涨价后继续打价格战吗

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由于各种因素导致成本上涨，今年许多化妆品品牌不同程度地上调了价格。可是，在激烈的竞争态势下，价格战似乎仍然是不少商家舍不得放下的利器。

春季以来，各大百货商场的国际化妆品品牌几乎全线涨价；一些美容院的进口产品价格也有一定涨幅；本土品牌化妆品价格目前还算稳定，也许是在等待“领涨者”的出现。但与涨价现象同时出现的是，各个品牌的促销力度明显加大，以吸引消费者眼球，拉动涨价后的销量。就连许多一向不打折的国际大品牌化妆品也“低下了头”，促销力度之大几乎是近几年来所没有的。可见，涨价之后，美容化妆品行业的价格战仍在继续。

美容化妆品行业价格战的诱因

首先，市场竞争惨烈，中小企业实力不够。中国化妆品高端市场基本被国际一线品牌占领，剩下的中低端市场有3000多家本土化妆品企业、几万个本土品牌在竞争，这其中90％以上属于中小企业。实力弱小的中小企业首先面临的是生存问题，资金的安全性和流动性最关键，利润率是其次。面对货品积压难以流通时，中小企业没有资金实力与大品牌抗衡做品牌推广，价格战便成为首选。

其次，同一渠道上的产品同质化。我国本土化妆品企业核心技术与创新能力缺失，能与外资品牌抗衡的主要在洗面奶、爽肤水等基础护肤领域，而中高档化妆品原料与配方基本都依赖进口。多数本土品牌被挤压到同一渠道上，产品同质化必然容易引发价格战。

再次，不少企业将返利政策当成推广手段。在没有可预见的直接效果的保障下，企业不敢、也不愿意进行系统的品牌推广，直接带动销量的短期推广方式成为首选，所以不少企业干脆将返利政策当成市场推广的核心手段，试图通过销量返利(也包括经销商“进×万元货，送×千元货”等形式)激励经销商，直接拉动销售。实际上，这种推广手段已经造成各厂家在经销商层面的价格战。

另外，渠道管理失控，无法保障消费者利益。如果生产企业缺乏差异化的产品和推广手段，便丧失了对市场的主导权，过度信赖经销商拓展市场；如果经销商只顾及自己的利益，而不是致力于如何长久地经营某个品牌，就很容易出现过度推销甚至欺诈等行为，严重伤害消费者。品牌无法积累忠诚的消费群，必然进一步丧失市场的话语权。这也是价格战的诱因之一。

本土品牌只能依赖价格战而生存吗

对于价格战，曾有经济分析家说这是市场上的一种“幼稚病”，它使得市场暴冷暴热，极易形成一个畸形消费市场，而且势必对整个行业造成影响。一方面，要将一个产品推向市场，没有合适的定价，既不能保证制造商的利润，也无法使产品在与其他品牌比较时具有价格优势；另一方面，即使产品已经有良好的品牌形象，销售通路也基本完备，但是作为市场终端的消费者不可避免地还会受到价格战的影响，结果可能使很多有潜力的顾客变为只喜欢“廉价商品”的顾客。市场实践证明，在价格战的推动下，喜欢廉价商品的顾客正在与日俱增。在这种情况下，品牌形象、广告传播、公关手段似乎都显得有些力不从心了。

许多其他行业价格战对行业市场的损伤案例，相信大家还记忆犹新，比如彩电价格战使该行业利润一度跌入谷底、保暖内衣的价格战使保暖内衣目前仍陷入竞争窘境。难道美容化妆品行业也要步其后尘吗?

应对价格战的最好办法是创造差异化

笔者认为，应对价格战的最好办法就是要将目标消费者的视线从“廉价”上引开，倾全力于产品价值的诉求，也就是“创造差异化”。这不一定需要核心技术，也不一定需要高昂的运作成本。

化妆品消费，消费者使用产品的心理需求大于真实需求。产品的体验性本来就强，最适合采用感官体验的方式创造差异化，从产品包装、外观、质感、品牌个性、消费触感、终端现场音效、气味、色彩、商标字体等方面，进行品牌的差异化塑造。在消费者能看见和触摸到的地方，全方位地呈现给其一种感性、理性、系统的品牌体验，从而满足消费心理和欲望。这几年发展迅猛的个人护理品牌，就是凭借这种感官体验方式创造的差异化，屹立在二三线城市的商场、商业街，与中高档合资品牌形成抗衡。

在其他行业也有可借鉴的案例。比如在保暖内衣品牌面临激烈的市场价格竞争时，俞兆林产品利用有“极地考察队员的验证”，在“防风”卖点上做文章。将四台大型风扇搬到促销活动现场，运作了一次“现场试验”，迅速形成了差异化优势，跳出了被动竞争的局面。

当然，能否创造差异化还必须依赖有创意的人才和更加精耕的服务。通过有效的人才激励机制，让人才的智慧得于充分发挥，何愁创造不了差异化的竞争手段?比如可以将企业美容督导部门设定为一个利润中心，让她们深入到客户公司为其提供新式、高效、复杂的服务，可以动用一定量的资金去解决碰到的如消费者投诉索赔等任何问题，企业通过完善的管理体系，以系统管理来控制资金的流向。再比如，某企业年度销售任务是1000万元回款，此任务分解到每个区域市场，那么就由这个区域的策划推广、销售、美容督导等子系统的人员组成一个系统中心运做，实行承包制。企业的高端推广(电视广告、报纸广告、终端推广)由公司承担，供各个区域分享，系统中心施行自给自足的创业型团队，销售任务共同完成，利润由团队分成。如此一来，员工的工作积极性提高，客户得到了优良的服务，市场的回报率高，当然首推你的品牌，也就避免了营销链自上而下的价格战。

后记

无论是国外品牌还是本土品牌，产品提价后，都不应该轻易地选择价格战去抢夺市场，而应当充分激发团队智慧，创造差异化的品牌、产品和推广策略。只有走出人仰马翻的价格大战战场，把注意力专注地盯在你的产品目标消费群，创造一个更为理性、更加有序的竞争环境，才会发现市场真正的“蓝海”。