微博――新一代网络营销平台

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摘要：网络营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。如今出现了专门旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务，即社交网络。大部分的社会网络是基于Internet提供各种有趣的手段，这些功能可能包括即时通讯，资料分享，电子邮件，博客等。在中国，以新浪微博为代表的新一代网络平台是社交网络的最佳实践者，他们借鉴了国外的先进理念，并作出了本土化的改善，为企业进行网络营销提供了新的战场。本文将分析微博这一新的网络营销模式。

关键词：网络营销 社交营销 微博 微博营销

一、网络营销和社交网络

网络营销是以互联网为媒介，融合新的方式、方法和理念，通过一系列魅力手段，对于营销过程进行策划，制定和实施，以便更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。可以说，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的。如何充分认识互联网这种新的营销环境，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。

消费者是营销的主体，深入分析消费者需求，提出解决方案，制定个性化服务才是网络营销时代的有力武器。在传统营销时代，信息传播是自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络营销时代，信息传播是多向、互动式流动。营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可无时无刻地，随时随地的提供全球性营销服务。

社交网络源自网络社交，网络社交的起点是电子邮件。早期的E-mail解决了远程的邮件传输的问题，至今它也是互联网上最普及的应用，同时它也是网络社交的起点。论坛则是更进了一步，把“群发”和“转发”作为手段，向所有人信息并讨论话题，降低交流成本。即时通信（IM）和博客（Blog）更像是前面两个社交工具的升级版本，前者提高了即时传输和并行处理能力；后者则开始体现社会学和心理学的理论――信息节点开始体现越来越强的个体意识，因为在时间维度上的分散信息开始可以被聚合，进而成为信息节点的“形象”和“性格”。如果说Google改变了我们接触世界的方式，那么从RSS、flickr到最近的YouTube、Facebook、Digg、Mini-feed、Twitter、Fexion、Video-Mail都解决或改进了单一功能，直接插手了我们的人际关系，丰富了网络社交的工具。随着网络社交的悄悄演进，一个人在网络上的形象更加趋于完整，这时候社交网络出现了。

社交网络的出现对传统媒体的冲击毋庸置疑，真实性、时效性、准确性、客观性是社交网络的杀手锏，在网络上进行内容的深度剖析的内容深挖、热点追溯，使得交流更加广泛，关注度迅速提升。

二、微博--社交网络的新星

2011年的十大关键词中有一个词将跨年上榜，那就是微博。作为社交网站的典型代表，微博的成长已经风靡全球，得到了蓬勃发展。截至 2010 年12 月，中国微博访问用户规模超过1.2亿人。微博的出现，让个人和群体都开始思考新传播方式带来的改变。

“微博”是 Web 2.0新兴起的一类社交网络,国际上最知名的“微博”网站是Twitter,,国内的“微博”网站从发展来看，经过了:随心“微博”、做啥、滔滔、分享网、贫嘴等独立平台，目前已发展到门户为主导的综合性社交媒体。140字，上千甚至上万转发量。这就是微博的威力。

在微博客中，Twitter最具有代表性。它的大致运营方式是：任何用户向Twitter上传每条不超过140个字的消息，该用户相应的“跟随者” (followers)就能及时查看该信息并发表评论。所谓“跟随者”，就是指关注某一账号所内容的其他Twitter用户。而用户也可以主动“追随” (following)别人。它通过限制信息字数、即时抵达、用户自主收发和鉴别真伪的方式，实现了自主、互动、简洁、快速的信息传播。从2007年3月诞生至今，Twitter仅仅近4年的时间，已经引领了一股社交网络的新潮流，成为美国当红的社交网站。

目前,国内随着新浪微博的名人效应和对重大事件的即时报道，现在人们普遍认识到，微博客草根性更强，且广泛分布在桌面，浏览器，移动终端等多个平台上。

2007年5月，中国本土微博服务商开始出现，在至今近四年的时间内，我国微博发展经历了引入、沉寂和成长的过程。

2006年，Twitter的横空出世把世人引入了一个叫“微博”的世界。在国外大红大紫的Twitter也成为国内企业效仿的对象。从2007年5月到2008年初，是我国微博发展的引入期。这一时期的微博以独立微博网站为主体。先后出现了饭否，叽歪，做啥等独立网站。

从2008年初开始，试水者们受众群体有限，未大规模普及，国内微博客发展进入了一年的沉寂期。在此期间，没有新的微博服务商出现，用户规模增幅也不大。

从2009年2月开始，国内微博焕发出新的活力。大量微博网站相继上线，用户规模激增，微博用户呈逐月递增态势，受众群体增长迅速。微博已成为我国互联网发展的热点。国内微博发展进入了快速成长期，2009年8月，新浪微博上线，并迅速成长为中国最具影响力的微博。在新浪微博的带动下，综合门户网站微博、垂直门户微博、新闻网站微博、电子商务微博、SNS微博、独立微博客网站纷纷成立，甚至电视台、电信运营商也开始涉足微博业务。中国真正进入微博时代。

三、企业利用微博平台进行网络营销方法

Twitter成为企业营销的热门场所，如全球最大的电子消费品零售商百思买公司建立基于Twitter公司技术的营销团队，戴尔去年通过twitter的销售收入达到200多万美元，其他知名企业，如星巴克和肯德基等等，纷纷加入twitter的企业营销中来。

虽然Twitter营销非常好，但是由于它是分众的，所以，当企业在twitter上建立自己的账号，企业营销人员会发现，如果没有任何人跟随你的账号，那么就是孤家寡人，也就是无法实现微博营销。因此，微博营销，首先要解决的是如何建立企业的粉丝群体。

企业在开展微博营销时要意识到，微博是一个“和用户直接交流、对话的无障碍沟通平台”。企业要真诚地和用户主动沟通让用户感到受尊重受关怀，这样企业在消费者中的品牌知名度和美誉度就很容易通过这个“扩音器”扩展，增加产品和品牌的销售空间。企业要特别重视倾听客户在微博上的声音，不断在产品上加以改进，在线解决用户问题。

良好的企业形象是一种财富，我们知道，许多名牌企业，名牌商品的无形资产是难以估价的，它远远超过了其本身的价值。因此，在创建企业微博时，要保持界面的整洁性与统一性。体现整洁大方，这样可以传达一种舒适与信任的感受。

一个好的微博背后必须有一定数量级别优质的粉丝团作为坚实的后盾，他们的转发、评论以一传十，十传百，百传千的速度传播，特别是“名人” 的关注，产生的效果更是不可小觑的。只有有了一定的粉丝群体，才能形成企业自己的媒体效应，这样在传播信息的过程中达到品牌的传播。

只有鹤立鸡群才能赢来更多的关注，微博更是以“内容为王”的网络，因此在编写内容的时候，要仔细推敲，力求使每一篇短小的博文都得以最快速，最广泛的传播。

微博营销是一个企业获得良好口啤树立品牌的过程。它不能单单以快迅赢利为目的。一个成功的微博营销为企业代来的作用是深远的。所以营销需要时间。坚持才是胜利。

社会学理论表明，好消息，一个人知道后平均会传播给其身旁的6个人；而坏消息则会被发散给身边23个人甚至更多。在微博上的荒唐事不仅转发容易，它的评论更是激发了用户们的想象力。新浪微博、腾讯微博、活力天汇等国内SNS网站相关负责人都表示，对于大部分企业来说，危机公关既考验一个企业对信誉危机的承受能力，也告诫企业对于任何促销、优惠活动都要严谨负责，否则伤害的不只是消费者，更多得会是企业本身。

微博的未来不是微博，而是以人为中心的群体多维多边实时交互平台，将成为广告主有效的实时营销平台。企业可以利用微博影响用户的购买行为。

参考文献：

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[3]李开复．微博改变一切[M]．上海财经大学出版社,2011年,2065页．

[4]刘少楠，徐超．微博客“危”中有“机”[M]．通信世界,2009年第32期．

[5]王淑华．微博客时代的媒体应对[M].新闻实践．2009年第10期．中国期刊全文数据库．