掌上庄园 第6期

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和数字化生存的第一批中国孩童共同成长的，是一批新型创业公司

2012年春节期间，还在加班监测用户数据的刘淳，看到“时尚娃娃”的图标出现在苹果应用商店儿童和家庭游戏类榜单上的前十位时，这位80后和他的团队成员差点“哭出来”。这是他们创立的“娃娃家族”游戏中的一款新品，上线不足一个月。这个成绩，实属不易。

虽然年纪不大，但刘淳已在儿童产业里浸染七年。北京邮电大学毕业后，他进入一家新加坡公司从事儿童多媒体教育产品的开发工作，2008年，又来到儿童虚拟社区淘米网，主导开发了摩尔庄园、赛尔号等产品。

淘米网堪称儿童产业中快速成长的范本，2007年10月创立，不到四年就在美国纽交所上市。而这或许也激发起刘淳本人的创业冲动。去年5月，他和另一合伙人成立齐乐佳科技公司，专注于儿童游戏领域。其中，针对女孩的类似国外虚拟芭比娃娃的产品，是该团队重点研究的方案。“女孩游戏属于轻娱乐，相对简单，对于我们这种小团队也比较适合，不需要做很多升级打斗，只要美术上做好，有漂亮的搭配，再加入一些角色扮演的情境就行。”刘淳对本刊说，“而通过数据监测，我们也看到它在中国是有市场的。”

然而，现实远非如此简单。最开始，刘淳他们仿照淘米网的初期做法，聚焦于页面游戏。但中国市场已然与他三年前做摩尔庄园时发生了很大不同：由于竞争日趋激烈，技术成本急剧增加，一个页面游戏开发就需花费两万元左右，而一款游戏至少需要六七个开发人员。

更大的威胁在于，由于儿童用户付费比重非常小，而且不像成年人那样容易被社交化，因此，必须达到一个稳定的用户量之后，才可以开始收费。但谁拥有数量最多、最稳定的儿童及青少年用户，同时又有足够的资本可以慢慢等待呢？答案只有一个。

有业内人士指出，腾讯旗下的网页游戏洛克王国用户数已达1700万左右。而淘米最近的财报似乎也从侧面做出了呼应：其去年第四季度净收入同比下降11%；净利润更是同比减少了71.4%。

在和天使投资创新工场沟通后，刘淳的团队中终于有人建议：“不如转攻移动互联网领域？”“现在来看，幸亏我们调整了方向，使我们产品能以更低的成本，更快的速度接触用户。”刘淳说。赶在春节前登陆苹果应用商店的三款产品，因差异化的定位，迅速引爆市场。三个月之内，包括时尚娃娃、美甲娃娃、公主娃娃、古典娃娃等产品在内的“娃娃家族”系列已拥有一百多万名用户。

尽管互联网对儿童的影响仍存在争议，但一个不可否认的事实是，谁也无法阻挡网络与孩子之间日益拉近的距离了。而随着移动互联网的兴起，以及诸如iPhone、iPad等移动智能终端设备的流行，原先囿于传统领域的儿童娱乐、教育产品在内容和模式方面的选择一下子也开阔了起来。如今，淘米网也开始向无线领域发力。

“我们团队其实大多数人都是‘果粉’，但以前不敢轻易涉入移动互联网，也没想过很快进入。”刘淳承认，“这个市场太新了，我们没有判断。”其言外之意在于，移动互联网确实给儿童产业勾勒出一条不一样的发展道路：前景或许广阔，但如何走好，仍需探索。

家庭产业

淘米网的工作经历，让刘淳对儿童产业有了新认识。“为了扩大收入，淘米上市之前，聚焦的受众其实已接近青少年。而国外经典儿童品牌，无论是米老鼠还是Hello Kitty，都是经过几代人积淀，需要父母引导，得到他们和孩子的同时认可，这样生命周期才会很强。所以我们这个团队一开始并没有把自己的目标局限在儿童，还要考虑大人。”

“娃娃家族”最先火起来的是美甲娃娃，每个女孩其实心里都有一个公主梦，所以，其美术团队中的一些女性自然想到开发公主娃娃。随着宫廷剧的热播，这个年轻的团队洞察到“中国公主”这个角色在观念上的缺席。“我们这代该沉淀了，得有属于我们这个民族特点的，文化的东西。”刘淳认为，这其中隐藏着未被满足的消费和情感需求。于是，“古典娃娃”应运而生。目前，古典娃娃的下载量在娃娃家族中高居榜首。

同时，刘淳意识到移动游戏和网页游戏的根本区别：“不同于页面游戏，移动设备的应用，很大程度是大人做出的选择。”与其说这是儿童产业，不如说是家庭娱乐产业。

事实的确如此。iPad已成为西方家庭圣诞节时送给孩子的热门礼物，在中国，这个趋势也开始出现，它很可能成为未来家庭娱乐的中心。这也意味着，父母同孩子的娱乐休闲方式渐渐趋同，移动设备及其装载的应用更将变成两代人之间沟通的其中一座桥梁。而从这个意义上说，无线互联网不仅会改变儿童娱乐方式，也会对传统教育方式提出一种新的可能性。

2009年八九月份的时候，同为新晋父母的陈志业和刘晓晖产生了一个想法：在他们喜欢的移动终端上，为孩子提供一些高品质的儿童多媒体绘本——要知道，iPad带来的最大颠覆，就是对传统阅读方式的改变。

作为一家广告设计制作公司的合伙人，二人曾为国内外多个品牌进行过包括动漫方面的设计制作，利用这些资源和经验，他们很快做出了一小批产品，得到不错的用户反馈。于是，2010年3月，他们正式推出AppleTreeBooks，成为中国最早开发iPhone、iPad多媒体数字儿童有声电子书的应用厂商。

据AppleTreeBooks联合创人及COO刘晓辉介绍，他们其实最初面对的是以美国市场为主的国外用户，美国的市场份额最早占据70%之多，但中国用户的接受能力之快，超出了他们的想象。“现在付费和免费的国内用户数都超过了国外。”刘晓辉对本刊说。而已有上百款应用的AppleTreeBooks目前累积下载量已超过1000万，用户数则达到300多万。

在刘晓辉看来，品质是其公司的核心竞争力，绘图必须足够精美，同时，不断根据用户反馈进行技术创新。比如针对父母经常担心的长时间使用iPad等设备会影响孩子视力的问题，他们就相继在产品上增加了只出声音的睡眠模式以及能控制使用时间的家长控制功能。“触摸屏对孩子具有天然的吸引力，越来越多的家长也都在使用移动智能设备，我觉得市场还是挺庞大的。”刘晓晖说。

摸索期

AppleTreeBooks目前主要盈利方式依靠付费产品，而另外还有20%至30%的免费产品，主要起着推广作用。最近，在苹果平台之外，它也开始涉足安卓系统。“接下来，我们会尝试更多盈利渠道，比如广告、再购买等。”

事实上，AppleTreeBooks在运营模式上也正经历一些变化。此前，其产品多是以自主开发为主，但最新推出的“宝贝爱看书”，则超越了单纯的应用，更多起着一种平台的作用。它将传统出版商、书商甚至个人插画师及作者凝聚在一起，通过第三方合作，帮助他们向数字领域转型，“同时也希望能给我们带来一个新的、较好的盈利模式。”

虽然投资方普遍还没有对这一新市场的玩家们提出过多的盈利要求，但像国外那样主要依靠付费应用获得收入的方式，很大程度上并不适合更习惯免费的中国消费者。再加上破解和抄袭行为的泛滥，更为这一表面上潜力无限的新领域暗地里埋下了无数的不确定因子。据说，被迫与破解商合作分成，也成为了这些新玩家无奈之下的一种通行做法。

对此，联想应用商店与服务战略合作主管徐静感触更深。由于专门聚焦更加开放的安卓系统，相比苹果系统，收费愈发艰难。看到App市场的巨大潜力，联想在今年成立专门在应用商店上开辟儿童专区，目前约有700款产品，很大程度上对应用商采取一种扶持政策：对于付费应用，联想与厂商进行三七分成，但依靠广告得来的收入则完全归厂商所有。“很多厂商虽然还不能说盈利，但已经凭借广告达到了收支平衡。至于广告植入方式，比如更好地融入应用场景，还有很大的探索空间。”徐静对本刊说。

同样聚焦儿童教育领域的贝瓦网则提供了另一种模式。它也获得了启明创投近千万美元的A轮投资。“贝瓦的独特性在于线上和线下结合，这更利于品牌传递，会产生一定的合并效应。”启明创投副总裁胡斌对本刊说。

其实，曾在腾讯工作过的创始人杨威，创业初期最先想到的仍是互联网。但网络优势在于传播速度快，现阶段家长主要愿意付费的仍是实体产品。所以2010年底，距公司成立近一年后，贝瓦开始将其产品领域延伸到线下，推出淘气包产品。“多媒体还是传统形式并不是那么重要，重要的是孩子对产品的认知，只要适合，就用哪种形式。”杨威说，“我们现在给自己的定义是全媒体公司。”

目前，贝瓦几乎所有产品都至少配备两种形式，比如网上的视频、小游戏、电子书，在移动终端上做成免费应用之外，还可能通过“淘气密码”与收费的淘气包实体产品进行关联。公司成立一年半以来，贝瓦已有注册用户超过300万，月访问用户1000万，月访问量则超过1亿。而其新推出的专为3至8岁儿童打造的情景式互动学习项目贝瓦啪啪，也将于今年儿童节正式上线。

在盈利模式尚处摸索期之际，利用差异化的产品创新迅速聚拢用户，打造品牌是目前这些玩家最重要的工作。“移动市场如果不能快速占领制高点，一旦大公司进来，就会形成寡头垄断。”刘淳说。而“娃娃家族”目前主要依靠装扮娃娃的配件收费——在网页上已将此玩得比较纯熟的腾讯，会留下多久的窗口期呢？