从受众心理看《一站到底》的成功之处
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【摘要】针对电视荧屏上节目的同质化和媚俗化倾向，2011年10月广电总局出台了“限娱令”。此后，各大卫视纷纷对节目进行整改，新的节目形态不断出现。其中江苏卫视推出的一档新型的益智类答题节目《一站到底》不仅得到了社会的广泛好评，同时它的成功推广也使沉寂荧屏多年的益智类答题节目顺利逆袭，在全国刮起了一阵“全民答题风”。本文运用传播学中的“使用和满足”理论，从受众心理需求角度来分析《一站到底》节目的成功之处。
【关键词】《一站到底》 益智类节目 使用和满足 受众心理
20世纪40年代，广播媒介渐渐普及于美国家庭。当时收听率最高的除了肥皂剧外，还有就是以猜谜、游戏为主的娱乐节目。针对这种现象，美国学者赫卓格从“使用和满足”角度进行了分析和研究，最终发现受众喜爱知识竞赛节目背后存在三种基本的心理需求，分别是获得新知的需求，自我评价的需求以及竞争心理需求。虽然随着时代的发展，电视节目几经变革，形态也千变万化，但可以看到，正是这些心理诉求点保证了益智类答题节目始终在电视荧屏上占有一席之地。
由于益智类答题节目“益智”的特性，因而在内容上很难有太多新意，只能在节目形式上推陈出新。中国益智类答题节目从二十几年前就诞生了《正大综艺》，此后央视推出的《幸运52》和《开心辞典》将这类节目形态推向高潮。李咏的机智幽默、王小丫的亲切随和都让大家至今仍然记忆犹新。但数年之后，电视荧屏的半壁江山被真人秀节目侵占，益智类答题节目每况愈下，似乎前途堪忧。而江苏卫视的《一站到底》就是在这样的背景下使益智类答题节目再度归来，成为广电总局2012年上半年重点推荐的创新节目。《一站到底》在2013年春节期间推出的“诸神之战”特别节目更是创下收视新高，可谓顺利逆袭。通过对《一站到底》多期节目的分析，可以看出《一站到底》在满足受众收看节目的心理需求上主要体现在两个方面。
一、使用“娱乐化”元素——满足受众情感宣泄
尽管通常益智类答题节目本身应该是比较严肃的，但《一站到底》仍然试图采用多种方式为节目营造一种温馨、充满趣味性的氛围。首先，《一站到底》在节目类型上虽然不是首创，但江苏卫视在宣传时依旧打出了“第一”的招牌，即全国第一档夫妻同台主持的节目。且不说这个噱头最初是为了节目宣传还是炒作，单说每期节目中晓敏和李好主持时的相互抬杠和调侃，帅气的李好偶尔的醋意，高挑的晓敏时不时小女人的模样，都让受众在收看时会心一笑，释放了生活中的压力，满足了受众消遣娱乐和情感宣泄的需要。
其次，《一站到底》把娱乐元素最大化的地方是通过节目形式或者说节目规则表现的。与传统意义上主持人作为考官和挑战者以电脑为载体的答题方式不同的是，《一站到底》采用让1位挑战者通过“选人”和周围的10位守擂者展开PK的答题模式。赢的人继续，输的人掉下舞台。这个新奇的规则包含了许多趣味性的娱乐元素供受众消遣。比如，守擂者如何选人，会不会用免答权，究竟能不能一站到底、甚至包括每一个选手掉下去之前的姿态等。这里的娱乐化的营造使答题模式更趋向游戏化——赢的人获得家电大奖，输的人接受“跌落舞台”的残酷惩罚，这种游戏化的模式会使受众产生一种心理上的相对优越感。即受众在替输的参与者遗憾的同时，也会从他们的失败中获得一种。在看别人的弱、差、丑中，受众获得了看别人笑话的满足感。正因为那名选手没有按照受众心理对他的预期回答才导致失败，这说明受众是聪明的，选手是愚蠢的。同时这种相对优越感会使受众淡化自己目前生活遇到的困境，置身于节目创造的安全感中，从而使自身的压力得到释放，获得一份精神的慰藉和勇气来回到自己面临的残酷现实中。
此外，《一站到底》中选手的个性和才艺展示也极具娱乐性。比如有一期主持人问“春天，孔雀经常开屏是为了什么？”，选手竟然回答：“吃饭！”再比如《一站到底》中名校研究生檀越凭借谦逊的人格魅力以及博学多识的才华成为年度站神后，成功征服了广大受众。有网友甚至改编出“信檀越，不挂科”，“檀越，你怎么看”这种流行语来推崇檀越，可见受众十分关注节目中选手自身个性的张扬，而这同样也是节目的娱乐性所在。这样的优秀选手，再加上题目本身的趣味性，甚至节目标识——一双脚丫等各种娱乐元素的融入都使受众在观看节目时既可以消遣时光，获得轻松感，也借此对自己当前的紧张生活做以调整，满足了受众的心绪转换。
二、走大众路线——满足人际关系和竞争的心理需求
受众是为了满足自身各方面的需求才愿意参与接触媒介的活动，因而如果媒介呈现给受众的是游离于受众生活之外的，自然就无法激起受众使用媒介的需求。《开心辞典》当年的火爆是利用一人闯关、完成家庭梦想的形式满足大众普遍参与的心理。如今《一站到底》在前者的基础上可谓更甚一筹。
首先，它的主持阵容采用的是夫妻搭档。夫妻搭档产生了一种“拟态”的人际关系，这种隐性的大众路线使受众对这对夫妻主持有一种“熟人”或“亲人”的感觉，受众和主持人的距离感减弱，受众就更乐意收看节目。
其次，目前很多人对于《开心辞典》的记忆都只停留在王小丫的招牌笑容上，而对其中的参赛者毫无印象。而《一站到底》作为新型益智类节目，主打的则是平民草根牌。即把参与者当做节目的主角，主持人和题目退居其次。在节目中，每位选手都有自己的专属标签，受众不仅能见证选手的答题过程，同时也可以聆听到他们背后的故事以及人生感悟。虽然《一站到底》是引进国外版权，但和原版相比，节目还是进行了很多创新。制作人薛巍曾谈到过，母本“Who's still standing”只是单纯的答题，而《一站到底》关注更多的是选手与选手之间以及选手和受众之间的关系问题。同时，薛巍也提到对于每期的选手，栏目组会花费大量时间精力去寻找、筛选。我们可以看出，《一站到底》对于满足受众的人际关系需求做了很大努力。节目希望营造的是一台平民和平民的对抗盛宴，这种人和人的较量，不仅让整个节目充满了未知性，而且极大的提高了受众的参与度即受众和节目的互动性。因为让作为平民身份的参与者成为主角，由他们来构成节目的主要拟态人际关系，这种形式本身就非常大众化、平民性。比如当节目中选手之间进行较量时，受众会进行角色认同，通过抢先猜测答案使自己和参与者处于一种竞赛比拼的状态，享受由此带来的乐趣；而当这些草根逆袭成为站神后，受众会认为自己就是节目中的人物，通过角色置换获得某种不真实的成就感，从而也实现了目前盛行的草根逆袭的心理诉求。此外节目还设置了网络版《一站到底》和手机游戏《一站到底》，使全民参与答题竞争，更加扩大了节目的影响，提高了节目的收视率。
第三，《一站到底》走大众路线来满足受众竞争心理的一个重要表现是题目的通俗化。益智类节目如果题目设置过分高端专业，就会提高参与的门槛，不能较好的满足受众积极参与的心理。因而题目最好能具有娱乐性和常识性。《一站到底》对于题目设置的定位则充分体现了它的大众路线，即没有深度，只有广度。节目的题库虽然涉猎文史、娱乐、体育、地理等各个方面，但更多是跟广泛的受众能接触的生活息息相关，同时也极具趣味性。比如：节目中曾出现“用来测量钻石重量的单位是？”“《还珠格格》中紫薇的母亲叫什么？”之类的问题。虽然让人有点哭笑不得，但正是这样大众化的题目才能激起受众普遍参与竞争的心理从而获得满足感。《一站到底》希望提供一个平民化的舞台，选手参与节目更重要的是享受博弈、挑战的乐趣，并不一定是高智商、高学历才能一站到底，更多情况下，我们看到的是具有丰富生活阅历和知识储存的草根赢得了大奖。就像制作人薛巍说的，如果题目太难就会降低受众的参与度，只有容易的题目占多数，才能让电视机前的受众跟着一起博弈，从而更有亲临现场、一试身手的冲动。
此外，这种题目的趣味性和常识性常常会使受众忽视了节目中的软植入广告。将广告融入题目虽然是“限娱令”下的无奈之举，但这种形式却取得了良好的广告效应。这也是大众路线下，受众对于媒介接受度和认可度提高的表现。
除了新型娱乐元素和大众路线的使用，和所有益智类答题节目一样，《一站到底》在满足受众的心理诉求点上还体现在以下几个方面。首先由于节目中题目涉及了天文、地理、时事、体育、娱乐、生活百科等各个领域，因而受众可以通过观看节目获得新的知识来充实自己。这对于希望积极进取、不断提高自己的受众来说是一个良好的契合点。其次通常益智类答题节目现场犹如为受众搭建的一个模拟考场，受众就是考生，在和选手一起参与答题的过程中，受众可以对个人知识的积累程度有一个判断，从而对现有能力进行自我评估。在观看选手的优劣时，可以引起受众与参与者进行对比，进而使受众反省自身，并在此基础上协调自己的观念和行为。可见，益智类答题节目的受众诉求点并非是单一的，而《一站到底》的逆袭也为这类节目找到了更多的突破口。
虽然目前看来《一站到底》取得了不俗的收视成绩，也为益智类答题节目吹来了一股春风，但它未来依然有很长的路要走。迄今为止《一站到底》的多次改版也表明制作人员在不断探索新的出路使节目规则更加公平，节目内容更能满足受众的需求。比如：针对很多网友提出的“题目有关国家大事、近现代时事和科学技术类题目偏少，怪题以及泛娱乐化的题目过多”的问题，《一站到底》节目组就迅速做出回应，继续走大众路线面向全社会发出邀请，征集更适合节目需要的题目。此外，《一站到底》如果想走得更远，培养一批忠实的受众群，还需要在每期节目之间的连续性上下功夫。仅仅依靠年底的诸神之战并非长远之计。节目组可以尝试实行擂主制，让上一期的站神变成下一期的挑战者，或让上一期答题最多、表现出众的选手直接进入下一期的挑战。这样可以形成每期都有少量选手是受众熟悉的，同时这些选手也是具有独特个性和较高人气的，更容易引起受众的追看，而且节目内在的连续性也有利于培养受众对该节目的收视惯性。
但对于整个益智类答题节目来说，要想和近几年火爆荧屏的真人秀节目PK，单依靠自身内部的改革是不够的。目前可以看到，国内益智类答题节目形式已经越来越多样化。比如《一站到底》为了保持节目的互动性，可以借鉴选秀节目中对选手实行票选的形式：即让受众通过微博、短信、现场等渠道复活一些参与者，这种形式不仅可以增加节目和选手之间的互动性，也可以满足受众收看节目的心理需求；江苏卫视的《芝麻开门》中一人答题、一人游戏的形式则是在益智类节目中融合了游戏竞技模式来增强节目的可看性；同样江苏卫视还有一档互动直播模式的益智类答题节目《好好学习》则凭借网络强大的互动性和参与的便捷性将益智类答题节目的全民化推向巅峰；再比如浙江卫视新推出全民情智游戏类节目《王牌碟中谍》，也明显借鉴了真人秀节目中更注重对情商考验的新奇模式。
这些都说明在如今媒介系统不断融合，节目形式的界限越来越模糊的背景下，当其它综艺节目开始借鉴益智类节目中“益智”和“博弈”的元素时，益智类答题节目同样也需要进行调整。这种调整不仅仅是适应时代的发展，更是对受众心理诉求的迎合。因为受众在收看益智类节目时不仅仅是满足获得新知的需求，更希望实现自身心理综合诉求的达成。
因而今后益智类答题节目要想取胜，也需要在节目中融合谈话、游戏、真人秀等多元化的形式，这可能是益智类答题节目的未来走向。但不管怎样，以《一站到底》为代表的益智类答题节目的成功给我们最重要的启示就是：一档成功的电视节目，必须充分挖掘受众的心理诉求点，进而通过形式的革新来使受众获得最大的满足。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999
②宗匠：《电视娱乐节目：理念、设计与制作》，中国广播电视出版社，2003
③郑兴东：《受众心理与传媒引导》，新华出版社，2004
④雷蔚真：《电视策划学》，中国人民大学出版社，2008
⑤尼尔·波兹曼 著，章艳 译：《娱乐至死》，广西师范大学出版社，2004
（作者单位：渤海大学文学院）
责编：周蕾