条件促销:不花一文改变特价效果

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同种特价幅度的不同结果

P品牌碗是为春节专门设计生产的家宴用碗，质量优良，设计精美，同时是A、B两家大型超市的供应商。2005年春节前，P品牌进行促销，两家超市分别使用了不同的策略：A超市把原价6元／个的碗降为3元，放到特价区销售；B超市则做了专柜陈列，摆放在收银台外面，顾客购物满20元，就可以凭小票购买一个原价6元、现价3元的碗。

半月促销下来，B超市的P品牌碗销量是A超市的2倍，而且A超市在促销当中货损近10个，B超市则没有。

为什么同样是特价，结果却不同？

改变位置，无中生有

顾客对这两种促销手段到底是怎样认识的呢？顾客调查显示：

有66.7％的顾客认为这两种情形不一样，第一种是自己花了20元才获得的优惠，不买很可惜；第二种是每个人都能享受的优惠，不买也没什么。

而另有33.3％的顾客认为这两种情形优惠一样，无大区别。

既然都是从6元变成3元，优惠幅度相同，为什么66.7％的顾客会认为二者优惠不一样呢？我们认原因就是位置效应。

人在社会中的层级或位置能影响其心理感受。同一个人，身无分文闯荡天涯的时候，宝马香车对他来说简直就是成功的标志；而当他一夜暴富位及人臣之后，同样的宝马香车就不能再令他心潮澎湃了。这就是位置效应。西方经济学对该问题的研究叫位置经济学。而这门学科的实战价值就在于：通过塑造人们之间的位置差异，我们就能改变人们对同一事物的价值判断，从而操纵他们的行为。

B超市的促销策略就是位置经济学理论在促销设计中的应用。它通过改变顾客的心理位置，来提升产品的促销力，被称为“条件促销”。

促销策划者不是改变顾客的社会层级，但却可以影响他们的心理位置。比如人的普遍心态是：自己有所失而别人失去的更多，往往会形成很强的心理慰藉；自己有所得而别人得的更多，却往往容易沮丧。

在以上案例中，A超市的特价策略面对所有顾客，希望有更多的顾客参与到活动中来。这种促销方式吸引顾客眼球的关键点在于促销品本身。但由于此类促销活动多如牛毛，顾客早已兴趣全无，更没必要急于购买。因为面对所有顾客打特价。买赠，塑造不了部分顾客的心理优越感。

同样的降价幅度，B超市的策略是设置了一个采购条件――购物满20元后的顾客才有这个特权。这种条件促销策略基于三点优势：一是塑造了顾客心目中的位置效用；二是克服了顾客对非成熟产品认知时间长，决策缓慢的缺陷；三是让放弃购买的顾客心里产生某种惋惜，觉得自己放弃了花钱换来的购买权。

运用技巧

如何运用位置效用，在不增加促销成本的前提下有效提高促销力？

促销力＝单位促销品的使用价值＋促销力度＋位置效用

使用对象：适用于价格敏感型群体。

剥离促销的非目标顾客群：任何一次促销，都可以根据对促销敏感人群的界定，将非敏感人群通过条件设计排除在外。

条件的设定：可以通过消费额来设定，可以通过顾客级别（如金卡顾客）来设定，也可以通过目标群体的特征进行设定（如岁数在60以上的老年人）。但是满足该条件的识别应该力求简单，以免给顾客带来麻烦。

活动的位置选择：对于以消费额来设定的条件促销，一般要建立能吸引顾客眼球的促销平台，比如在收银台外面设个促销专柜；对于按顾客级别或目标群体特征进行设定的条件促销，则可以有多种选择，或在商场内，或在收银台外的专柜。

（作者单位：重庆工商大学商务策划学院）

失败的条件设置

需要注意的是，上文所说的“条件促销”是狭义的，指设计通过某种条件，造成促销目标人群的心理位置效用，从而干预顾客行为。

而广义上的条件促销，是指顾客达到商家规定的条件才能享受优惠活动。那么是不是所有的条件都能造成心理位置效应呢？

我们以“购物满60元参加抽奖”来考察一下。

购物后参加抽奖的促销活动是商家常用的促销手段，特别在超市，通过抽奖激励顾客达到规定的消费额。与前文案例相同的是，顾客都要消费一定金额之后才有特权，不同的是，这种促销多了一个条件：顾客得到的不是直接优惠的特权，而是一次优惠的机会。

第一个条件改变了顾客的心理位置，而第二个条件对于激励购买有多大作用呢？到底有多少顾客会为了参加抽奖而刻意增加购买量呢？

我们的调查显示，仅有6％的顾客有可能参加，58％的顾客几乎不会参加，另有36％的顾客视情况而定。

此结果证实了这种促销手段是低效的。表面上热闹的抽奖场面并不能作为这种促销有效的佐证。

58％几乎不会参加活动的顾客，给出了以下几种典型的答案：

参加抽奖活动的中奖机会很小，不信任商家的行为；

。我只选择喜欢的商品，抽奖所得的奖品一般都不是我喜欢的；

我怀疑参加抽奖所送出的商品有问题；

加抽奖的程序很多，提着东西很麻烦。

36％视情况而定的顾客则回答：

会根据时间，当时的心情而定；

会视商场的拥挤和排队情况而定；

会根据商家陈列的奖品对我的吸引力而定；

会根据以前我参与促销活动的感受而定。

6％有可能参加活动的顾客，大多是年纪在50岁以上的女性顾客，并且超过95％的顾客主要负责家庭生活，长期在家。

由此可见，在条件促销中设置条件大有学问。你辛辛苦苦建立起的顾客心理位置，很可能会被另一个画蛇添足的条件破坏得淋漓尽致。