壳牌体验为王

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作为看不见的流动零部件，壳牌要做的就是通过一系列的产品体验活动，让客户感知油的产品性能和科技含量

椰林、树影、沙滩、硬汉。

2011年8月9日，“壳牌劲霸动能保护全国巡回展”收官之战――“寻找最劲霸卡车司机”总决赛着陆三亚。

全国巡展一直是壳牌劲霸每年的保留节目，已经有九年的历史。2011年，壳牌对这项活动进行了全面的升级，不仅联手“公路之王”斯堪尼亚开展“2011斯堪尼亚•壳牌全国巡回展”，在延续原有停车场路演活动的基础上增加了专业的车队研讨会和“全国自驾行”等丰富多彩的内容和挑战，还首次增设了体现关爱卡车司机、倡导卡车文化的“寻找最劲霸卡车司机”总决赛。

经过之前历时近四个月的海选、城市挑战赛、全国自驾行的重重考验，最终有11位参赛选手脱颖而出，成为“最劲霸卡车司机”的候选人。

当选最劲霸卡车司机的人绝对不能是等闲之辈。除了要在外场的家庭协作比赛和车技比拼中力争第一，卡车司机们还要在内场分享日常工作和生活中的“劲霸故事”。

最终，来自山东省的80后年轻人梁召军力拔头筹获得冠军。

曲终人散，但对于壳牌来说，这样的品牌活动还要在中国市场不断地坚持下去。

从2007年开始，壳牌公司虽然已经连续四年在全球油市场占有率第一，在国内市场占有率也超过10%，但是随着中国本土油企业的迅速崛起，它们不仅开始纷纷联手国内汽车主机厂研发专用油，并且开始逐步意识到在市场上对用户进行品牌推广的重要性，壳牌面临着市场竞争中的严峻挑战。

活动当天，壳牌车用油中国大陆及香港地区市场总监杨帆向《汽车商业评论》等媒体阐述了壳牌未来在中国的生存之道。

基础

“对于壳牌来说，业绩的好坏、市场占有率都是考核企业的标准，但是我们更关注品牌在消费者中的知名度和偏好度是否领先。壳牌实现这一目标的就是技术领先。”壳牌车用油中国大陆及香港地区市场总监杨帆说。

壳牌每年会在研发上投入1亿美元，大约有300位专注于油的技术研发，其中100位都是汽车油专家。

虽然在市场上壳牌的产品价格较高，但是壳牌的客户对象是以品牌导向和价值导向为诉求的客户。

以壳牌劲霸油为例，虽然价格相比其他产品高，但是产品在研发之初考虑到节能、减排、环保和发动机升级换代，其动能保护的产品性能针对物流用户的需要进行调整，可以降低汽车发动机的酸腐蚀、抗沉积物和磨损。

壳牌认为，从今年开始，随着运输成本的上涨，物流行业正在面临洗牌，很多个体司机开始选择以挂靠等形式并入车队。为了维持自己的生计，用户会改变以往对低价油的采购习惯，选择可以延长发动机寿命，提升燃油经济性，节省成本的产品。这也是未来发展的趋势。

和汽车主机厂的合作研发，壳牌也很重视。

8月16日，壳牌在中国的第一个油技术服务中心今天在广东省珠海市投入运营。壳牌集团下游全球商务业务执行副总裁马克•根斯博罗指出，技术服务中心是壳牌以多种方式帮助满足中国对更智能的能源解决方案的现实需求和愿景的例证。

这个技术中心，是壳牌下游选择性增长战略的一部分，将为在华的主要工业客户和汽车主机厂提供一系列服务，如与其油应用相关的技术研究、市场营销和培训服务等，并且还将作为一个服务平台与主要汽车主机厂和研究机构共同合作，使得壳牌从这些合作中获得知识帮助其保持技术领先地位。

体验

比技术领先更为关键的是如何在后市场不断提升壳牌的品牌知名度和美誉度。

除了和汽车主机厂展开合作，现在企业都意识到后市场开发的重要性，这个市场也是提升产品品牌知名度和美誉度的关键所在。

并且，“汽车后市场的利润空间巨大，大约每年在2000亿元左右，而且正在以每年30%的增长速度成长。欧美汽车产业的利润中后市场占60-70%，而后市场一般相对于汽车工业发展的滞后时间是2-3年，因此中国还有很大的增长空间。”杨帆说。

对于壳牌来说，它们必须找到一种方式在后市场展开大规模的品牌宣传，而这种方式就是体验营销。

“油被人们视为看不见的流动零部件，对于用户来说，他们很难从产品外形上去做出区分和辨别，壳牌要做的就是通过一系列的产品体验活动，让客户感知油的产品性能和科技含量。

壳牌劲霸动能保护全国巡回展就是其中之一。壳牌在活动中为客户提供了科技最新、性能最好的劲霸R6全合成油，让客户在比赛中体验劲霸油给车辆带来的不同感受和性能。

体验式营销已经成为了壳牌开拓市场知名度的首选方式。

在乘用车市场，壳牌推出大型消费者活动“你不平凡，挑战超凡――阿布扎比喜‘越’48小时”活动，在全国爱车人数中经过选拔，不仅让用户体验喜力油带来的驾乘感受，每年还有6名消费者有机会接受壳牌和其合作伙伴法拉利的邀请，前往阿联酋首都阿布扎比。

在那里，他们将在著名的F1赛道――亚斯码头赛道观看一级方程式锦标赛；参观全球首个法拉利主题公园，并走进壳牌为法拉利F1比赛服务的赛道流动实验室，探寻法拉利辉煌战绩背后的奥秘，了解壳牌工程师如何从F1赛车里提取油品样本、如何进行严谨的油品分析并且对引擎状态做出精准探测，从而帮助法拉利赛车发挥最大潜能。

此举的目的就是通过和法拉利的合作，告诉消费者在壳牌喜力提供的油产品中，有95%的成分与它们给法拉利赛车提供的产品成分相同，从而打造自己的知名度和品牌偏好度。

此外，在2010年，壳牌还首次在中国展出一台通体透明、与真车比例为1：1的轿车模型。这台“水晶车”的内部构造一目了然，使得消费者可以清楚地看到油如何在发动机各个部件中发挥清洁保护作用，加深客户对于油工作效率的直观认知。

2010年初壳牌委托独立调研公司进行的市场调查显示，已经有64%的中国消费者关注油，知道好的油产品能够给爱车带来更好的保护。但对如何从市场上品牌、标号众多的油产品中做出选择，使其更加适合自己的爱车，则普遍缺乏知识。

“壳牌现在所要做的就是通过不断地给用户体验，让他们做出最正确、合适的选择。”杨帆对《汽车商业评论》强调说。