四品牌进入超市 欧莱雅“新农村战略”压境
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“欧莱雅旗下四大品牌进入超市”，这是欧莱雅中国公司总裁盖保罗日前向外界透露的最新消息。他表示，在今后几年，欧莱雅将带领旗下包括巴黎欧莱雅、小护士、卡尼尔、美宝莲在内的4个品牌全面进入超市，最终的目标是将其产品铺货到中国任何一个地方，包括理发店和药店。
其实，迹象在今年初便已显现。2006年3月，欧莱雅在上年度的财报会上宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。此间包括百货、超市、免税店、发廊、药房及邮购等方式。至于此番对超市的大举入驻，盖保罗认为理由很简单：“在中国市场上，超市这一销售渠道正占据越来越大的比重。”
“这是一个信号，一直将主要精力放在中高端市场的国际护肤品企业，正在把战火向低端市场引燃。”有业内人士分析，“伴随欧莱雅此举而来的，将是一场业界，尤其是巨头们对渠道的激烈争夺。”
当宝洁还在为SK-Ⅱ回归事宜忙碌时，它在化妆品界的最大竞争对手欧莱雅却已悄然展开了一个新计划，那就是拓展超市这一销售渠道，以此全面扩容其在中国市场的销售网络。虽然这一消息令外界颇感意外，但对于业界而言，欧莱雅直至现在才开始拓展超市渠道，“已经是一个‘迟到’的计划了。”
2004年，欧莱雅在不到两个月的时间里，击败竞争对手，将国产品牌小护士、羽西先后纳入囊中后，业内就普遍猜测“这两场表面上看似紧锣密鼓的收购，背后实则是一场关于渠道的争夺。欧莱雅极可能随即将借此展开在大众化妆品市场的反击。”不曾想，收购成功后的欧莱雅一直按兵不动。
事实上欧莱雅想要进军中国低端市场的计划已经酝酿数年。2001年，盖保罗将欧莱雅产品系列中承担中低端市场支撑的卡尼尔品牌引入了中国，成立“卡尼尔研究中心”，并选择了突出以科技为核心的形象，为打开低端市场进行技术和品牌储备；2003年底，在经历长达4年的求婚之后，欧莱雅收购了当时国内领先的大众化妆品品牌小护士，也为卡尼尔找到了一个“附体”的对象。
其后两年盖保罗推动了对小护士品牌的改造――将小护士与卡尼尔包装成一个整体，在所有小护士的品牌推广中采用“小护士卡尼尔研究中心”的标识，传递小护士品牌使用卡尼尔技术的信息。同时，加强小护士在现代零售渠道如超市的销售力度，在一二级城市建立小护士的品牌专柜，通过强大的市场拉动，力图使小护士在超市和卖场渠道实现领先的品牌地位。
这是个一举两得的做法：对卡尼尔而言，实现了从默默无闻到有人知道。通过与小护士品牌的捆绑，卡尼尔这三个字成为有技术含量的品牌――要知道，小护士当时在全国的市场份额达到4.3％，排在第二位。
对小护士而言，品牌形象得到了提升，也变得更有内涵。对于未来要进入农村市场的小护士品牌而言，这样的提升意义重大――在农村市场里，进城打工者成为先富起来的群体，他们更愿意向城市生活标准看齐。
不过对于欧莱雅的这种做法，业内人士普遍的观点是：“在品牌提升上也许是成功的，但是在市场上并没有看到直接收益。”因为从统计数据来看，小护士在被收购后的几年内并没有因为整合了卡尼尔的技术而获得市场份额的大幅度提升。
今天欧莱雅改变了策略，让小护士“再下乡”，变成突破二三级市场甚至农村市场的先锋，把它从专柜摆上了开放式货架；然后把卡尼尔这个已经被“捂热了”的品牌独立出来，占据了小护士原有的市场定位。当然，没有人知道这到底是欧莱雅几年前就设计好的战略，还是根据市场变化作出的全新战略调整。
根据欧莱雅中国公司的组织架构，其大众化妆品部由巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔和小护士四个品牌组成。其中美宝莲、卡尼尔和小护士价位较低，主要定位在低端市场。欧莱雅用美宝莲支撑住了在低端彩妆的全部市场，而在护肤产品的低端市场，从2006年5月起由卡尼尔和小护士共同支撑。
两者的区别在于：卡尼尔定价稍高，在20元人民币以上至数十元不等，以城市为目标市场，以收入不高的年轻女性为目标消费群体，主要通过超市卖场等专柜渠道进行销售；小护士定价更低，最低的低于10元人民币，最高的不超过20元，在渠道上，保留了在城市超市渠道的货架销售，更主要的是通过传统深度分销渠道，由商向二三级市场和农村市场进行销售。
据悉，欧莱雅目前主要通过百货商店进行销售，已经在500多个大型商场供应产品。而“超市拓展”新计划目前已在家乐福、沃尔玛进行试点。“先慢慢建立起一些欧莱雅的柜台，今后再进入包括联华在内的中国品牌超市。”在透露这一新计划的同时，欧莱雅中国公司总裁盖保罗也表示，他们不会把很高档的产品放入超市进行销售。盖保罗称，除上述四个品牌外，以后可能还会有更多的品牌进入超市销售。目前，“巴黎欧莱雅”在大型超市主要以建立形象柜台为主。
在2000年前，美宝莲还主要在百货商店进行销售，那时消费者把它看成是一个中档甚至是中高档品牌，但在这之后，美宝莲进入了大卖场和深度分销的化妆品店渠道甚至是批发市场，目前已被欧莱雅集团定位为大众品牌。
同期，在2001年之后，在国外一般采取超市销售的巴黎欧莱雅在分销上撤退至中高档的百货商店专柜和主要全球性连锁大卖场，品牌定位向资生堂的欧珀莱靠拢，这种策略不仅有效地提升了销售额，也大大提高了巴黎欧莱雅品牌的档次。该公司近日公布的数据显示，目前，巴黎欧莱雅在全国199个城市拥有3226个销售网点；美宝莲则在全国646个城市拥有1.2873万个销售网点；小护士在全国660个城市拥有25万个销售网点。而在目前的基础上，欧莱雅多次表示，还将继续扩充上述三个品牌的销售网络。
早在2006年2月，欧莱雅就曾宣布，将发力于中国三线及三线以下城市的市场开拓。这便是所谓的“新农村战略”。不过，一些业内人士也提出了质疑：欧莱雅在向低端市场渗透的道路上能够走多远？它旗下的品牌会不会集体遭遇滑铁卢？
今年年初，宝洁抢先一步提出，要着力拓展农村市场，这也许刺激了欧莱雅开拓农村市场的决心。据媒体当时的报道，时任欧莱雅中国区总裁的盖保罗直言，欧莱雅将寻找合作伙伴，将产品带到农村、三线以及三线以下的城市。
根据欧莱雅集团的全球部署，中国的现有业务将从90个城市拓展到200个城市。目前，欧莱雅的分销渠道包括百货商场、大卖场、超市，而化妆品商店对于“新农村战略”将会更加重要。
值得注意的是：欧莱雅此番向低端市场渗透，不单纯针对旗下某一品牌，而是整体渗透。对于甫一出现在中国时，便以高端形象示人的品牌，这是不是在自毁形象呢？难免有人会提出这样的疑问。
过去，巩俐和章子怡，这两位具有国际影响力的代言人，让欧莱雅的品牌地位得到很好的诠释。旗下的兰蔻、碧欧泉一直被认为是，只有少数人才用得起的高端化妆品。还有中国消费者知之甚少的赫莲娜・鲁宾斯坦，更是顶级的奢侈品牌。
对于形象已经定格的欧莱雅来说，要做的或许是继续保持自己高高在上的形象。拿这样的牌子去开拓三线城市甚至农村市场，的确存在风险。
然而，又有谁知道，欧莱雅是不是原本就想这么做的呢。
两年前并购本土化妆品品牌中的佼佼者――小护士和羽西，而小护士庞大的分销网络，这时正好派上了用场。
城市包围农村，是自毁形象还是更上层楼，实际上并不好揣测。有业内人士分析，如果大举进军三线城市以及农村，会过分透支欧莱雅的品牌。进入中国十年后，欧莱雅迅速增长的销售额，让其自有品牌――巴黎欧莱雅正在被极端化。向低端渗透的策略在几年内可能没有问题，但长此以往，巴黎欧莱雅将会成为下一个美宝莲――几年前，美宝莲正因为向低端渗透，很快被一个中国本土的彩妆品牌打败。如果失去了巴黎欧莱雅这个品牌，欧莱雅公司也就成了无本之木。毕竟，欧莱雅和巴黎欧莱雅很多时候是绑在一起的。
事实上，2001年以前，欧莱雅在中国的经营状况并不是很理想。这位高管坦言，欧莱雅当时在模仿欧珀莱――为了提升形象，欧莱雅撤掉很多卖场的专柜，仅保留一部分高端卖场。这就是所谓的“收”策略。
这种策略，必然让欧莱雅丢掉一大部分中低端市场，只好眼睁睁地看着宝洁旗下的品牌出现在各种卖场，赚的盆满钵溢。
提升品牌形象带来的利润下滑，迫使欧莱雅在2003年底到2004年初，改“收”为“放”。从高端卖场到中低端卖场，从一线城市到二线城市，欧莱雅的专柜又重新出现在这些地方。
但在“放”的策略中，美宝莲却成了牺牲品。之前，美宝莲的价格远高于一般的彩妆品牌。因为实行“放”的策略，美宝莲的产品进行了持续的降价，降幅达到30％。30-40元的平均价位，让美宝莲赢得了不少年轻女性的欢迎。而在当时的中国市场，彩妆领域的竞争有一个巨大的空档，就是缺少平均价位在100元左右的彩妆品牌。如此定位的美宝莲虽然获得广泛的知名度，但是，很快便被中国本土的一个彩妆品牌打败。
巴黎欧莱雅品牌会不会在“新农村战略”中成为下一个美宝莲，答案不得而知。在这个“收放策略”中，“收”无疑带来整体品牌形象的提升和渠道的萎缩，以至于利润的下滑；而“放”，除了带来市场占有率的提升外，对品牌形象的消极作用也许远大过积极作用。
中国化妆品协会理事长张殿义曾分析说，欧莱雅的低端渗透还有待时间检验。因为大部分的低端品牌仍然是本土品牌，金字塔的塔基部分被本土品牌占据着。通过“新农村战略”，欧莱雅向低端市场到底能渗透多深，这还是一个大大的问号。
本土企业的抗争
跨国公司开始在自己的根据地边上蠢蠢欲动，对国内日化企业来说无疑是一件令人忧虑的事情。但是今天似乎并没有人对此感到太悲观，因为他们认为跨国公司要杀进来并不如想像的那么容易，而自己也不一定就那么没有抵抗力。比如，在“市场多元化”上业绩卓著的宝洁，也一样出现过“激爽退市事件”，这让本土企业看到了一线曙光。
10多亿元巨资广告费力推的沐浴产品激爽（Zest），终于以停产退市的方式告别中国市场。几年前，这款被定位为“清爽加振奋”的“激爽”浴液曾经高调入市，目标直指上海家化旗下产品六神占据的夏季沐浴露市场，甚至于在货架上的摆放也要在六神产品旁边，并破天荒地以低于六神沐浴露的价格来迅速抢占全国各大超市。而且当年这一个产品电视广告投入，就占了宝洁沐浴露品类广告总投入的16％。
进入市场的第一年，激爽闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下接近2％的市场份额。可在接下去的2年中，激爽市场份额始终在3％偏下徘徊。相对于宝洁的预期，尤其是大把投下的广告等市场推广费用，这个成绩显然难以令宝洁满意。因为在广告投入上远远不如激爽的六神沐浴露，目前全年可占据8％左右的市场份额，夏天能够做到15％左右。
“面对宝洁这样巨大的对手，六神挺过了这一关，激爽的退市对我们的信心是很大的鼓舞。”谈及此事，上海家化总经理曲建宁说。
“激爽事件”也许可以被看作最近几年来本土日化企业与跨国公司的“抗争”中，在细分市场的第一个“阶段性胜利”。因为在此之前，宝洁以大幅降价的汰渍洗衣粉围攻雕牌；砸出十几亿元的广告费打压舒蕾等等如出一辙的套路，一直都卓有成效。
“除了激爽本身定位的不成功这个先决因素，另一个关键就是六神品牌价值的不可替代性。”
上海家化市场总监秦奋华强调，六神的成功之处在于其塑造的价值理念，除了夏季的因素，还蕴涵全家共享的东方家庭观，以及中国的中草药文化。
继去年实现近20％的增长之后，今年上半年，六神品牌销售收入同比又有了更大增长。而今年出现的一个新情况是，很多经销商直接把几百万元的资金打到上海家化，让上海家化帮他们配货，这显然是对上海家化市场管理能力的信任。
今年第一季度，上海家化实现主营业务收入4.48亿元，同比增长17.05％。事实上，几年来在销售上的稳步增长，特别是旗下品牌以及公司在运营管理架构上表现出的可持续发展能力，让上海家化成为不少业内人士眼里“最有可能做大并与跨国公司叫板”的本土日化企业。因为他们认为上海家化在中低端产品市场和渠道通路上对跨国公司的优势不是孤立的，更关键的是其本土化的产品定位和宣传策略，有力地保护了自己不被跨国公司的“炮火覆盖”战术所轻易击垮。
与此同时，上海家化甚至在谋划反向冲击高端市场。去年上海家化销售增长迅速的高端化妆品品牌――佰草集，目前正在积极筹备在欧洲销售。预计今年底将进入欧洲丝芙兰专卖店，在法国、西班牙等国家销售。而今年年初，上海家化旗下上海清妃化妆品公司与法国一线化妆品牌“幽兰”组建合资公司进行高端品牌方面的合作。家化方面对“借力”外资的表态很明确：将来时机成熟的时候，不排除再推出属于自己的高端品牌的可能性。
与上海家化一样希望在高端产品线上有所作为的，还有本土日化企业近年来冲出的一匹“黑马”――以农村市场为根据地的隆力奇。
据隆力奇总经理办公室主任许玲华介绍，目前隆力奇手头有中高档化妆品品牌龙美人，规划中的品牌有Evergreen（中高档护肤品和彩妆）、扁鹊（中高档的中草药护肤系列）。去年，隆力奇生物科技股份有限公司公开的销售额约40亿元，其中化妆品占了70％。
据了解，隆力奇的增长还在加速，今年上半年整体销售实现30％的增长。除了广告的拉动，业绩的提升还源自于从去年开始公司对渠道的整合和拓展：将传统小网点交给经销商，自己的分公司集中做大网点和现代通路，这也是隆力奇所定战略的关键第二步――农村包围城市。
“现在是低端的想冲上来，高端的想压下去。原有的平衡持续不了多久了。”一位业内人士分析，中国日化行业开始显现分水岭是在2004年：那时候随着外资的凶猛攻势，不少本土企业一退再退。在经过市场、资本等方面的几次正面交锋之后，双方找到了平衡点，并步入新一轮的调整期。
而在北京和君创业公司董事长程绍珊看来，过去两年的日化行业的平衡是一个“非常微妙的状态”。似乎每个人都找到了自己生存的“领地”，可是鲜有满足于这个现状的――本土企业想有所突破，跨国公司则希望对中国市场作进一步的渗透。只不过由于日化行业本身的错综复杂，加之作为快速消费品没有家电行业那样大起大落的产业环境，任何一方力量都难以在短期内改变目前这种格局。
程绍珊认为中国日化行业不会因为出现几次大的并购和价格战风暴就能完成整合，而一种“表面的平静”下逐渐往对方的“领地”的渗透，将会成为中国日化行业中外企业竞争的新表现形式。
这个过程显然将会需要更长的时间，这对需要时间成长发育的本土企业看上去是个好消息。但是也有业内人士比较悲观地认为：跨国公司通过蚕食本土企业的市场空间，也许会让原本至少在跨国公司面前还能卖个好价钱的本土企业最终血本无归。
中低档化妆品发展趋势及战略
据了解，未来几年中低档化妆品的发展将呈现如下几种趋势：中档化妆品牌国内外知名企业仍处在主角地位。据调查资料显示：由于国内消费水平发展还不平衡，加之消费者观念、收入等方面的限制，对高档化妆品的需求有限。所以，国内外知名化妆品企业都垂青于中档位这个庞大但是不怎么大众化的有诱惑力的市场。
中、低档化妆品企业走品牌化战略。先前挖到的第一桶金的中低档化妆品企业在积累到一定的营销、生产、技术方面经验之后尝到甜头，养精蓄锐欲重分市场格局，细分市场走品牌经营之路。
乡村、中小城市大有作为。农村是广阔的天地，中低档化妆品将大有作为，其终端网络将起到积极的推动作用，主要是销量上去后，积累资金。
中低档化妆品品牌竞争激烈程度呈现地区性差异性。因为肤质、地域、文化、习惯、气候等方面的原因，中低档化妆品在乡村市场表现得区域性很强，分外活跃，新品牌不断涌现，消费者品牌选择的集中度相对较高。同时，该区域目前竞争相对较弱，消费者具有较好的可导性，对品牌忠诚度有较好培养，主要是基于产品的独特功能及利好作用的吸引。
中低档化妆品新品不断，最重要的是抢占先机，特色经营，适度引导目标消费者，而不应该浪费资源、全面出击，应将有限的资源整合，逐步形成优势规模。主要表现在：
1. 准确选择目标市场非常关键。走不同于单一化的专业化专家之路是目前中小化妆品企业相当长时期内的有效策略。
生产中低档化妆品的中小企业主要局限就是资金有限，短时间内还不能靠规模制胜赢得市场，只能创新制胜。例如中小企业内较有名的汕头飘影化妆品公司，不为五花八门的化妆品所诱惑，坚持走专业化专家之路，全心制作香皂，切合市场紧抓质量、款式、包装、卖点，终端管理上狠下功夫，在没有广告支持的情况下，全赖产品攻打市场，业绩骄人，引得同行啧啧称赞，羡慕不已。目前的飘影今非昔比，飘影香皂也进入全国50家商场销售排行榜前10名。
从市场的需要分析，中小化妆品企业不必急于求成，要狠抓目标消费者的需求研究，“一眼盯着大厂，一眼盯着市场”，一经发现新市场立即专业地开发出有特色的中低档化妆品，把优势产品推广出去，使产品线从低往高走，层层升级，先专后多，积累经验，逐渐扩张市场。因为消费的趋势是多样化、个性化的，作为市场最主要消费群的女性消费群更是一日三变。企业做市场也就要很大程度上去迎合目标消费者，投其所好，生产消费者需要的产品。比如索芙特出了个木瓜白肤皂、PM丰韵皂，把过去只有保健品才具备的功能应用到日用品上来，再整合宣传，旋即掀起一个销售高潮；朵而“由内而外”的需求创新。
就竞争来说，中小化妆品企业专业化专家更具备差异化营销的本质，细分市场，多区隔品牌多分销，不同侧面、层面满足消费群，让其买得到、买得起，乐得买，控制渠道决战终端。中低档化妆品的中心市场是广阔的乡村和中小城市，重点是培养目标消费者忠诚度和重复购买，达到口碑传播的效果，从销量上突破。因此专业化也就必然要求成本专业化来控制渠道、终端，维护营销网络。
2. “渠道为王”，以终端零售网点为基础的营销网络控制战是核心。中小化妆品知名度较低，品牌识别意义相对不大，传统的销售通路仍占有较大的比例，基本上是谁占据渠道多谁就拿得多。
3. 功能是长盛不衰的主题。虽说中低档化妆品消费者不重视品牌，但有谁愿意白花钱呢？其消费化妆品首当其充的仍然是功能至上，所以说产品功能利益点决定了一个产品能走多远。
在市场竞争的大环境下，本土化妆品经受着重重考验，也经历着前所未有的机遇。只有通过残酷竞争而不断成长起来的品牌才更具有持久的生命力。