服务品牌与服务质量的耦合机理研究

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摘要:基于对发达国家和地区服务品牌的比较分析,以服务业为样本,结合服务品牌与服务质量的耦合关系,建立相关概念模型和假设并进行实证检验得出,服务品牌成长始于品牌愿景并依赖于内部系统化的运营,提升服务质量有助于落实服务品牌承诺。

关键词:服务品牌;服务质量;成长;路径

中图分类号:F293.3文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)08-0030-05

一、导言

“二战”后,服务商品的消费被带动起来,诞生并延续了彪炳商业史册的众多服务性企业品牌。服务业的快速发展,激烈的市场竞争促使企业主动去寻找差异化的“卖点”和“做点”。由于服务的无形性,服务品牌已成为服务质量的象征,是消费者感知无形服务的有形形式之一,更是顾客选择服务的重要依据和标准。

二、文献回顾

服务品牌对于服务性企业来说是一个重要的营销工具(Berry,1987,2000;Berry,Lefkowith和Clark,1998;Gronroos)[1,2]。自从20世纪末以来,西方学者开始关注服务品牌的研究,而这些研究发轫于产品与服务的差异、产品品牌与服务品牌的差异。但是,直接将制造业的产品品牌研究理论和模型应用于服务业的做法是欠妥之举(Berry,2000;O’cass和Grace,2003;Riley和de Chernatony,2000)[3,4,5]。另一方面,尽管在国外服务品牌意识要更提前一些,实践也更多一些,但是服务品牌理论体系化进程并不比中国快。

(一)服务品牌

国内外学者将服务品牌界定在“标识”上,借鉴有形产品的研究成果取得了一致的认识(菲利浦・科特勒,1996;李欣,2004;Yakimova等,2005;苏日娜,2006;张玉明,2006;冉斌,2007;卢泰宏,高辉,2007)[1,6,7,8,9,10,11],但关于“标识”的内涵则游离、派生出两种差异性的观点:(1)行为过程或行为规范、承诺;(2)服务性企业品牌、企业标识、企业形象。前者嫁接了服务营销和服务管理的成熟理论;而后者未能分理出服务的本质特征,对研究服务品牌成长的价值较低。

(二)服务品牌与服务质量的耦合关系

从公开的文献看,国内外学界着墨不多,较有代表性的模型只有三个。Berry[1]在2000年发表的《服务品牌资产的开发》一文中仅站在服务营销者的角度,拓荒性地提出了服务品牌资产模型。de Chernatony和Segal-Horn(2003)[1]的服务品牌管理模型,局限于文化传导和有效的员工管理,只是基于文献回顾和对28个资深顾问的定性深度访谈,它并没有经过实践的验证。而服务品牌消费者选择模型(Grace和O’cass,2005)[1][4]强调,通过品牌沟通和顾客体验来树立积极的服务品牌形象,但样本较小。

服务营销吸引国内学者们,肇始于北欧诺丁学派代表学者Gronroos的专著《服务营销管理》的传入,但随后的成果大多是应用或实证研究,或者是简单地嫁接制造业的理论。在此情境下研究服务品牌及其成长,难免有支离破碎之感。范秀成等(2001)[12]基于顾客体验研究服务品牌;白长虹和范秀成等(2002)[12][13]链接服务质量、整合产品品牌理论进行了较为全面的研究。但这些先行文献,仍未摆脱服务品牌与服务质量两者分离的事实,尤其是关于它们的耦合关系未能勾勒框架或路线。再者,基于国人独特人文基础、认知结构、选择倾向和评价服务质量的心智模式等的服务品牌研究,因过于复杂,学界已望而却步。总之,国内关于服务品牌的有价值研究较为缺乏,有待开拓和深入。

(三)服务品牌成长的脉络

Yakimova等(2005)[7]从组织视角指出,应建立品牌支持型企业,使品牌在不断的变化中既忠实于其核心价值又得到良性演进。郭会斌(2005)[14]规范性地研究了中国民族企业,尤其是总结出中华老字号成长的逻辑法则,即:招牌、口碑、品牌、知识产权,它们分别与企业成长做大、做久、做强、做活的哲学紧密联系。现在看来,尽管该思想体系仍有诸多值得修正的地方,但有一定的启发意义和参考价值。冉斌(2007)[10]认为,在服务品牌的建设中,着重于四个策略:(1)创造强烈的组织联想;(2)服务有形化、标准化;(3)建立合理的品牌系列;(4)服务品牌的内部化。这些成果为服务品牌的高速成长指明了方向。

总之,对于服务品牌的研究,目前还处于起步状态。国外学者或割裂了服务品牌和服务质量的关系,或混淆了服务品牌与服务性企业品牌的关系,而这些恰恰决定了其论述深度和系统性的相对不足,更遑论研究服务品牌成长的路径,但对以后的研究有价值。

三、模型构建及假设

服务品牌代表的是一种劳务,是一个行为过程,可被看作是功能价值和感性价值的整合体(Diefenbach,1992),或者被当作一个价值体系(de Chernatony,2001;de Chernatony和Dall’Olmo Riley,1997、1998)[1][4],而这是与产品品牌所不同的,有其自身的独立性和独特的路径依赖。但是,民族服务品牌发展过程中的阶段性特征,除归因于独特的人文环境、顾客认知外,更重要的是企业品牌与服务品牌呈现同一性。

品牌管理成功的企业都把品牌放在组织和战略的核心地位,并制定完善的战略来支持这个核心,从而保护了品牌的核心特性(卢泰宏,高辉,2007)[11]。《From Brand Vision to Brand Evaluation》一书的作者利・德・彻纳东尼将品牌愿景的构成分为三个部分[11][12]:(1)未来环境;(2)品牌使命;(3)品牌价值观。这意味着品牌愿景派生于企业愿景,并承担着向社会组织、股东和社会大众等沟通未来品牌实现的业务和目标。由此提出假设:

H1:品牌愿景是服务品牌成长的核心,而只有企业的核心理念物化为企业的生产力时,品牌成长才有了坚实的理念基础。

有良好服务品牌的现代企业总是试图超越服务的逻辑和经济层面。只有在企业的核心理念与顾客的核心价值产生交叉、碰撞时,才可能促进品牌的成长。由此提出假设:

H1-1:愿景品牌化,构成品牌成长的关键支持。

愿景品牌化遵循战略管理的一般逻辑,“消费者创造了品牌,消费者拥有品牌”(Pual Temporal,1980)[15],基本价值、消费者价值和定位构成了创建品牌的三个战略要素(钱朝旭等,2006)[15]。由此提出假设:

H1-2:品牌定位是品牌成长的第一环节。

搞好“内部营销”(克里斯廷・格罗鲁斯,2002)[2],在符合规则的前提下授权给员工,激发员工的积极性。其次,由于服务过程是由员工与消费者的接触来完成的,每次接触都形成“关键时刻”(Richard Normann,1984)[2],提高一线员工的服务技巧,使之达到纯熟。由此提出假设:

H1-3:品牌主张的内部化,构成品牌成长的关键支持。

戴明(1986)[16]在其“质量管理十四点”中提出,拆除部门间的壁垒,不同部门的成员应当以一种团队的方式工作,以发现和解决产品服务在生产和使用中可能会遇到的问题。由此提出假设:

H2:品牌承诺在企业流程中的一贯实现,构成品牌成长的关键支持。

Dobree和Page(2002)指出:有效的服务品牌化有五大步骤:(1)建立一个品牌观点;(2)克服内部的交流障碍;(3)对品牌观点传递的衡量;(4)持续地改进;(5)扩展。它需要企业把“服务营运系统”、“服务传递系统”和“服务营销系统”(Lovelock,2001)[17]结合在一体,成为全员的行为准则乃至一种习惯。由此提出假设:

H2-1:企业核心理念的流程化,构成品牌成长的关键支持。

“应当记住,重要的是顾客对质量如何理解,而不是企业对质量如何诠释(Christian Gronroos, 2002)”[2];企业的生存是以服务质量为核心的。由此提出假设:

H2-2:管理服务质量,构成品牌成长的关键支持。

社会需求,一方面推动了技术时代的变迁,造就了技术的整体性提升;另一方面现实的需要,尤其是市场的需求也是任何一种具体技术出现的根本原因和动力(肖锋,2002)[12]。企业采用新的技术,改造已有运营能力,为品牌成长提供了可能的选择。由此提出假设:

H2-3:新技术的合适嫁接,构成品牌成长的关键支持。

服务借助产品的承载而实现质量的提升。在产品雷同化的今天,塑造服务品牌应充分思考产品的设计、营销等,并在服务过程中反映出品牌价值。由此提出假设:

H3:产品是品牌价值的载体,产品设计应该体现顾客需求,而不是单纯从专业技术角度出发,这是服务品牌成长的关键出发点。

服务品牌代表了服务的差异性,体现在服务内容、服务标准、服务态度、服务时间等方面(李欣,2004)[1]。过去营销者通常使用性别、年龄、收入、职业、居住地点等人口统计特征来细分市场,但无法完全描述消费者的特性,更无法了解消费者的内心,生活形态可以被视为是一种更精确的市场细分基础(William・D・Wells,2003)[12]。由此提出假设:

H3-1:差异化的服务定位,构成服务品牌成长的关键支持。

服务就其本质而言,是企业向消费者提供的“解决方案”(Gronroos,1998,2002)[2],从来没有孤立的、割裂的服务。商业实践中,更多的形式是“服务包”(詹姆斯・菲茨西蒙斯etc.,2002)[12]。由此提出假设:

H3-2:服务的组合化,构成服务品牌成长的关键支持。

理查德・蔡斯等(1999)[18]从顾客的角度思考了服务的人性化和自助化,强调服务接触及管理服务界面的重要。中国台湾学者李良达(2004)[19]从服务的人性化角度进行思考,指出可信度、保障度、知觉度、关怀度、敏感度是实现服务人性化的标准。由此提出假设:

H3-3:人性化与自助化有机协调,构成服务品牌成长的关键支持。

在此基础上,笔者建立如图1所示的假设模型。

四、研究方法

(一)问卷

笔者通过查阅大量国内外文献,对其中所提出的问题进行了仔细分析、比较和研究;同时,举办多次座谈会,修改并明确了各项调查的维度及语句的含义,在此基础上,最终形成问卷。问卷主干分为品牌愿景、品牌承诺和产品研发三部分,计36个测项,采用Likert的5级评分法,分别为“1――完全不同意”、“2――不同意”、“3――不确定”、“4――同意”和“5――完全同意”。

(二)样本概况

自2008年5月1日到2008年10月31日,笔者在河北省内各市的连锁零售、餐饮和金融保险三大行业,选择25岁以上、营销领域的在校研究生、专家、管理人员三类群体,通过邮寄、邮件、现场作答的形式进行调查。共发出问卷300份,收回290份,其中有效问卷为288份,问卷的总有效率为96.0%。

五、研究结果

(一)信度

运用SPSS13.0进行统计分析,得到结果如表1总量表信度和表2总量表条目信度,说明整体问卷设计的条目内容和合理性都较好,可信度和得到结果的一致度都较好。

从总量表2的分变量来看,11个变量对总量表信度有小幅影响,其余25个变量都对总量表信度有积极影响,从总体上讲整个设计量表合理有效、信度较好。

(二)因子分析

利用主因子法提取公因子。从初始因子分析表中,发现因子间存在重叠的现象,应对因子载荷矩阵实行旋转,以便得到新的、较为理想的因子载荷矩阵,从而对因子的意义作出更合理的解释。从旋转后的因子的构成可以看出,原先所假设9个因子、36个语句综合为:

第1个因子――品牌独特。服务过程已经是关注的焦点,特色的增值服务是赢得竞争的重要策略。

第2个因子――服务实现。它首先来源于市场细分和服务定位;以技术领先而获得难以模仿的竞争优势,已经是服务业的重要追求之一;在企业为追求效率而提供自助化、标准化的服务时,不能冷落顾客。

第3个因子――品牌规划。建立由品牌驱动的企业经营战略,使得企业核心理念与顾客的核心价值保持一致;管理机制和流程也应支持品牌愿景。

第4个因子――服务品牌化。品牌主张不仅来自愿景,还取决于细致的输灌及以此设计的服务活动;在向顾客传递服务时,应重视一线员工的作用。

第5个因子――内部支持。服务质量,处于核心地位,既来源于设计环节,也取决于实现环节。而这需要向流程化倾斜,弱化个人权威,向一线员工授权。

(三)结果分析

原先从纯粹的规范研究出发所提出的9个假设已得到验证,所设计的36个语句也得到不同程度的验证。这首先充分说明理论和现实的接近,学术研究已和商业实践紧密衔接。

(四)研究的管理启示

1. 服务品牌成长始于品牌愿景。为此,实践中应与企业发展规划紧密联系思考品牌愿景,进行服务品牌的规划,重视新技术的运用,重视服务的组合,以在市场上凸显特色,赢得顾客。“品牌员工”正成为吸引新客户并使老客户回头的决定因素,贡献度已远远超越其本身的技能素质和工作能力。

2. 关注服务品牌承诺。尤其是要关注内部运营流程和管理制度的体现,落实品牌承诺;借助服务产品,聚焦服务质量,时刻不能放松。

3. 服务品牌成长依赖于内部系统化的运营。发挥“企业英雄”的作用,将品牌主张内部化,这就要求“品牌员工”感悟品牌愿景,使之被顾客公认并成为一种服务规范,以品牌形式确定,其他服务者难以模仿;加强消费者“关键时刻”对细节的美好体验。

六、研究的局限和未来研究方向

首先,尽管对品牌愿景进行了开拓性研究,突破了以往泛泛的论述,但是它对品牌承诺和品牌资产的影响机理等研究不够深入。如何进行产品和服务的结合?不同产品营销中的冲突又如何解决等,还需要深入研究。

其次,在规范性研究方面,从方法和研究脉络上正确,但是,深度有待于加强,或提炼最为核心的概念,或建立高度一般化的模型和假设。

再次,在实证研究方面,所采用的定量分析方法相对于所研究的论题过于简单,有必要精选。所选择的企业范围较窄,一定程度上不能完整反映品牌成长的特征,样本选择应该扩大视野、仔细筛选。

如上这些,既是问题,也是以后研究关注的重点。

参考文献

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[19]李良达,“人性化”服务的经营策略,经济管理文摘[J].2004,(7).

Research on the Coupling Mechanism between Service Brand and Service Quality

Wang Shuling1, Zhang Junhui2

(1. School of Business Administration, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China;

2. Programme Office, Hebei University of Economics and Business, Shijiazhuang 050061, China)

Abstract: Based on comparing with the service brand of developed country and area, taking the service industry as the example, and combining with the coupling relation between service brand growth and service quality, we can set up the relative conception model and hopothese, and find that the service brand is initiated towards the brand wish management service and its development depends on the inner operation. So it is helpful in promoting the service quality to realize the service brand pledge.

Key words: service brand; service quality; growth; route