《感动中国》与策划创新

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中央电视台自2002年举办《感动中国》节目以来，观众收视率逐年增加，受到全国观众的关注和好评。全国上百家媒体也争相报道，用巨幅版面刊登《感动中国》年度人物的先进事迹和颁奖词，整个中国被他们的先进事迹深深感动了。在众多由媒体举办的年度人物评选中，中央电视台举办的《感动中国》何以能脱颖而出，并迅速成长为一个知名度和美誉度都极高的电视品牌?评选出的十大年度人物何以得到如此广泛的认同?播出的节目又何以感动大众、感动中国?这一节目运作成功的关键在于策划人的创新，即选题策略的创新、运作的创新和艺术表现手法的创新。创意上的含金量、形式上的突破，再次证明：主旋律的节目，只要坚持“三贴近”，是会有强烈的吸引力和感染力的。

综合运用多种创新性策略，用新的视角寻找选题诉求点

在媒体竞争日趋激烈的时代，媒体的竞争越来越多地表现为策划的竞争。许多重大活动，往往是各大主流媒体精心策划大比拼和实力展示的大舞台。一项媒体活动在实际操作中含金量的高低，将直接决定其胜出的把握性大小。《感动中国》节目成功运用以下几种策略，得到了广大观众的广泛认同。

第一，《感动中国》以平民化策略召唤大众。《感动中国》与其他人物评选最大的区别在于平民化策略，这一策略为《感动中国》赢得了广大的受众。首先，以感性的方式表达、以细节的方式再现是平民化策略的第一个表现。它一改过去事迹宣讲式的报道策略，将目光集中在人物的心路历程和事件的细节上，化理性的判断为感性的情感，化抽象的概念为具体的人物，化严肃的新闻为动人的故事。这种平民化策略不仅意味着新闻报道形态的创新，更是一种贴近大众的平民精神。其次，视角的平民化以及评选的大众化是平民化策略的第二个表现。《感动中国》的获奖者来自社会各个阶层，有政府官员、专家学者、行业代表，也有草根英雄和百姓典范。无论他们的身份、背景、经历有多么的不同，只要他们在过去的一年里的所作所为感动了公众、感动了中国，就可作为评选对象。纵观5年来《感动中国》评出的人物，普通百姓占了七成，这样评选出来的人必然与老百姓更为贴近。再次，强调公众参与，确保最大限度地反映民意是平民化策略的第三个表现。为了保证公众的参与，主要采用以下两种方式：先以公众推荐的形式广泛征集评选活动的人选，再由活动组委会评出20名角逐年度人物评选的正式候选人，然后采用报纸、网络、手机短信等多种形式接受公众投票，保证公众参与渠道的广泛和畅通。为了确保最大限度地反映民意，中央电视台采取了公众投票与专家推选相结合的评选方式，以吸引和调动最广泛的公众。

第二，《感动中国》以主流化策略唱响主旋律。一个优秀的电视品牌媒体，如果没有人文精神作为底蕴，必然是苍白的，也是注定没有受众市场的，更谈不上成为主流媒体和具有品牌影响力。《感动中国》节目大胆从主流意识入手，通过对一年来“感动公众、感动中国”的年度人物评选，唱响主旋律，坚持“三贴近”，振奋昂扬向上的民族精神，弘扬无私无畏的社会正气，倡导与时俱进的时代精神，褒奖鼓舞人心的传统美德。一改其他媒体热衷“另类”、“边缘化”评选，极尽炒作之能事。以“感动中国”为主题，以“感动公众”人物为对象，不管他们的身份、地位、背景。他们或者用自己的力量，推动中国社会的进步和发展，诠释着一个人对这个国家和社会，应该担当起怎样的责任，以坚强的民族精神挺起国人的民族脊梁；他们或者用自己的故事，解读人与人之间应该有着怎样的情感，带给人们感人至深的心灵冲击。他们是一群以震撼人心的人格力量感动中国的人，他们是当今时代精神和行动上的双重“巨人”。因为有了他们的故事，公众的心灵被一次次打动；因为有了他们的故事，公众的世界被一次次照亮。记录下这一年被感动的瞬间，记录下这一年感动中国的人们，也就记录下了曾经有的这样一个年头。

第三，《感动中国》以震撼心灵策略颂扬真善美。《感动中国》特别节目浓墨重彩，坚定颂扬人性中美好的品质：善良、诚信、勇敢、无私，“发现”平凡中的高洁，“弘扬”人性中的美好。以人文关怀为出发点，以平民观照为视角，细心寻找、敏锐发掘平凡生活中的感动，发现普通人身上的真善美，用镜头捕捉闪动在我们身边而又不被人们重视的“真纯”，用画面描绘深藏在生活潜流中的朴实无华的“崇高”，于平静、平实中，给人带来精神的陶冶和心灵的震撼。在这里，真情成了真善美的催化剂，感动成了人们心灵和行动的指南针。这样一次打破行业限制和身份限制、极具人文关怀和价值追问的年度人物大评选，从更大的意义上讲，完全是一次具有时代特征的人格大检查。

全方位整合资源，媒体联手打造精神品牌

策划工作应该是一个整体性的工作，它需要整合媒体各个环节和各种资源，它需调动整个活动过程中的各种要素。一个节目能否为观众所接受，不仅取决于编辑的整体设计和全程协调，而且取决于与全台相关栏目或部门的沟通、与其他媒体的互动，最终形成整体合力。特别是在传媒生态竞争日益激烈的今天，合作才能出效率，合作才能资源共享，合作才能优势互补，合作才能扩大影响。

《感动中国》在评选活动中没有固步自封，独家运作，而是采取了“央视主办、媒体联动、受众参与”的运作模式，与全国各地、各媒体合作，成立了“感动联盟”。《感动中国》年度人物评选活动首先在中央电视台内部整合资源，将此活动列入本年度重大项目运作。台内各栏目组相互配合，营造氛围。《新闻联播》栏目进行报道，《东方时空》栏目及时展播，《面对面》栏目进行访谈。活动充分发挥中央电视台的资源整合能力和社会动员能力，在推委会组成上，不仅有专家学者、社会各界精英，还有政府官员、教育界名流、艺术家、作家、节目主持人。

每年全国有几十家媒体参与《感动中国》的评选活动。他们配合央视，在报纸和网络等媒体上共发表了有关文章数百篇，在全国掀起了一股强大的宣传声势。“感动联盟”使评选活动最大程度地深入到受众之中，增强了活动的广泛性和权威性，扩大了活动的社会影响，为《感动中国》的最后成功提供了强大的舆论氛围。《感动中国》采用“感动联盟”的传播形式，体现了大众传播的和谐性。

从《感动中国》的成功中，我们可以看出：媒体活动是一项系统工程，媒体想要成功打造自己的活动品牌，需要在活动前，明确活动的定位和受众，提前给活动宣传预热；活动中，借助多种平台，运用多种表现形式，加大宣传力度；活动结束后，总结活动的经验与不足，以促进活动质量的不断提升。

综合运用艺术表现手法，合奏震撼人心的时代强音

《感动中国》已成为中央电视台倾情打造的又一块“传媒品牌”，一个精品节目。从舞台、灯光、背景到节目制作，都体现出一流水准，全方位打造精品，也合力展现了节目的人文内涵和人物的精神追求。

首先，舞台设计精巧。舞台设计新颖、别致，独具匠心。2005年《感动中国》的舞台造型是一个“心”的形状，象征着一颗“感动的心”、“跳动的心”；舞台中间铺着一条红地毯的通道，仿佛一条连着获奖人物和广大观众的彩带，也像舞台和现实之间的一条血脉。构思精巧，颇具象征意义，与整个节目内容交相辉映。

其次，镜头制作精美。每一个片子的制作都非常精美，尤其是镜头的运用，准确、生动、传神。画面讲究构图、角度和造型，追求象征意义和讲求朦胧意境。节目在表达洪战辉生活的艰难和拼搏、顽强的精神时，运用特法，突出双脚画面，几乎没有人物的正面。这双脚时而走在泥泞的田间小路上，时而走在城市干净的马路上，时而走在明亮的教室里，拍摄非常写意。通过这些有视觉冲击力的画面，充分揭示人物的内心情感和精神境界，刻画出人物坚定、执著、拼搏、顽强的精神世界。

最后，颁奖词撰写精到。《感动中国》的颁奖词高度概括又具体形象，深刻而又不失文采。诵读颁奖词是《感动中国》整个节目流程中一道亮丽的风景，最能体现它的高文化品位及其丰富内涵。颁奖词是经过许多专家无数次修改，千锤百炼而铸就的，是评委会为每位获奖人物量身撰写的，具有准确、生动、大气的特点。

《感动中国》在大众传播“泛娱乐化”的时代，坚守社会责任，大力倡导正义、善良和真纯，努力用创新的思维和手段传播严肃文化和积极健康的精神产品，体现出高品质、大风范。充分发挥了主流媒体监测环境、协调关系、传承文化的社会功能。我们期待更多的感动，期待感动的持久。

(作者为郑州大学出版社副总编辑)

编校：杨彩霞