随机应变:东风日产营销战略解析

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随着市场逐步膨胀，中国汽车行业正面临着两大巨变：一是车型和品类越来越多，汽车消费者的数量也与日俱增，各种各样的消费需求开始浮现并亟待满足；二是以营销总部进行中心式管控的方式，越来越不能够适应日益扩大的市场空间，尤其是随着二、三线市场需求多样化倒逼 “营销下沉”，有针对性地进行管理体系调整也就势在必行。

如何适应消费需求多样化？以前，汽车厂家的营销行为带有明显的“生产导向”，所以，车的品类一般是基于产品标准划分，如果产品类型和品类比较少，那么只要根据产品所具有的不同特点主打各自优势就会产生效果。但是，现在市场形势已经发生了两大变化：

其一是汽车消费者越来越多，年龄层跨越很大，喜好也各不相同，需要汽车厂家针对不同种类的消费群体采取更加精准的营销传播。

其二是汽车产品和品类的增加，导致两个很重要的问题出现：对于汽车厂家来说，如果根据产品划分来做广告，就会使传播力量分散，并且也会浪费大量的营销费用；同时，对于消费者来说，也容易产生选择上的混乱，致使消费者对于产品的印象不清晰。一般来说，大部分消费者在购车时，往往只知道自己想要哪一类车型，比如家轿或SUV，却并不确定具体的车型。

记得在2008年广州车展，东风日产了“技术日产 人・车・生活”品牌主张，表示以技术为先导，落脚点就在人的生活。而今年东风日产提出“车型品类”战略，把旗下12款车型（含进口车）进行资源整合，划分为高端、旗舰、家轿、时尚动感和SUV五大品类，针对不同的细分市场进行营销。我认为东风日产的“车型品类”策略出台，应该说是“技术日产 人・车・生活”的一个延伸。当产品日益多样化的时候，选择性的困难也就越来越大。当消费者感到困惑的时候，改用品类划分比较契合消费者的需求，也缓解了消费者的选择压力。这种做法主要有两个好处：一是对于消费者来说，明确了选择的领域和对象，提供了一种方便记忆的可能，辨认和寻找都更加方便，另外也可以提升厂家品牌在消费者心智中的形象；二是对于厂家来讲，根据消费者需求重新划分类别，按照消费者的需求进行调整，满足消费者多元化的需求，对于厂家来说管理上也会比较清晰，是一种比较聪明的做法。

如何适应日益扩展的市场空间？与产品多样化同步，市场也呈现多样化。去年，中国汽车市场销量达到1800万辆，今年有可能突破2000万辆，目前中国已成为世界第一汽车产销大国。换言之，以前一个中国的市场规模充其量等同发达国家的一个片区，现在倒过来，中国一个省、市、自治区的销量甚至超过几个国家的销量规模。这种市场空间的急剧扩张必然倒逼企业调整组织体系。

所以，东风日产除了对车型品类进行划分营销之外，还进行营销组织系统变革，按传统地理位置划分为东、南、西、北四大地区营销部，把原来集中于东风日产总部的权力分散到各地区营销部门手中，让决策部门前移，更贴近终端，以适应不同区域的市场状况。并且，基于未来发展的需要，东风日产规划出“三维管理体系”，分三条主轴进行变革：地区轴、职能轴、品牌轴。过去，东风日产只有NISSAN品牌的国产车型，2012年则推出启辰量产车和NISSAN进口车，因此东风日产在品牌轴的变革上成立了启辰事业部和进口车事业室。成立四大地区营销部，这是地区轴的变革。而在职能轴的变革上，成立了全新的职能部门―数字营销部，以应对互联网精准营销发展的需要。

这是迎合中国汽车市场爆炸式增长的一种创新做法。当然，任何调整都会存在相对的风险，原来的做法高度集中、方便资源整合、令行禁止，然而却带来决策迟缓、管理僵化等问题。东风日产适度分权，增强了其灵活性和适应性，但是也给自己带来管控上的困难。

一般来说，中心制的统一管理优势和分区制带来的灵活性之间，是一个动态平衡的过程。东风日产的做法，既适应当前市场形势，也迎合了未来发展趋势，在策略和组织的调适过程中必然会出现一些问题，值得业内人士积极探讨和高度关注。