改进我国英文新闻网站的对外传播

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摘要：互联网技术的发展为我国的对外传播提供了良好的契机，其时效性强、传播范围广、互动性高等优点使得网络媒体在我国的对外传播中发挥着越来越重要的作用。我国9大英文新闻网站发展迅速，但在版面、受众研究和品牌建设等方面仍存在着一些不足。

关键词：英文新闻网站 对外传播 不足

随着全球化的不断深入和信息技术的不断发展，“地球村”正从麦克卢汉的预言一步步变为现实，各个国家和地区之间的相互交流和信息传播越来越频繁。在这样的背景之下，对外传播工作对于一个国家的国际形象、外交环境、经济发展和文化弘扬，乃至对整个世界的发展与稳定都起着非常重要的作用。随着互联网技术的飞速发展，网络媒体作为“第四媒体”在实时性、广泛性、便捷性、交互性、开放性等方面的优势越来越凸显，并凭借其强大的信息承载能力为对外传播提供了一个巨大的平台。特别是在我国的国际形象被长期“妖魔化”的背景下，利用英文新闻网站这一有力阵地进行对外传播就显得尤为紧迫。1995年，网络媒体真正意义上地被应用于我国的对外传播中。“2000年，中国网、人民网、新闻网、中国国际广播电台网站和《中国日报》网站被确定为我国首批5家中央重点对外宣传网站，此后，我国的网络对外传播事业迅速发展壮大。”①“目前在我国，一个以中央重点新闻宣传网站为骨干，中央各新闻宣传网站、中央与地方新闻网站以及驻外使领馆之间互联互通、密切协作的国际互联网新闻宣传体系初步构建完成。”②

目前，我国拥有新闻权限和采编系统的英文新闻网站共有9个，包括6家国家级网站和3家地方性网站。

6家国家级英文新闻网站分别是：

1.人民网英文版（www.english.省略）

2.新华网英文版（www.english.省略）

3.《中国日报》网（www.www.省略）

4.央视国际网络英文频道（www.省略/01/index.shtml）

5.中国网英文版（www.省略.cn/index.htm）

6.中国国际广播电台网站英文版（www.english.省略）

3家地方性英文新闻网站分别是：

1.千龙网英文版（www.english.省略）

2.东方网英文版（www.english.省略）

3.南方网英文版（www.省略）

随着我国综合实力的不断增强，我国的英文新闻网站在版面设计、内容采编、传播技巧和视角等方面都已经有了很大的飞跃。然而，在取得成绩的同时，我们必须看到我国的英文新闻网站仍然存在着一些不足之处。

部分板块有待改进

整体来看，我国的9大英文新闻网站在版面设计和安排上与国际知名的同类网站的差距日益缩小，但作为我国对外传播的平台之一，仍有需要改进之处。

服务板块有待深化。网站的服务功能是检验网站建设情况的重要标准之一。一般来讲，网站的服务性栏目包括信息查询、友情链接、站点导航、个性化服务等。随着我国经济水平和互联网技术的飞速发展，国内的英文新闻网站在服务功能上已经趋于同质化，但仍有很大开发和提升的空间，如网站首页的服务板块所占比重太低且不太醒目、服务功能不太齐全等。在强调人性化、全方位服务的今天，网站应该在深化和拓展个性化服务上下工夫，如将喜欢的文章或视频分享到其他网站，向受众提供手机版新闻和视频等。人民网英文版的在线双语词典和文章阅读播放器都是很好的实践。可以预测，服务板块的深化和改进将有助于吸引新的受众群体和留住老用户群，从而间接提高网站的传播效果。

“China”板块有待优化。对外传播的目的，概括起来就是通过介绍本国的政治、经济和文化等方面的情况，扩大和争取外部世界对本国的认识、理解与支持。由此可见，本国的政治、经济、风土人情、衣食住行等信息应当成为重中之重，详细地介绍给受众。在我国的9大英文新闻网站之中，绝大多数在主页（HOME）标签后面都会紧跟着“China”标签，然而在“China”这一板块中，有的只有关于政治、社会等方面的少量信息，而把文化、娱乐等标签放在与“China”标签并列的位置。有的网站，如新华网，在“China”板块中有商业、卫生、娱乐等板块专门介绍中国的方方面面，而与“China”板块并列的也有对应相同板块，这样就显得过于重复了。如何使“China”板块与整个主页的版面最优化共存是一个值得深入探讨的问题。此外，在“China”板块中，除了政治、经济等硬新闻之外，有关美食、民俗、旅游等软新闻和实用信息的更新频率不高。

受众研究有待深入

无论进行何种传播活动，首先要弄清楚传播的对象是谁，这样才能做到“有的放矢”，达到良好的传播效果。在对外传播中也是如此。我国对外传播工作的目标受众主要为境外人士以及在华外国人。我们只有重视受众、研究受众，才会达到事半功倍的效果。然而，我国的英文新闻网站在受众研究方面仍有待深入，主要体现在两个方面：

受众细分有待强化。大众媒介的受众具有分散性、混杂性和隐匿性等特点。他们分布在不同的地理区域，有着不同的年龄、职业、受教育程度、收入和社会背景等，使用媒介的目的、程度和心态也不尽相同。因此，对受众进行细分，是提高我国英文新闻网站对外传播效果的有效手段之一。例如，有的受众对中国的政治信息感兴趣，有的想了解中国的经济情况，而有的只对中国的文化风俗感兴趣。再如，有的受众喜欢阅读有深度的文章，而有的受众则偏向于观看一些有趣的视频。因此，网站制作人员必须通过与受众的各种信息交流，详细了解他们的国别、社会背景、媒介使用习惯以及浏览网站的目的等，并将这些信息进行统计和整理，然后根据这些信息对网站的资源进行整合以提高受众对媒介使用的满意度。值得一提的是，《中国日报》网的英文版有综合版、美国版和欧洲版三个版本。尽管美国版和欧洲版的版面和内容几乎相同，只有排列顺序和个别内容上的一些微小差别，但是我们仍可以看到网站制作人员在受众分众化上作出的尝试与努力。

与受众的互动有待加强。要详细了解受众的背景就必须与受众进行各种交流与互动，听取他们的反馈意见。然而，目前我国的英文新闻网站与受众进行交流互动的方式却很少，受众只能通过对网站报道内容进行评论、发送邮件和参与少量的读者调查的方式进行反馈，这样下去很可能会导致“南辕北辙”的情况。新华社原社长朱穆之曾经形象地形容这种情况是“你想说的都说了，我想知道的你都未说”。要改变这种情况，网站可以在网页上长期举办一些问卷调查、有奖互动等类似的活动，或者为受众提供更加便捷的反馈平台来加强与受众的交流。这样不但可以详细了解受众的背景和媒介使用目的，而且受众也会觉得受到重视，从而在心理上得到满足，这也将对网站的对外传播效果起到一定的促进作用。

品牌建设亟须加强

品牌是指“能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象”③。品牌作为一种无形资产对于网络媒体来说同样非常重要。尤其是在对外传播中，品牌的树立在一定程度上与报道、信息的权威性和公信度紧密地联系在一起。就目前的情况来看，我国的9大英文新闻网站之间的差异并不十分明显，都可以称为综合类英文新闻网站。这些网站表面看起来内容丰富、无所不包，其实给人一种大同小异的感觉，没有树立起自己独特的品牌。

在网站的整个建设过程中都应该强调品牌意识的树立，包括网站标志的设计、“……选题的策划、稿件的选择、页面版式等。同时，在市场宣传上，应该增加投入力度，增加在兄弟网站上的链接，增加网站的曝光度，使更多的人看到网站”④。除此之外，这些网站在建设中不应一味地求大、求全，而应结合自身独特的优势和资源，走出一条特色化道路。其实，稍稍分析一下，我们就可以看出大多数网站的自身优势和特点。例如，央视国际网络英文频道以CCTV为依托，有着非常丰富的视频资源；新华网英文版以新华通讯社为依托，在新闻采访和稿件撰写上有着得天独厚的优势；而东方网英文版等地方性英文新闻网站对于本地的受众有着较强的接近性和吸引力……因此，我国的英文新闻网站应当充分利用自身优势，认真处理好网站建设的每一个细节，提升网站在受众，尤其是在目标受众中的知名度和权威性，树立起自己的品牌。

结语

本文从网站版面、受众研究和品牌建设三个方面入手，分析了我国9大英文新闻网站在对外传播中存在的不足，即服务板块有待深化、“China”板块有待优化、受众细分有待强化、与受众的互动有待加强以及网站的品牌建设亟须加强。针对这些问题找出解决方案，对我国英文新闻网站传播效果的提升有着重要的意义。

注 释：

①④梁岩、谢飞：《中国英文媒体概观》，知识产权出版社，2010年版。

②郭习松：《中国对外网络传播发展策略研究》，武汉大学传播学硕士论文，2005年。

③余明阳、杨芳平：《品牌学教程》，复旦大学出版社，2005年版。

（作者单位：南京师范大学新闻与传播学院）

编校：董方晓