DFS环球免税店(DFS Galleria) 圈子化的名牌消费

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中国市场这块最后的“淘金地”上，奢侈品牌的竞争已经愈演愈烈――时尚媒体、品牌Party、新品秀、专卖柜台、旗舰店……免税店，这条新的销售渠道正越来越引人注目。已经是Alan第四次踏入香港尖沙咀太阳广场的dfs Galleria店了。事实上，他的确有很多东西需要置办，身为广州某外企市场总监的他，大概每三个月需要前往澳洲总部停留一周，而每一次在登机前他都会在香港这个自由的免税港里采办一番――从Givenchy的衬衫到Moét＆Chandon红酒、送给女友的Dior香水与Lancome化妆品……要买的东西很多，但好在DFS环球免税店里它们都很集中，一切非常方便。

事实上，并不是只有Alan一人意识到这种方便，据统计，2004牛全球免税行业里的销售额已经到达了200多亿美元，而一份资料中提到中国游客在其中的“贡献”是5亿美元。随着“自由行”与出国游在国内旅游市场的火爆，一条专属于国际游客的奢侈品消费渠道正在港口与城市之间铺开――在dfs环球免税店里，高端品牌以更贴心的姿态等待着与中国人的亲密接触。

成立于1961年的DFS环球免税集团是全球最大的免税店运营商，经营高品质的世界名牌产品，只针对国际旅游者服务，到目前为止已经在亚太地区的14个国家以及北美东西海岸有150多家店面；1997年，世界最大的奢侈品集团LVMH成为DSF的最大股东。这不仅为DFS保证了最直接的货源渠道，亦拓展了LVMH旗下品牌的销售渠道。

在香港，DFS分别有两家大型的市区店与17家机场品牌专门店。在机场店里，游客可以在登机前购物；而在市区店(太阳广场店或华懋广场店)里，国际游客可以有充裕的时间挑选并购买种类繁多的顶级品牌的免税商品，从化妆品、腕表、皮具箱包、高档时装成衣、流行珠宝首饰到具有当地文化特色的旅游纪念品一应俱全。由于提供顾客在闲暇时购物的市内免税店常常会带来较高的销售额，而当地企业和免税零售商双方均可从较高的销售额获得利润，因此市内免税店似乎已经成为了奢侈品销售里越来越看好的经营模式。

而从另一个角度来讲，正是通过免税店，奢侈品牌与顾客的关系拉近了。DFS中国区公关经理索登先生介绍说：“比起中国内地的专卖店，DFS环球免税店里的同样货品价格大致要便宜10％-40％；许多品牌还特别针对DFS提供特别发售的货品，比如Lancome化妆品的旅行套装、Dior香水的特别款Dior me Dior menot、Gucci 的情侣对表……客人都非常喜爱。”由于免税店里便宜的价格是基于免掉的关税，而且又特别针对国际游客推出，再加上集中开放式的购物环境与高标准的售后服务，很容易消解掉奢侈品牌在专卖店里高傲昂贵的形态，从而以更亲近的姿态赢得顾客。为了更好地把握高速增长中的内地游客市场，近年来，DFS在亚太地区的各个分店都陆续成立了“中国市场营销部”，专门研究中国游客的消费心理，可谓煞费苦心。这是DFS首次为某个单一市场成立市场营销部，即便目前尚是DFS第一客源的日本也未曾享此“殊荣”。“据目前得到数据来看，”索登说：“在内地游客中奢侈品牌最受欢迎的分别是，化妆品类的Lancome(兰蔻)、Dior(迪奥)、EstéeLauder(雅诗兰黛)、钟表类的Omega(欧米茄)、Rado(雷达)、Tissot(天梭)以及皮具箱包类的Burberry(博柏利)、Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)、Louis VUitton(路易威登)、dunhill(登喜路)、和Gucci(古驰)。同时，由于出国游的内地人越来越多，市场也开始细分，高端消费不再是唯一，某些在欧美及日本市场都极少出现的品牌如皮尔・卡丹与梦特娇，在内地游客中还是有一定市场的；包括化妆品的中端品牌欧莱雅，都卖得不错。”

在去年年底上海、巴黎同时举行的人头马路易十三130周年庆典中，令人意外的是，人头马众高管齐聚上海晚会现场。对此，其亚洲区董事总经理玛丽・佩芙解释为：“现在每年有很多奢侈品品牌进入中国，几乎所有的品牌都在飞速进行扩张，因此大家都来中国了。”确实，竞争非常激烈。除了人头马外，LVMH集团的KENZO准备今年在中国开四家新店，Gucci将在一年半内在成都和杭州开店，LV等以每年两至三家店的规模进一步在中国扩张，CARTIER则打算在接下来的三年中，在现有三家店的基础上再开15家……相对已经稳定的欧美市场，中国内地成了巨大的淘金地。

在这场新一轮的“圈地淘金”里，除了品牌秀、各类推广活动、专卖柜台或旗舰店，总在寻找不同渠道的奢侈巨头们意识到一个更好的平台或许应该是Duty Free Shop―pers――它直接针对国际游客、提供会员式的特殊服务，直接有效；而根据世界旅游组织预测，到2020年中国出境游人数将超过1亿人次，在这场空前高涨的旅游热中，DFS将搭上最便捷的顺风车。