理财师密码

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笔者过去在国内跟银行接触时,常常碰到他们在开拓市场时面对的困难,当然,有关涉及国内银行的结构、内部管理的问题,并不在本文讨论范围以内,笔者希望能探讨的,是在香港日渐流行的“理财心理学”。前几年“财商”的概念被引进到香港,它要求理财师首先要了解客户的理财商数、风险承受能力等,然后再针对客户的财富情况，配合他的心态,给客户制定一个把财务及心理融合的方案。

此时,这并不是一门新的学科。它主要是从传统的心理学和微观经济学的基础上,加上我们日常生活中会碰到的投资理财情况，而演化出来的一套理论。不过,最近两三年在香港有金融机构把这套理论带到理财讲座中,通过心理测试，在正式安排理财师跟进客户、进行具体的个人和财务资料收集前,可以先了解客户的心理状态,可以做为破冰的游戏,也可无形中发掘一些客户本身也没有想过的问题。

不知道各位投资者有没有碰到过这种情况,在我们持有股票的时候,股票市场涨了,我们马上就放,但股票下跌的时候,哪怕我们已经设好了止损点,理智告诉我们应该当价格跌穿止损点时卖掉手上的投资,但不少人一次又一次地把止损点下调,最后使得手上的投资套牢了。因此,个人投资者应该在投资以前先了解本身的风险承担能力,不单从财务的角度考虑,也需要从心理角度考虑。要知道,有些人在财务上能承受较大的风险,但心理上不能接受,反之亦然。

在了解什么是投资心理以前,读者可以先回答下面的题目:

1.如果现在有一个投资,你有2/3机会会赢$100,但是有1/3的机会你会亏$200,你会不会选择投资?

2.相似地,如果现在有一个投资,你有1/3机会会赢$200,但是有2/3的机会你会亏$100,你会不会选择投资?

3.如果你前年买了一个房子,花了五十万,去年卖掉房子,得回六十万,今年又把相同的房子买回来,花了六十五万,现在你住在这个房子里,你会觉得你现在是赚了,还是亏了?

4.假如现在有两个房子给你选择入住,搬进去牵涉的成本完全一样,但是两个房子都有被小偷盗窃的风险,房子A有50%的机会被小偷光顾,预期损失是$50,000,房子B肯定会被小偷光顾,预计损失是$30,000。假设这些损失金额都对你现在的财富构不成影响，而你必须要从这两个房子内选一个房子入住，你会如何选择?

以上的问题其实不存在什么标准答案,问题的重点在于希望通过问题观察回答人员的神情反应、思想过程、身体语言的显示等,然后再聆听回答人的答案,答案是什么不是最重要的,要紧的是为什么他/她会这样选、背后的信念是什么、有什么东西影响到他们的选择?

在香港,我们的做法是,通过举办各式各样的研讨会,例如举办和个人生活有关的研讨会,如孩子营养、心理发展、按揭方案选择、房子修缮设计、健康护理、白领理财、北上理财、海外升学介绍、女性理财、旅行策划、准车主购车须知、事业策划等跟生活息息相关的介绍,吸引目标客户参加研讨会。在介绍跟生活有关的点滴带出客户生活中的难题后,便开始介绍可以解决问题的理财产品。但是,在不少的情况下,不要说有些客户可能对家庭的财务状况并不了解,甚至对本身的风险偏向、风险承担能力也没想过,以至在实际生活中客户可能会出现资料不全、风险承受能力和现有所选的投资组合不相配的情况。通过客户临时放下戒备的心理,在平常的心态下去回答问题，理财师可以对客户的心理、财务、家庭背景更加了解,理论上可以为客户制定一个更全面到位的理财方案。

从两位理财心理的先驱者Daniel Kahneman和Amos Tversky的研究中,我们或者可以窥探学者如何把理论模型应用在实际生活上。Daniel Kahneman和Amos Tversky是2002年诺贝尔经济学奖得奖人,在他们的理论中引进了S曲线的概念。从S曲线（如图1）中我们可以看到,人们在心理上得到足够财富的时候,额外财富带来的满足感出现边际递减效应。假设每个人都是希望能达到满足感极大化的情况,在持有一定的财富时,人们倾向于不会因为获得额外的报酬而却承担同等的风险。反过来,当我们缺乏财富的时候,我们便产生对财富越来越迫切的需求,同理,人们变得越来越不想失去手上仅有的财富,或者换过来说,希望能得到额外的财富,因为占有额外的财富所带来的满足感,较同比例会更多。鉴于这个道理,理财师在了解客户对风险承担的能力及偏好后,可以为客户制定相关的理财方案,并提出客户所能接受的理财产品。风险承担能力较高的客户,假设手上有足够的财富,他们可以选择预期回报较高但风险也较大的产品。反过来,如果客户心理承受风险的能力较低,或者从财务角度而言,他们也不能承受投资损失的冲击,他们应该选择保本、预期回报较低但风险较容易掌握的理财产品。

这种概念,好比我们让验光师验眼一样,开始验光师会先用电子工具帮我们验眼,先大概了解我们的近视度数,然后再安排专家以人手帮我们验眼。同样地,在了解客户的理财资料背景当中,利用心理测试、问卷、口头对话可以让我们先取得一些客户有关的态度,较主观的定性资料(qualitative information),然后我们可以再安排具备经验的理财师向客户收集定量资料(Quantitative information)和引伸性的定性资料(inferential qualitative information),去更好地了解客户的所需。

不过,有关理财师最好是受过一定的心理、NLP(神经语言学)、沟通技巧的培训,而不是顺应市场趋势而变成“突然专家”的人。作为理财策划的专业人士,我们必须对客户负责,对我们所做的建议负责,抱着这种态度才可以对仍在发展中的理财行业做出贡献并令自己在客户群中可以走的更远。

（笔者陈庆生，为香港财务策划专业人员总会理事长，著名理财专家，曾于英、美、荷、法、日、港资机构任职。持有中国社会科学院法学博士、伦敦大学法学硕士、北京大学法学学士、纽约州立大学理学学士、澳大利亚会计硕士、应用财务硕士等学历。现时在武汉大学攻读社会保险博士学位。著作有《中国信托法研究》、《人民币理财》、《第三桶金》等。

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