电子商务网络广告价格疯涨,逼近泡沫破碎边缘

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【摘 要】随着中国电子商务一路高歌猛进，网络广告价格也水涨船高，电商的发展都要经历吸引流量、流量转变成销量与留住客户、培养客户忠诚度三个阶段。

【关键词】网络广告；电子商务

网络广告的定义：广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动，这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。

网络广告的特征：

无限性。互联网是网络广告的承载体，并且它把世界各地范围的计算机都连接在一起，这样我们的信息就可以通过互联网被送到世界的每一个角落，同时做到了传播范围广，传播时间长。只要我们有网络，只要我们到互联网上，只要我们互联网一天到晚24小时都存在，只要我们具备上网的条件，我们就可以完完全全不受任何限制，随时都可以观看网络广告，可以打破时间的限制，这样我们的网络广告就无时无刻不在。

互动性。互联网为广告主和受众提供了有效的交流平台，受众只有通过界面与广告主进行沟通，才能去浏览自己想要的信息，一旦互联网提供的网络广告吸引了受众的注意力，是消费者发生了兴趣，他就可以通过点击网络广告上的感兴趣的链接访问广告主的公司主页，主动了解有关企业和其他产品信息，获取他们认为有用的信息，掌握信息的主动。用户反馈给广告主的宝贵信息也可以被广告主掌握，广告主可以对这些信息进行收集、追踪分析和细化后，以了解受众的兴趣、爱好和购买行为，量身定做产品或服务，以帮助消费者实现个性化服务，这样用户满意，广告主投放广告也有的放矢。

精准性。网络广告的精准营销优势大大多于传统营销，因为他是极具生命力的一种新兴营销方式，它给人们带来了互动营销、快捷营销和更多的营销机会，现今任何一种营销方式都无法与之媲美。传统的营销方式在一定程度上将被以信息技术和网络为中心的精准销体系逐步取代。精准营销已成为网络营销的主要特点和生存方式，现代企业营销发展和广告投放的新趋势就是它。

网络广告，作为互联网产业之一，从 1997 年正式进入中国以来到2012年已经走过了15个年头，并且取得了飞速发展，已经进入了高速增长期间。随着互联网环境的不断更新变换，随着我国电子商务的不断变化发展，网络广告已经取得了良性发展，并且逐渐走上了正轨，因此它现在迫切地需要有效的网络营销手段和营销工具，而这个有效的工具和手段就是网络广告，它以成为网络媒体业绩增长最快的业务，是因为它借助了互联网这个舞台，依托了广告市场的旺盛需求，并且它有着独特的传播优势。在电子商务时代，受众是依赖网络广告来选择自己所需要的产品的，因为，网络广告是生产者与消费者之间进行互动沟通的有效桥梁，而且在此过程中，生产者与消费者之间的中间环节也大大地减少了。

京东商场的CEO刘东强在微博上称：原计划用与市场推广的费用占销售额1%以上。理由很简单广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比。节省的这笔钱，可以新开100个城市的配送站和10条城际运输线。让更多网友享受京东配送服务。根据京东商城公布的数据，2010年全年销售额约为102亿人民币，据此推算，今年的市场费用可能在2亿元左右。

此前，刘强东也曾经公开表示过对广告投放费用的涨价表示过不满，称电子商务是网络广告投放最猛的一个产业，也是泡沫最大的互联网行业。对于广告失去信心的电子商务网站不止京东商城一家。早前当当网CEO李国庆也在表示，由于百度的关键字广告价格高到“令人难以接受”，将结束与百度的广告合作，也将“省这几千万用于让利和改善服务”。事实上自从当当网漫漫缩减在百度广告商的开支后，当当网官方表示这一变化并未带来任何负面影响。

没有性价比的广告。有数据显示，2010年，门户网站广告费用上调约40%，搜索引擎关键字和竞价排名的费用翻了一番，而各类导航站的价格更在一年之内增长了4倍。各家电子商务网站则在资本催生的一片灼热之上，如饮鸩止渴一般在广告上投入上疯狂的烧钱。

广告费用的疯狂上涨已经彻底失去了性价比。58同城网络创始人姚劲波对电子商务广告虚高颇有不满：“电子商务网站投广告，三年前投100元希望带来100元的毛利；两年前投100元希望带来100元的流水；1年前投入100元带来70元的流水也行；现在往后估计没法用效果做评估了，唯一的标准是：别人投了所以我也得投。导航网站看透这点推出竞价，于是价格直冲云霄。”

有分析人士称，电子商务烧钱大头不是广告，与传统互联网公司差别太大，因为他们是零售公司。电子商务的核心不绝对是看流量，新背景下的电子商务拼的是质量、物流、服务和供应链。即使减少50%的广告费用，对新增用户的影响也不大。

网络广告成本上涨确实是B2C企业在推广方面遇到的共同难题，面对疯狂上涨的广告费用，更多的B2C企业开始尝试多元化的互联网营销模式，如口碑营销、社会化网络营销、新兴微博营销、搜索引擎优化等等。

泡沫破碎之忧。目前我国电子商务市场呈现快速增长趋势，数据显示2010年我国电子商务市场整体交易规模达到4.8万亿元。新一轮电子商务创业潮在近两年很兴盛，大量热钱进入该领域，虽然不是唯一的原因，但新增的广告投放计划无疑是帮助推高网络广告价格的原因之一。从去年年底开始，就有不少电子商务网站纷纷抱怨网络媒体涨价，偏离性价比。

互联网是一个新媒体，网络广告是一种新的广告形式，这种广告形式被广大的广告主接受是需要一个时间段的，在这个时间段开始，它的价值必然会被低估。而在这个时间段中间，会有越来越多的广告主意识到网络广告的重要性，会越来越重视网络广告，所以在这个阶段中，网络广告的价格就会呈现出不断提升的态势。

随着时间的发展，以“海量数据”为主要特性的网络广告已经越来越趋向与追求效果。目前多样化趋势已逐步呈现，文字广告、图象广告、多媒体广告、SNS互动社区形式广告以及移动互联网广告，形式的多样化发展推动技术革新不断演变。视频网站等新媒体的涌现，给了网络广告更多的用武之地，同时网络广告的发展也逐渐呈现出本地化的趋势，其好处是对目标群体进行充分的细分以实现广告的精准投放与有效覆盖。

当人们开始隔几分钟就看一下自己手机的时候，移动互联网营销也延伸出无限的可能。从某种意义上讲，移动互联网将桌面互联网与移动终端完美结合，使移动终端有条件成为新的营销渠道，从而带来了广告移动化的趋势。对于网络广告行业今年的大热形式，有位互联网传媒的CEO说：“互联网广告行业今年非常热，迷你也许会更热，但不要做成泡沫。我希望这个行业能过做到自律，而且能够反省，找到自己的角色，然后取得盈利。上对广告客户，下对媒体，位置定好了脚踏实地做就会取得收益”。

参考文献：

[1]余爱云.中国网络广告的现状及发展趋势[J].集团经济研究，2006（11）：270-271.

[2]穆宽.手机广告成精准传播新热点[J].市场观察广告主，2007（3）：22.

作者简介：王林祺（1982-），男，硕士，浙江越秀外国语学院讲师。