品牌资产增值的核心所在
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在建设强势品牌过程中，运用基于消费者的品牌资产理论，营销者面临的挑战是：如何确保消费者拥有关于品牌产品和服务的经验与创建品牌知识结构的营销计划相一致。
2006年，美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》第12版，在营销学史上第一次从营销与品牌管理的战略角度，论述了21世纪营销学理论的发展趋势，在现代营销管理理论方面取得了重大突破。作为中国营销人，有必要认真研读此书。
《营销管理》第12版的理论架构包括：理解营销管理，聚焦营销视野，认知当代消费心理与行为，联结消费者建设强势品牌，塑造市场供应品，传播品牌价值，促使品牌及企业长期成长。
美国营销协会（American Marketing Association AMA ）对品牌（brand）的定义是：“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”现代营销理论认为，一个品牌，就是在某些方式下，能将它和用于满足相同需求的其他产品或者服务区别开的一种产品或者服务的特性。这些差别可以是功能方面的，也可以是理性方面的，或者是有形的，即与品牌产品的性能有关。
然而在当代社会中，品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念精神有关。两位大师认为，要使营销与品牌全面和均衡化发展，一个重要的基点是经营管理者要全面理解品牌资产概念与架构在现代营销中的意义，因为在21世纪，品牌的角色正在发生变化。以往品牌确定的是一个产品的来源或者制造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品，消费者通过过去使用这种产品的经验了解该品牌。而现在消费者的生活变得更加错综复杂，也更加紧迫，在这种情况下，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。所以，在21世纪，营销管理的核心问题是如何通过营销与消费者联结，构建强势品牌，实现营销与品牌的全面和均衡化发展。
所谓“品牌资产”，其构成主要包括两个部分：消费者品牌知晓和品牌形象。前者指人们对品牌名称及其意义的知晓程度，具体反映在品牌记忆（即某一特定品牌是否储存在顾客的记忆中）和品牌识别（即顾客在面对众多品牌时是否能识别出某一特定品牌）两个方面；后者指人们在品牌知晓的前提下，与品牌建立起来的一些联系，即一种品牌态度网络的形成。具有强大品牌资产的品牌不仅要有较高的知名度，而且更重要的是与消费者建立一些联系，让消费者联想到它所代表的利益所在，以此打动消费者，进而影响消费者的购买决策。两位大师认为，成功企业的大部分资产应该是品牌资产，因为品牌资产不仅代表了企业（产品）的过去、现在，更代表了未来，它很难用计算的方法来确定其价值的大小。消费者购买的是企业的产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。因此，从消费者心理学角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。
从营销管理学的角度讲，营销与品牌全面和均衡化发展是保证强势品牌能为企业提供了更大与可持续的价值功能的基因。首先，它使品牌简化了产品的操作或跟踪，品牌资产模型正在帮助企业做好存货和会计记录工作。其次，品牌能表明一定的质量水平，使消费者能够轻易地再次选择这种产品。再次，品牌忠诚度可为企业提供对需求的预测并且创造其他企业进入市场的障碍。品牌忠诚度的重要作用，就是能让消费者将品牌忠诚度转化为出高价的意愿。竞争者可能容易复制生产过程和产品设计，但它们很难模仿一个强势品牌由于多年的销售活动和产品经验在个人和组织心目中的品牌形象。因此，构建强势品牌是一种保持竞争优势的强有力思想与策略。
对于企业而言，品牌更代表着能影响消费者行为的有价值且具有法律效力的资产，可以被买卖，并且给它的拥有人未来的收入提供安全支持。从20世纪80年代中期开始，全球不少企业投入巨额资金进行品牌合并或收购，因为品牌溢价保证了品牌持有人从中获得额外利润。
两位营销与品牌管理大师认为，21世纪营销与品牌结合的一个重要战略思想，就是经营者怎样为自己的企业或产品“打品牌”。虽然企业通过营销计划和相关的营销活动可以不断地为品牌创造价值提供动力，但品牌资产价值增值的关键是如何将品牌根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者的品牌知识与品牌形象。因为从消费者品牌认知心理学角度讲，品牌实际上是一个主观观念，它既植根于现实，又反映了消费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这正是品牌形象的功能所在。
为此，两位大师提出了品牌化（branding）战略思想。所谓“品牌化”，就是赋予产品或服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本就是创造差异化，使企业的产品或服务与众不同。为了使产品品牌化，企业要通过精心策划的品牌计划让消费者认知“产品是什么，有何作用”，以及消费者“为什么”要关注企业的品牌。所以，21世纪品牌建设最重要的战略是构建品牌精神结构（心理结构），因为消费者从中获得了关于品牌产品和服务的知识，并通过这种方式验证他们的品牌决策与行为，而企业最终通过这一过程获得价值。
两位大师认为，实施品牌化战略的基础，是全面认知品牌资产概念与架构的意义，因为21世纪的品牌资产更加强调附加在产品和服务上的价值。这种价值可能反映在消费者如何思考、感受某一品牌并做出购买决策和行动，以及该品牌对企业的价值、市场份额和盈利能力的影响，因此品牌资产是与企业的心理价值和财务价值有关的重要的无形资产。
自从20世纪90年代美国品牌管理专家艾克提出品牌资产概念以来，营销研究者一直在探讨如何使用各种各样的预测方法研究品牌资产，其中最具影响力的是凯勒教授基于消费者品牌知识视角提出的品牌资产模型。这一品牌资产模型的前提是：消费者所见、所读、所听、所学、所想和所感觉到的品牌力量，即一个品牌的力量，取决于已有的或潜在的消费者及其直接和间接的关于品牌的经历或体验。
从学术的角度讲，基于消费者的品牌资产（customer-based brand equity），是由消费者对某一品牌营销效应的不同反应构成的。当消费者对产品及其营销方式有了积极的反应时，一个品牌便拥有了正面的基于消费者的品牌资产；如果消费者对某一品牌的营销活动做出不喜欢的反应，品牌所拥有的便是负面的基于消费者的品牌资产。
从消费者行为和品牌认知心理角度来看，基于消费者的品牌资产有三个构成要素：一是品牌资产起源于消费者反应的差别。如果没有差别，某一品牌的产品就可以归为一般产品，而这种产品的竞争常常以价格为基础。二是消费者反应的差别是由于消费者关于品牌知识的不同所致。品牌知识（brand knowledge）由消费者与品牌相关的全部想法、感觉形象、经验、信念等组成。因此，品牌必须让消费者相信自己是强大的、有利的、独特的。三是构成品牌资产的消费者的不同反应，反映在与一个品牌营销各方面有关的知觉、偏爱和行为上。相关研究认为，品牌资产的关键利益主要有：品牌产品性能的改善，有更高的忠诚度，在竞争性市场行为中有较少的弱点，拥有更大的利润空间，等等。
在建设强势品牌过程中，运用基于消费者的品牌资产理论，营销者面临的挑战是：如何确保消费者拥有关于品牌产品和服务的经验与创建品牌知识结构的营销计划相一致。
综上所述，营销与品牌全面和均衡化发展，就是要让经营者学会从品牌资产增值角度认识用于营销产品和服务的花费实际上是对消费者品牌知识的投资。而品牌投资的关键是投资质量，也就是说，对消费者品牌知识的投资是品牌资产增值的核心所在。这正是两位大师超人智慧之所在。