基于地域文化意象的旅游产品设计探索与实践
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文化意象是凝聚着各个民族智慧和历史文化的一种文化符号，它是各个民族的智慧的结晶。赋予地域文化意象的旅游产品设计有着深层的故事和艺术内涵，充满遐想，又极具地域特色与魔幻魅力，给人时空穿越与身临其境的艺术感染。基于地域文化意象的旅游产品设计有助于帮助我们理清地区旅游产品与文化的关系，认识到旅游产品基于地域文化而生、承载地域文化、彰显地域风土人情，凸显地域特色，传承地域文化。
概念的解读
地域文化是指特定区域源远流长、独具特色，传承至今仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现。它是以地域为基础，以历史为主线，以景物为载体，以现实为表象，在社会进程中发挥作用的人文精神活动的总称。它并不单是指向场景和物体本身，而其本质指向是景物背后的东西，即景物所固有的内涵、所传达的信息、所隐蔽的秘密和所带来的意义。它是在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，地域文化中的“文化”，可以是单要素的，也可以是多要素的。
产品设计是一个将人的某种目的或需要转换为一个具体的物理形式或工具的过程，是把一种计划、规划设想、问题解决的方法，通过具体的载体，以美好的形式表达出来的一种创造性活动过程。 产品设计反映着一个时代的经济、技术和文化。
旅游产品这里专指旅游纪念品，其含义广义上是旅游者在旅途中购买的并带回去的商品，无论是吃的、穿的、用的或者是工艺品。狭义上是旅游城市、旅游区（点）的形象代言物，如景观、建筑、纪念事件、地方文化等具有纪念意义的实用性的或有收藏和赠送价值的商品。旅游产品对旅游者来说是为了获得物质上和精神上的满足。
文化意象是凝聚着各个民族智慧和历史文化的一种文化符号，它是各个民族的智慧的结晶。不同的民族由于其各自不同的生存环境，文化传统，往往会形成其各自独特的文化意象。文化意象有着不同的形式，如动物意象、植物意象、成语典故、数字意象等。其中相当一部分文化意象还与各个民族的传说以及各个民族原始时期的图腾崇拜有着密切的关系。
地域文化意象与产品设计
每一件成功的产品设计都有其自身的文化内涵与灵感来源，而文化无疑是这些来源的重要依据，所以更好的把握地域文化的精神内涵，将其文化意象价值和谐地融入到产品的创新设计中去。中国是一个多民族的国家，拥有着丰富多彩的多民族文化特色，且各民族也因生存环境的不同，传统习惯方式的不同，又形成各自独特的地域民族文化。地域文化意象包括特定区域文化和形象的人文风情、历史人物、自然景观、传统服饰、生活器皿、地理符号等内容 。这些因素综合构成了设计师和用户对于地域文化意象独特的识别要素，成为各文化意象产品设计灵感创意之根本。
1.文化意象与产品设计的层次对应关系
文化意象可以分为三个层次：外显文化意象层次、行为层和内隐性价值层，分别与产品设计的三个层次：本能层、行为层和反思层相对应。外显文化意象层包括体现地域文化的传统服饰、风景等外在的印象；在产品设计中体现在产品的本能层次：包括造型、色彩、材质、表面装饰等内容。文化意象的行为层包括地域独特的风俗习惯、行为模式等；在产品设计中体现为产品的功能、使用性、操作性等。行为层次的设计决定了产品的可用性。文化意象的内隐性价值层包括地域内人们的意识形态、精神、价值观和信仰，也包括人们的审美观等内容；在产品设计中体现为产品的文化特质、风格和情感等。产品的反思层关注消费者对产品的使用体验，以及在体验产品过程中产生的感受、情感等内容 。
2.文化意象美学思想指导产品设计
（1）“天人合一”的哲学思想
中国传统哲学观的基本特征是以儒家为主，儒释道互补，儒崇尚伦理，道崇尚自然，释寻求解脱。中国古代的“天人合一”思想就是一种儒家生态伦理的崇高道德境界。“天人合一”即天道与人道、自然与人互为相通、相合和统一。庄子认为，“天地与我并生，而万物与我为一”，强调“天人之际，合而为一”。“天”即自然界。“人”即人或人类社会，“天人合一”意味着“天地人和”，即人类社会与自然界的和谐相处，人与人的和谐相处。“天人合一”强调人与自然的统一性，认为人的自然生命与宇宙万物的生命是一种亲和关系，人与自然环境息息相通，人与万物是同生共处。天人合一”的哲学思想反映了设计者对自然和社会的 责任，是每个设计师的最崇高的职业道德的体现。
（2）“道法自然”的造物美学思想
中国哲学道家思想认为，“大地以自然为运，圣人以自然为用，自然者道也”；“道”乃是宇宙万物的本原。所谓“人法地，地法天，天法道，道法自然”，即人在创造器物时候是效法道的，不言而喻也就是效法自然的，这就是最早的仿生设计的造物美学观。“道法自然”就是像自然学习，效法自然界生物的形态、色彩、图案、肌理、材料、功能与结构，从而来创造更优良的人造物。所以在老庄看来，人类的活动是要效法自然的，而大自然之美，并不在于它的形成，而是恰恰在于它最充分、最完整地体现了这种“无为而无不为”的自然的“道”的原理。大自然并未刻意地去追求什么，但它却在无形中创造了一切。
（3）天然淳朴、宁静淡雅的审美思想
中国传统文化美学思想崇尚天然淳朴、宁静淡雅的审美情趣。设计倡导顺物自然，“去饰至用”“尚质尚用”，设计要充分体现事物的本质美、自然美，一切从实用出发，从功能出发，反对多余而无用的装饰。老子说：“信言不美，美言不信”，认为未经雕饰的朴素的语言才具有真美，才真实可信。因此，“清水出芙蓉，天然去雕饰”就成为中国艺术的理想的目标了。庄子说：“淡然无极而众美从之”，平淡是美中之美，是大美。中国传统文化审美理想是一种基于人格力量的审美，是提倡人在物质世界中的主体地位，提倡物为人所用、物为人服务的积极世界观。
1.课题选择――涪陵文化意象
涪陵地处长江和乌江交汇处，是古代交通要道，有着“乌江门户”、“千里乌江第一城之称。历代著名文人和流寓贤士大夫多汇聚于此，作文吟诗、著述讲学，创造了辉煌的涪陵文化。其具体表现为①传说类：“元符庚辰涪翁来”的由来”；② 技艺类： 涪陵胭脂萝卜什锦泡菜、涪陵龙潭八牌锣鼓；③歌曲类：新妙打谷场号子（翻叉歌）；④巴枳文化；⑤易理文化；⑥石鱼文化；⑦乌江盐道文化等构成了涪陵的总体文化意象。
2.设计构思与方法
设计构思是多种思维的复合运动形式，它是推动设计进步的重要推动力。在旅游产品设计中常用的几种设计思维方法如下：
（1）继承型设计法
继承型设计有模仿的意味，有模仿改良的设计思想，继承型设计思想不同于复古主义，强调批判、跟进、扬弃、推陈出行。产品的更新换代是继承型最常见的方式。
（2）移植设计法
所谓移植设计就是把现有的技术或形态、色彩、构造、机理等应用到另一个产品设计中去，或由一个东西引申出其它东西，所谓“它山之石，可以攻玉”，就是移植的方法。移植也有模仿设计的意味，是模仿其形态、色彩（图案）、材质机理，移植应用到新的设计中去，使新的产品的质量更优越，成本更低，造型更美，达到设计目的的一种方法。
（3）替代设计法
替代设计就是使用其它元素（如：材料、能源、结构等）进行替换，形成新的产品形象。
3.造型设计的基本方法
根据文化意象的三个层次（外显文化意象层次、行为层和内隐性价值层）与（产品设计的三个层次（本能层、行为层和反思层）相对应的关系提出一下几点设计方法。
（1）形态设计
形态设计是外显文化意象的体现，是文化外在的印象。在产品的造型中体现为：造型、色彩、材质和表面装饰
（2）功能设计
功能设计是文化意象的行为层的体现，表现的是特定区域的风俗习惯或者特种行为模式等。在产品设计中体现为产品的可用性和操作性等。
（3）情感设计
情感设计是文化意象的内隐性价值层体现，表现的是区域内的人们的意识形态、精神、价值观和信仰。在产品设计中体现为产品的文化特质情感和风格等。情感设计关注消费者对产品的使用感受，以及在使用产品过程中产生的情感体验等内容。
（4）体验设计
美国用户体验专家 Nathan Shedroff在体验设计中对其定义为：它是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好的体验过程。产品体验设计的过程中包含了两个体验的行为：设计者对市场的研究体验，从而确定设计题材，这是设计的前提。消费者对产品的体验，这是设计者应该遵循的原则，也是设计的目的。
4.设计开发实践
要获得涪陵地区这种富有特色地域文化意象的创意，就要求我们必须从地域文化的根源获得突破性想法，或者借助区域历史上已经出现的一些携带文化气质的器物、用具、图案、典故等。基于此，我们以历史人文为主线，寻找其深藏的设计内涵，使这种独特气息贯穿于旅游产品设计之中。
旅游产品设计流程，应该是产品设计流程在旅游产品设计上的具体落实，指导设计师设计出系统的充满体验趣味的旅游产品设计作品。在此原则下，笔者和笔者的团队组员进行了涪陵文化意象的设计实践。首先设计师进行市场体验行动，根据本文第三部分内容第一章节（课题的选择――涪陵文化意象），逐个逐个进行体验调查，工作之余发现一个问题就是“走到哪里都有吃片片鱼火锅的”。经调查发现涪陵人自古就有爱吃片片鱼的饮食文化特色，同涪陵的乌江石鱼文化刚好可以很好的结合，设计一款以食/石鱼文化为主题的片片鱼火锅系列设计，在考虑安全、市场、材料等因素的前提下，进行整合创新设计。经过饭店、烧烤店等多家餐饮店市场体验行动，设计团队根据多方信息反馈整理，最终设计了一款食/石鱼文化的火锅系列设计。见（本人作品《乌江“食/石”鱼》），该火锅造型及案填充来自于乌江石鱼文化中鱼的造型和装饰纹样，火锅水位的多少和察看方法也取自鱼乌江石鱼测量水位的行为方式，同时火锅在工作时，沸腾的水翻起来的水泡就如同乌江的浪拍打着乌江石鱼的视觉感受，在这样的情景下欣赏乌江美景，品味乌江文化肯定别有一番风味。
小结
地域文化意象是旅游产品设计的背景，历史人文是展开旅游产品设计的主线，这正是地域特色存在之根本。要获得这种富有地域特色文化意象的创意，就要求我们必须从地域文化的根源获得突破性想法。以此作为设计的基本点。基于地域文化意象的旅游产品设计既是一个充满快乐体验的过程，又是一个极富创造的挑战过程。它不仅是形态造型的设计，图案色彩的设计，更是消费者心理的体验系统
设计。
（作者单位：重庆长江师范学院）