复中，味千否认汤底是用粉剂勾兑，而是用浓缩液还原而成，并且只承认汤料钙含量失实是由计算方式错误导致，而不承认其存在不实宣传。同时，味
干还公布了由中国农业大学食品科学与营养工程学院所出具的产品营养成分检测报告，以此来证实其公布数据的真实性。这种蜻蜒点水式的回复不免让公众觉得其诚意不足。
然而，更让公众无法接受的是味干所公布的产品营养成分检测报告的检控方，中国农业大学食品科学与营养工程学院在7月30日发表声明否认为味干做过相关检测和推荐。同日，味千曾违规使用食品添加剂而被罚的说法也被上海质监局证实。但是，这一信息并未在味干的官网或上市年报中进行披露。在辜负了消费者对味千的信任之后，味千再次辜负了投资者。一次次的不实宣传和隐瞒令昧干陷入了一场空前的信任危机。
自愿沟通
危机发生后，企业应该主动承担起信息来源者的责任，充分、主动地向公众传递他们想了解的实质性的信息。若只是蜻蜒点水式地公布一些澄清信息，没有针对性地解决公众的疑问，只会引起公众的猜测和反感，使危机带来的风波愈演愈烈难以平息。
味干在其官网做出的回复中郑重申明其汤料并非由粉剂勾兑，而是由浓缩液还原而成。不管是粉剂勾兑还是浓缩液还原，对公众的意义有区别吗7公众仅是想知道味干一直宣传的鲜美醇厚的汤底是否由猪骨现场熬制而成。而关于违规使用添加剂被罚的事情，作为上市公司，味千并没有在其官网或上市公告中做任何披露。也未传递给投资者想获知的实质性的信息，否则，味干今天面对的就不是如此严重的危机。
互动沟通
要实现企业与公众的互动沟通，恰当的沟通渠道和形式很重要。特别在危机情境下，为了更好地解答公众疑问，安抚公众情绪，企业更应选择那些互动性强的沟通媒介，如记者招待会、公司参观，面对面沟通等。
关于“骨汤门”事件，味干于8月12日在其官网中《味干(中国)控股有限公司致歉及食品安全承诺书》。致歉书就猪骨汤底，夸大宣传及食品添加剂等问题向消费者致歉，并对味千以后的食品安全做出承诺。这是7月23日“骨汤门”事件曝光以来味干的首次公开致歉。这“迟到的认错”为味千“骨汤门”事件做出了解释，相信危机所带来的阴影也会慢慢被淡化。不过值得味千思考的是，如果在致歉和承诺的同时，采用召开记者招待会或开放味千厨房这种互动的方式，让公众与味干零距离接触，是否能让这场危机提早结束?
重视信息传递，重塑投资者关系管理
回顾味干“骨汤门”事件，虽然性质不像“三聚氰胺”和“瘦肉精”一样恶劣，但这一消息的曝光，也足以引起对食品安全极度敏感的消费者的极大关注。叶千的沉默非但没有让公众和媒体的视线转移，反而引起了公众的猜测和媒体的调查。因此危机情境下，企业如何进行投资者关系管理来有效传递信息对能否度过危机有很大影响。
危机发生之前，味千在投资者关系管理的某些方面做得相对较好。其官方网站中专门开辟了“投资者关系管理”专栏，对味千的信息和公告进行披露，其中投资者可与味干进行联系的方式多样且详细。
此外，味千上市之前的路演互动等都与投资者进行了较多的沟通。相信正是味干在投资者关系管理方面所做的努力使得其获得了一些投资者的信任，在“骨汤门”曝光后的第三个交易日味干的股价便出现回升。若不是之后一系列事件的发生，也许味干“骨汤门”事件对资本市场的影响会就此结束。
在此次危机中我们不难发现信息传递和沟通的重要作用。持续有效的信息传递减少了公司与投资者之间的信息不对称，树立了投资者对公司的信心，建立起投资者与公司之间的信任。因此，加强信息传递，重塑公司投资者关系管理，实现企业与投资者的自愿互动沟通，增强公司抵抗危机的能力，是所有想实现基业常青的公司必修的一课。