戴尔正在突破传统

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观 点

迈克尔•戴尔回归后，戴尔公司宣布将在沃尔玛出售台式PC，这不仅仅是打破了坚持多年的直销模式，还是戴尔公司为重夺市场份额，突破其传统保守形象的重大举措。

所有人都在讨论戴尔的新举措：戴尔将在3000多家沃尔玛超市出售至少两个系列的台式机，这在一定程度上打破了其多年来一直坚持的直销模式。

乍一听到这个消息，大部分人肯定都会说这是戴尔的绝望之举。这样做到底是天才之举还是出于绝望的无奈选择？有一个事实不能忽略――迈克尔•戴尔再次执掌自己创立的公司――将他召回也是绝望之举吗？

要理解戴尔的未来，首先要了解一个事实，那就是戴尔曾位列市场份额排行榜首位，但在迈克尔将领导权移交给职业经理人之后，公司业绩就直线下滑。

理解这个过程很重要，因为创始人兼CEO在可以胜任的情况下离开，通常都不是明智的长期战略。比如，Gateway的创始人Ted Waitt离开后，公司几近崩溃。虽然他后来又回到了公司，但为时已晚，尽管Gateway开发出了优质的产品，可要完全恢复仍然很难。

当创始人兼CEO离开公司或退居幕后之后，会出现三种情况。让我们来看看这三种情况，然后想想戴尔会属于哪一种。

第一种，创始人离开后再也没有回来。这条路上有两个岔路口：一种可能是这家公司继续保持好的发展势头，在职业经理人的领导下不断壮大；另一种可能是这家公司表现很差，也许会萎缩甚至破产，或许会有一个能够扭转乾坤的艺术家来挽救这种局面。

第二种情形与第一种相似，不同之处在于那个创始人又回来了，并且充当了那个扭转乾坤的艺术家。最典型的例子莫过于史蒂夫•乔布斯重回苹果电脑公司了。

第三种可能是，最初的CEO回来了，但对公司的境况也无能为力。Ted Waitt就属于这种情况。在这种情形下，最终的结果取决于各种条件的变化。

对于Waitt来说，他离开的时间太久了，整个公司体系变得一团糟，他无计可施。不过，尽管乔布斯比他离开的时间更长，但公司的文化和基础设施相对完整，所以他并不需要重头再来。

尽管迈克尔不像乔布斯那样彻底地离开了公司，但我认为，他和乔布斯的情况有些相似。惟一的不同在于，乔布斯和公司彻底脱离关系，这有助于让他保持清醒，没有了董事会集体意见的干扰，也许会让他对需要采取的措施更加明白；而戴尔作为主席，在其他人管理公司的时候，一直都听着那些借口和大话。

我们不知道究竟是什么原因使戴尔选择了沃尔玛，而不是Best Buy或Target，但我猜测戴尔很可能对所有产品实行零售战略。一旦分销机制建成，这一战略最终会囊括包括这些公司在内的很多零售商。

实际上，如果戴尔能通过向零售领域转变而重夺市场份额的话，那么，迈克尔就是个天才。但是有一点美中不足，就是戴尔在人们心中的保守的电脑制造商形象。多年来，戴尔电脑给人的印象一直是适合公司职员使用的、保守、传统的PC品牌，从来没听谁说过：“天哪，是的，我想要戴尔，拥有戴尔简直太酷了。”

这和创始人自身有关。迈克尔•戴尔是个了不起的商人，但他绝不是“兴奋先生”，他是个保守派。这就是戴尔公司的问题所在。不过，所幸的是戴尔似乎对自己的品牌形象也认识得很清楚，因此他没有任何打算要追随苹果的营销战略。

随着市场日趋成熟，产品卖点也必须随之改变，并且要注重形象营销。和沃尔玛合作，也许会让戴尔的情况有所好转。