杂志中的“粉雄求兵”

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又到消费季!国人把辛苦一整年攒下的薪水、奖金在此春节、情人节假期厚积薄发，其消费能量令人叹为观止。中国人的Hall时代正把中国式消费主义推向一个高峰，与此境况相呼应的是消费指导型杂志鸡犬升天。精品目录格式的杂志是他们的一种流行状态，在此方面，日本人是宗师，美国人把这模式沿袭到英文杂志市场，佼佼者如《Lucky》颇为成功，最新的成功案例是《CARGO》，一本男人血拼杂志。

这本在2004年3月创刊的杂志已经创刊 1年，而在通常意义上，第一年被杂志业界认为是最艰难最险恶的。而此时正好遇上十数年来最为恐慌的石油危机，开始过精打细算的预算生活开始成为社会共同心态。《CARGO》打出旗号“你的金钱，好好花费”。在创刊便有 11万的发行量，首期广告页也达97页，此后运作均颇为稳定。

“一本活力十足、细节丰富、嬉皮自由的男士购物指南杂志，”《CARGO》的出版人这样描述其定位，“它通过提供老辣的观点让读者能聚焦于那些真正兴奋的东西：在最有限的资金内得到最好的。”他们试图令读者武装起来成为CARGO式自信的消费者。如何让男人购物也疯狂，让男人也成为血拼精英?《CARGO》通过他们的内容框架划分――科技、风格、汽车、文化潜在读者激活了。

“科技”产品是他们最注重的，以至于一些对“极客”式生活感冒的男性读者一下子从《GQ》、《男性健康》或《Delalls》转投过来。这是个数码物欲年代，几乎所有电子产品都有一个好的市场预期，它们既是读者渴求的消费，也是杂志的广告大户，单单数码相机一项，便很是可观、如《经济学家》前沿报告说的：“在2005年，数码相机的销量将达到传统相机的两倍，我们将迎来一个数码影像的年代。”于是，这本《CARGO》凭大量科技产品的鉴别比较报道切合了这群极客分子的偏好。

“风格”是另一报道类别，服装、包包、香水与护肤产品的精心挑选报道让这本杂志的面貌看起来有点像杂志中的“粉雄救兵 (Queer Eye for the Stralght Guy)”，在去年，这部由Bravo公司推出的5个有型有款的同性恋者指导蠢笨男人的电视节目出尽风头，更引发了一场关于粉色节目造成“美国同性之夏”的文化风潮。当然《CARGO》只是试图为那些生活优越的男性精英服务。至于“汽车”与“文化”则是另外两类别，前者既标注着男士特色，又能带来汽车广告；后者则显示他们的文化涵养。

至于杂志主编亚利尔・福克斯曼(Ariel Foxman)从年少便是一个不折不扣的购物主义者，他曾经在一篇杂志开篇序言上介绍他是如何从磁带随身听一直迷恋到如今的音乐播放器的。他显然对这种男性的炫耀性消费在如今社会的兴旺毫不觉得唐突。

作为一个词语，“CARGO”的原意是“船货，货物”，通常是一个只会在海港码头才能看到的词语。如今被康德・纳斯特用来作这本男人味道的购物指南杂志，倒也颇为合适。因为他们的封面没有惯常男性杂志式的封面女郎，杂志标题没有“性”或者“尤物”，《CARCO》里面只有男人的货物，只提供货物搜索和指导，他们做其他男性杂志没有做到的。

看到这些做着细致入微的指南型的杂志方法，我总会想起香港填词人、时装评论家黄伟文那句广告语――“120元，不够你买错一件衣服，明白这句话其中辛酸的人，请立即到缴费处付款，谢谢!”这是他为自己的时装书《Y》做的广告语，我自觉也是那种经常买错衣服的人，于是我立即把这本书拿到了柜台付款。

《CARGO》和他们的读者正在生成着这样的教养：杂志是品味救兵，而读者则在努力成为信徒――在过去，是女人在相信这些道理，于是有《Lucky》和《瑞丽》。这些品位的信徒――CARGO式男人，我更愿意把他们定义为“卡狗”，与财大气粗的“大狗”相对应，尽管论财富不及后者，但“卡狗”们品位优雅、更懂得享受。这些“狗”都通过他们的财富表现自我，但区别便在于有无自我审美趣味，正如消费主义研究学者哈维・弗格森所言：“欲望的观念把消费同个性表现联系在一起，同品味和辨别力联系在一起。”这位学者一直在试图论证，当今的消费主义并不是以欲望的调节和刺激为基础，而是以幻想的解放为基础，那他该喜欢这本救兵型的《CARG0》。