北京入境旅游营销市场分析
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摘要：文章以2006～2011年北京入境旅游市场为研究对象，依据入境旅游者抽样调查资料和其他相关统计资料，在市场营销和旅游市场营销理论的指导下，首先对北京市入境客源国家(地区)市场占有率和市场增长率进行分析。在此基础上，依照市场细分、目标市场选择的典型营销理论逻辑展开分析，明确北京市入境旅游的目标市场及市场定位。提出北京市入境旅游市场营销差异化策略。
关键词：营销策略；市场细分；入境旅游；北京
中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-3937(2012)03-0067-04
时至今日，北京市入境旅游尽管在北京市旅游业中占有一席之地，但是仍然存在产品单一、营销有效性不足等问题。客观而言。由于旅游产品的特殊性，任何旅游营销策略或旅游产品都只能满足整体旅游市场中十分有限的部分。而无法满足所有旅游者的需求。因此，旅游目的地只有在正确细分市场，并进行贴切的市场竞争态识别的基础上，才能找到适合其发展的优势路径。为此，笔者从客源国(地区)的市场占有率和市场增长率两个方面人手，进行市场竞争态分析，将北京入境旅游主要客源国(地区)划分为四大类，并在此基础上进行营销市场的细分和定位。
一、北京主要入境客源市场基本面
(一)主要入境客源市场占有率分析
相对于全国入境旅游市场。港澳台客源在北京国际旅游市场占有率较小。2006～2011年。港澳台是全国入境旅游的最主要客源地，其市场占有率长期维持在80.0％左右：而6年来港澳台游客在北京国际旅游市场的平均占有率在10.0％左右。其中，香港游客占有较大比例，其平均市场占有率在8.0％左右；台湾游客的平均市场占有率接近5.0％：澳门游客的平均市场占有率较低，不足0.5％(见表1)。
如表1所示，2006～2011年，美国、日本、韩国、德国、俄罗斯、英国、加拿大、法国、澳大利亚及新加坡是北京市国际旅游市场的十大主要客源国，其每年的市场占有率之和维持在50.0％以上。其中，美国、韩国和日本更是占据领先地位。每年都保持着8.5％以上的市场份额。
(二)主要入境客源市场增长率分析
如图1所示，2006～2011年，港澳台客源市场增长率呈现波动。除2009年香港客源市场增长率显著上升至57～9％以外。其余年份的增长率均在11.0％至8.0％之间波动。澳门客源市场增长率由2006年的13.0％，先连年下降至2008年的-33.1％。经过2009年70.0％的爆发式增长，又缓慢回落至2006年左右的水平，并在2011年出现小幅负增长。台湾客源市场增长率波动明显，由2006年的-45.4％迅速上升至2008年的79.6％。而后增速明显回落至2009年的18.6％，2010年市场增长率有所下降，2011年则再度呈现上升态势。
如表2所示，2006～2011年，北京国际旅游市场中，平均市场增长率排名前十的国家依次为朝鲜(40.90％)、缅甸(36.45％)、蒙古(19.20％)、巴基斯坦(18.72％)、菲律宾(16.87％)、加拿大(15.63％)、俄罗斯(15.42％)、印度尼西亚(14.98％)、新加坡(13.20％)和澳大利亚(11.68％)。从变化趋势来看。受北京奥运会前夕收紧入境签证发放、限制举办国际性会议和展览等相关政策，国际游客错峰赴京等因素影响，除朝鲜、缅甸、瑞士、蒙古和英国少数客源市场外。各国客源地游客增长率在2008年均有较为明显的下降。
二、基于市场竞争态分析的北京入境客源市场细分
根据北京市入境旅游主要客源国(地区)2006年至2011年历年市场占有率和市场增长率数据，以入境旅游主要客源国(地区)市场占有率(反映客源市场的当前规模)为X轴，以入境旅游主要客源国(地区)市场增长率(反映客源市场的未来成长)为Y轴线，组合成二维空间；通过市场占有率和市场增长率均值的确立，可将此二维空间划分为四个象限――I象限(X高Y高)，Ⅱ象限(X低Y高)，Ⅲ象限(x低Y低)，Ⅳ象限(x高Y低)，从而构建入境旅游主要客源国(地区)市场竞争态模型。使用该市场竞争态模型，可将入境旅游主要客源国(地区)按照市场占有率和市场增长率的数值大小划分为四类市场，分别对应以上的四个象限(见图2)。
通过对市场竞争态布局图进行分析，笔者认为，北京市入境旅游目标客源市场可进行如下区分：
(一)基础市场
美国、韩国、日本以及香港地区位于第Ⅳ象限，属于基础市场，或称为“厚利市场”，其特征是市场增长率相对较低，均不足10.0％；而市场占有率维持在较高水平，市场份额巨大且稳定，是属于相对成熟的市场。
(二)潜力市场
印度尼西亚、新西兰、澳大利亚、瑞士、台湾地区、马来西亚、澳门地区、瑞典、意大利、英国、德国、泰国、法国、西班牙和越南等位于第Ⅲ象限，属于潜力市场。这类市场的特征是市场增长率不够突出、潜在市场空间巨大。
(三)新市场
朝鲜、缅甸、巴基斯坦、蒙古、印度、菲律宾、加拿大、俄罗斯和新加坡位于第Ⅱ象限，属于新市场。这类市场的特点是市场占有率虽不够突出，均不足6.0％，但其市场增长率保持在不低于13.0％的较高水平。
(四)机会市场
剩余市场份额非常小的客源地(没有在表1和图2中体现的客源地)，属于机会市场。该类市场的基本特征是客源规模小，未来具有一定的发展潜力。
需要指出的是，I象限属于市场占有率和增速都突出的客源地，多属理想状态的客源地，现实中极其少见，因此文章未作分析。
三、北京市入境旅游营销市场定位
作为国内世界遗产最多的城市，北京丰富的文化遗产享誉全球：作为中国首都，北京市的现代化水平在全国处于领先地位，尤其是在2008年奥运会之后，北京的现代化水平显著提升。进一步向国际一流旅游城市的目标靠近。总而言之，北京具有全球鲜见的传统与现代相结合的旅游资源禀赋。笔者认为，北京入境旅游营销的总体定位应集合传统与现代两大要素，以“具有东方古都特色的一流国际旅游城市”为城市形象。据此，北京市入境旅游客源市场营销定位应秉承如下的差异化方略。
(一)基础市场
基础市场是我国入境旅游的主体市场，从基础市场所包含的美国、日本、韩国和香港这四个国家(地区)来看，均为人民生活水平较高的地区，且人口相对较多，出境旅游的比率较高。针对这些国家和地区，必须进行有效的营销工作。宜采取的发展战略是优化市场基本面，力争拓展当前的市场占有率。同时。这类客源市场的旅游行业发展较为成熟，国民(市民)选择自助出游的形式较为普遍，且电子商务较为发达，因而需要加强针对散客市场的促销活动。例如。组织国内主要的电子商务提供商加强针对各客源市场游客所需的交通(航空、铁路、汽车租赁)，住宿以及景区景点等相关信息的促销，并推动其提供英文、日文、韩文以及繁体字的服务界面，让更多的游客参与到赴北京的自由行行列中。
(二)潜力市场
潜力市场所包含的各个客源市场，包括澳大利亚、德国、泰国、英国、法国等，尽管其市场占有率和市场增长率均不够突出，但是该市场包括的各客源地与我国来往密切，且多属于人口密集、人均收入较高、居民出游能力较强的国家和地区。针对这类客源市场，可采取有选择的市场“轮作”推广战略，即在适当时机选择某几个客源地进行精准营销，而不是进行全面的营销“漫灌”。一方面，北京市要利用各种传统和新型媒体，开展有规模的广告宣传，保持北京旅游形象的曝光率，在各地游客心中逐渐建立相对稳定、清晰的北京旅游品牌整体形象。另一方面，要利用国家层面的旅游宣传规划，有选择地在这些国家和地区举办旅游展或开展推介活动，持续增加一般公众对北京旅游形象的认知度，特别是北京旅游形象之于中国旅游形象的代表性认知，
(三)新市场
在北京入境旅游市场中，新市场的特点是市场增长率较高而市场占有率较低，表明其市场份额的可拓展空间较大，市场前景较好。针对这类市场，应采取选择性进攻战略，即首先确定哪些国家和地区有可能会成为明星市场。然后进行重点开发，提高市场占有率；同时，坚持公众市场与专业化市场并举的策略，每年择优参加重点国家和地区组织的旅游展、相关高端商务、文化活动，重视利用其国内主流媒体进行广告宣传，并邀请各界人士来华考察和交流，
(四)机会市场
在人口基数、距离、居民收入水平等因素的约束下，机会市场中可以培育的潜在客源规模较为有限。营销策略方面，在分散的机会市场实施全面营销不大现实，考虑到很多小客源地之间的来往和联系较为紧密的事实，笔者认为，可考虑从少数国家或地区的精准宣传人手，带动周边机会市场内的其他客源地，并实施大区域“轮作”，即每个“轮作”客源地进行3～5年的集中营销后，再转战机会市场的其他代表性客源地。