莫让白领顾客进店只买了一盒烟

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60％的顾客跑到店里来，就买了一件商品，就算是那些极有购买力的顾客，也可能只是买了一瓶酒，一盒烟。久而久之，你终将失去这些顾客。

在上一期文章中我曾提到：

假如你通过某超市的数据分析发现：客单价高于80元的顾客，最关注的前三样商品是红酒、化妆品和熟食，而客单价低于20元的顾客最经常购买食用油、米和主食，那你就可以借助于红酒或熟食的促销来吸引更多的重点顾客(参见本刊渠道版9月号)。

但问题是：做促销，拉来顾客，如果只是塞给他一个打了折、毛利降低的商品，那还是体现不出我们的管理功力。另外，重点顾客中也分为很多种类，例如具有不同生活习惯的顾客，他们对不同促销商品的敏感度也不同，完全可能使你的促销“无的放矢”。

在促销活动中，你还会发现以下问题：

1．你促销的单品根本打动不了顾客，尤其是高客单价顾客；

2．60％的顾客跑到店里来，就买了一件商品，就算是吸引来高客单价顾客，他们也可能只是买了一瓶酒，一盒烟――总体来看，你的销售额还是没有提升多少；

3．高客单价顾客对促销很少的单品种类并不满意，他们觉得只为了一种产品来跑一趟很不值，于是就近购买了事；

4．高客单价顾客往往不光看重商品，他们对购物环境、人员服务等都有要求，不好的购物感觉会让他们失望。

本文主要关注前两个问题。

一手拉，一手就要推

如果做某个单品的降价促销，就一定要想着用另外一个或几个单品去配合。也就是说，有“拉”来顾客的商品，就一定要有“推”向顾客的商品――这应该成为一条法则。

但不是每家零售商都能照这个法则去做。首要原因是意识问题，即认为用低价把顾客吸引到店里就可以了，至于顾客进来后会怎么挑选商品，那似乎是顾客和老天爷才知道的事情――“寻找关联商品?太累了吧，还不如把精力放到促销过程管理上去呢!”

其次，是卖场组织问题，因为各个品类由不同的部门管理，各种商品在卖场中的陈列位置和陈列方法也不一样，如果要整合，无论对于领导还是员工，都意味着工作量的增加。尤其是要改变陈列位，那种繁杂和劳累会让一些人却步。

最后，是方法和业绩问题。以前的超市不是没有关联销售，但那都是零打碎敲，大都依靠一些经验的积累和老员工的判断。如果真要做大规模的关联销售，没有人知道该怎么判断其效果，也没有什么科学理论来支持其运作。为了不担责任，索性大家都不做。

然而说到底，一个卖场里的商品之间都存在有机的联系，如果能做好“拉”和“推”的平衡，才能在保证销售额上升的同时，毛利率也保持相当水准。

巧选拉动商品

要同时做好“拉”和“推”两者，同样可借助于购物篮分析的科学方法。但其具体操作并不简单，不是你随便选个促销品，然后通过统计数据选好关联商品就行了。要知道，有可能你的促销商品就没选对呢!

好的关联销售一般会经历三个步骤。

第一步，回归根本，找出真正适合的促销商品。这就要确定：不同顾客关心的商品都有什么? 现实中经常发生的错误是：给养猫的顾客促销狗粮――尽管养猫人和养狗人都可能是高客单价顾客。为什么?因为店铺管理者不知道养猫的多，还是养狗的多；或者更具体些，哪些人养猫，哪些人养狗?前者分析购物篮就知道了，后者比较麻烦：我怎么知道人家是养猫，还是养狗?

如果零售商有会员卡，而且会员资料填写管理得很不错，这个问题就很好解决。

但现实却不乐观：我们到企业里看会员卡资料原始单，上面多数都只写个顾客名字(然后就发卡了)――神仙才能照这个做分析。这时该怎么做?还是看购物篮。

如果我告诉你：养猫的人和养狗的人，其购物篮差异性很大，你信不信?只要你掌握了养猫人和养狗人的差异，那么就算他们没有买猫粮或狗粮，你也有可能把他们区分出来，你信不信?

现实就是这样。从心理学角度看，养猫人和养狗人往往属于两个区别很大的生活群体。爱养猫的人，多数思考力大于行动力，富于想象力和好奇心，脾气温和，同时容易改变主意，颇喜欢离群索居――他们进入卖场的时间通常会在周末，而且比较晚，因为他们很容易赖床。

而爱养狗的人，则多数显得有活力，易于乐观，富于进取心和责任感，但他们也比较容易满足――因为要在每个早上或黄昏带着爱犬散步，他们可能很早就能来超市，而且来的频次比较高。最终，这两类人的购物篮就有很大区别(具体分析涉及企业数据，暂略)。

这时，某些购物小票上虽然没有猫粮商品，但通过其他养猫者爱购买商品的反推，即可向这些人促销养猫类的商品。

无论怎么分析和操作，目的都是一样的：在合适的时段及合适的位置，以合适的陈列方式，向合适的顾客推荐合适的商品。

精选关联商品

第二步，找出他所关心商品的关联商品是什么。

做零售的人大都熟悉这个故事：在一家美国超市里，把啤酒放在促销的尿布旁边，结果二者的销售额都非常好。

有中国企业就学着这个案例做了，结果……没什么好结果。别忘了，那是美国!

我们在中国本土实施的研究中，发现的是完全不同的组合。例如在某个区域，客单价低于20元的顾客中，同时出现在购物小票上、也就是关联度高的商品是“黄瓜+面条”，或者是“洗发水+酱油”等组合；而对于客单价高于80元的顾客，关联度高的商品是“牛奶+尿布”，或者是“可乐+立顿红茶”等。

我这里只能给出基本的一些案例，但如果要做更精细的分析，就必须区分：哪种可乐配合立顿的哪种红茶，效果是最好的?如果某个阶段数据显示有异常，是因为厂家宣传原因，还是因为季节原因?

有人可能要问：可乐还有不一样的吗?肯定如此。可口可乐和百事可乐的定位稍有不同，其目标人群的生活特性也不一样。

还可能有人问：我需要做得这么精细吗?答案同样是肯定的。别忘了，你的竞争对手也会盯上高客单价的顾客，你只有比对方做得更贴近顾客，才能取胜。

“推拉组合”怎么用?

第三步，在单品确定好之后，怎么操作关联销售呢?

在牛奶旁边摆尿布堆头?这样做太被动了，顾客有可能注意不到这个堆头，有的顾客也不一定习惯这种陈列，另外厂家是否支付了堆头费也不一定。

既然是推，你就要主动推销。推销的方式就是靠购物篮分析，不是靠堆头，例如顾客买单时，你看他买了一瓶牛奶，你就说：我们可以送您一个优惠，一周内有效，如果您再来买牛奶或尿布，就能兑现这个优惠。如果觉得人员推荐太麻烦，就让计算机工程师改动程序，使收银机在自动分析购物小票后，主动用文字打上联合优惠信息，最后让收银员提示顾客。

实在要做联合堆头的，就要做进一步筛选，因为做堆头是要花费成本的，尽量要推出收益更高的联合促销才好。当然，这些联合促销可以和季节促销、事件促销等组合使用。

上述促销手法的很大一个好处是隐秘性。因为你不做DM，也不打促销牌，所以对手很难知道你究竟在做哪些单品的促销。而你就在静静的发展过程中，将“黄金顾客群”慢慢地聚拢到你身边。