宝洁 微博的差异化沟通

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在中国， 微博不仅仅是一个社交平台， 更像是一个新闻平台。 品牌在维护账号时， 一方面要发挥好人际交流平台的特性， 另一方面要考虑如何把微博的媒体特性利用得更淋漓尽致， 进行全平台的沟通。

陆嘉聪

宝洁传播与公关部公关总监

中山大学公共关系学士， 英国卡迪夫大学国际公共关系硕士。 曾负责宝洁旗下六个年销售额超十亿美元的品牌传播。

有人说， 2012年是数字营销元年。 在这一年， 宝洁发起了自成立以来规模最大的一次全球营销活动： 感谢母亲。 和过去174年不同的是， 这一次我们将重点放在互联网上， 通过结合搜索引擎、 微电影、 与奥运名人支持合作、 在线社交媒体、 电视和平面广告、 线下店面互动等传播渠道开展本次营销活动。 而此前， 我们在互联网平台上的投入相比电视等传统媒体来说只是相对微小的部分。

在这其中， 微博成为最即时有效的沟通平台。 以宝洁旗下家居与织物护理品牌碧浪和汰渍为例， 我们根据二者的不同定位， 做出了不同的营销规划： 碧浪更多的是从账户维护的层面去做营销， 希望通过微博为品牌塑造一个鲜明的、 个性化的形象， 让消费者通过微博了解碧浪所倡导的生活态度； 汰渍是一个更加亲民的品牌， 更加侧重微博全平台的沟通， 因此除了微博账户维护外， 还有一部分工作会在全网进行沟通。

碧浪的微博是大家比较熟悉的， 它采用拟人化的手法， 以“姐” 自称， 像朋友一般与消费者互动交流， 鲜明独特的形象也常常引来消费者的 “调戏” ； 汰渍的微博形象虽然不是很突出， 但是我们会通过日常运营， 给妈妈粉丝们持续输出家庭生活、 孩子教育、 美食、 洗衣、 家务等妈妈关注的生活实用信息， 还有 “汰汰生活每周播报” 、 “汰汰智囊团” 等固定栏目， 收集各类生活实用信息，邀请名人专家与妈妈们互动， 给妈妈们建议等。 此外， 在不同阶段还会配合不同公关传播项目。 如在汰渍全效除菌产品上市传播阶段， #汰渍和舒肤佳在一起了#、 俏江南事件等微博炒作； 在汰渍流水席传播阶段， 神秘人猜想、 微博招募报名等传播。

网络时代， 大众传播正在向超越时间限制的多层次、 全方位、立体化的交互传播发展。 用户有了更多的对信息源的选择机会， 更大的对信息内容的控制权以及向其他用户信息的自由。 这对营销人来说， 既是机遇， 也是挑战。

2013年， 我们会尝试更多新的传播手段和平台， 但更重要的则是依据不同的需求整合各种平台形成最有效的传播思路， 使品牌传播的信息在最大程度上进行延伸。

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Nike奥运微博营销。 当所有品牌都在赞美奥运赛场的“第一” 时，Nike把目光投向 “第二、 第三， 甚至失败者” ；当各大电商企业， 借奥运之名大打价格战时， Nike从潜在顾客的心智出发， 第一时间抓住奥运热点， 巧妙表达品牌态度， 戳中网友内心， 从而真正俘获他们的心。 这是将产品要表达的某种精神理念植入消费者心中的成功案例。

我观点

创意是核心： 如今各个品牌形形的营销活动让消费者应接不暇， 也见惯不怪， 只有有创意的营销活动才能吸引消费者的眼球。

多平台整合： 通过单一固定媒体可以广泛接触目标受众的时代已经过去， 传播平台的多样性使得传播者必须更深入分析了解各平台的特点， 根据不同传播任务选取最适合的信息渠道。

不变应万变： 现在的传播环境越来越复杂， 影响传播的因素越来越多， 但是品牌传播需要坚持自身的传播目标，并通过动态的传播环境调整传播方式为传播目标服务。消费者导向： 不论是什么年代什么环境， 在清晰了解消费者需求的基础上的营销才是最有效、 最具传播力的。

Q&A

Q： 关于微博营销， 您有哪些体悟？

A： 在中国， 你会发现微博不是一个简单的社交平台， 它更像是一个新闻平台。 大家会在这里关注这个社会、 国家，甚至世界上发生的事情。 所以， 品牌在维护账号时， 一方面要发挥好人际交流平台的特性， 另一方面要考虑如何把微博的媒体特性利用得更淋漓尽致， 进行全平台的沟通。