卷烟品牌市场价值评估研究
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【摘要】 品牌的价值测量一直是品牌传播关注的问题。本文基于遵义市消费者对卷烟主要规格品牌的认知及评价，建立卷烟品牌的市场价值评价模型，旨在从卷烟重点规格的发展潜力、重点规格的市场表现以及重点规格的消费稳定性三个方面对卷烟品牌进行规格市场价值评价，为卷烟上水平的企业提供品牌规划的参考依据。
【关键词】 消费者 品牌市场价值 卷烟规格
卷烟产品作为特殊的快速消费品之一，因其属于消费者的日常性购买产品，品牌数量相对集中，使得购买者同时具有“多品牌偏好”及“品牌忠诚”两种消费特征。从中国市场的消费者行为可以看出，品牌是影响消费者购物决策中的重要因素，而卷烟品牌市场价值的测量则能够为准确把握消费者对品牌的认知提供测评依据，以构建消费者的“心智认知模型”，了解其对不同品牌所持有的观点、感觉、形象、信念和态度，为决策者的品牌决策和市场战略提供策略方面的指导。
有效的品牌管理及市场价值测量需要对消费者的消费行为及消费偏好进行深入的调研，在调研基础上需洞察品牌的市场渗透率、消费者对品牌的忠诚度及推荐度、美誉度等。一个卷烟品牌包含有多个不同规格，对于品牌集中度较高的区域而言，将品牌的市场表现细化到不同规格的市场表现十分必要，细分卷烟消费人群能够使卷烟在区域化的品牌管理上更加精细准确。以遵义市场为例，卷烟市场以贵州本省的烟为主要产品，其中黄果树、贵烟等不同规格的产品市场表现不尽相同，通过测量各品牌具体规格的市场价值，能够准确反映消费者对其的口碑、评价以及消费偏好，使品牌管理更加行之有效。
一、市场价值评估体系与实证分析
本文在Brand Equity Ten模型框架的基础上，将卷烟规格作为主要研究对象，结合烟草行业的产品及品牌特性，建立了品牌的市场评估模型，从规格市场表现、规格消费的稳定性和规格的发展潜力三个方面综合考评遵义卷烟市场中规格的市场价值，并下设八项细分指标，旨在综合评估特定市场中主要卷烟规格的市场竞争力。其中，规格价值=规格市场表现×规格消费稳定性×规格发展潜力。
衡量规格市场表现的指标为规格的市场渗透率（市场中购买该规格的消费者百分比）；衡量规格消费稳定性的指标为规格的核心消费比例和消费者忠诚度，而衡量规格发展潜力的指标为规格的消费者推荐度。为了模型计算的一致性，在各指标的计算过程中将得分统一换算为百分制量表。
由于一些三级指标对二级指标的贡献度有差异，因此在推荐度和忠诚度两个二级指标推算中加入了权重的考虑，权重的确定方法采用专家打分法。选取的专家主要包括卷烟工商业人士、管理及营销方面专家等，并对其意见进行统计、处理、分析和归纳，客观地综合多数专家经验与主观判断，对影响消费者对卷烟品牌评价的因素进行合理估算，经过多轮意见征询、反馈和调整后，得出以下权重结果（见表1）。
1、规格发展潜力：推荐度。消费者对该品牌推荐的倾向程度，分为主动推荐度和被动推荐度。主动推荐度，是指消费者会主动向朋友推荐该卷烟的倾向程度；被动推荐度，是指当朋友征询意见时，消费者会推荐该卷烟的倾向程度。总体而言，遵义消费者对自己消费的品牌或规格的推荐度不高，主动推荐度得分仅为2.78分，被动推荐度也仅为2.91分。在不同卷烟规格的推荐度测评中，消费者对黄果树（蓝佳品）的推荐度较高，对贵烟（硬高遵）的被动推荐较为明显。
从表2可以看出，在市场渗透率最高的十个规格中，遵义市消费者对黄果树（蓝佳品）的主动推荐度最高，显著高于其他品牌或规格，表明消费者对该规格认同度较高。而贵烟（硬高遵）在消费者中被动推荐度高于其他规格。
2、规格市场表现：品牌渗透率。卷烟产品的品牌/规格偏好主要由其品牌/规格渗透率表现。品牌渗透率，也称市场渗透率，是指在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者子品牌、品类）或规格的产品的购买者的比例。也可以用用户渗透率或消费者占有量表示。本文中，某卷烟品牌的规格渗透率为购买过该规格的消费者人数占消费者总体的比例。调查显示，贵州本地烟——黄果树和贵烟优势明显，黄果树（长征）占据绝对优势。黄果树（长征）在遵义消费者中的渗透率达到49.4%，显著高于其他各品牌和规格，占据绝对优势；其次是贵烟（硬黄精品），市场渗透率达到18.4%。黄果树（蓝佳品）、遵义（软）、黄果树（软）、云烟（紫）的市场渗透率在10%左右（见表3）。
在市场渗透率最高的十个品牌中，贵州本地烟占绝大多数，黄果树和贵烟两个品牌占据绝对优势，仅云烟（紫）一个规格为外地卷烟。
3、规格消费稳定性。（1）核心消费者比例。核心消费者占比是在市场渗透率基础上，将消费者更加细分，集中于能够为产品及品牌最终买单，并能够成为固定消费者的顾客群体。这个消费群体应是品牌一开始就锁定的目标群体。从遵义市重点卷烟规格的市场表现来看，贵烟（硬黄精品）、黄果树（长征）等核心消费者占比达到七成以上，成为此类规格的主力消费人群（见表4）。
（2）品牌忠诚度。消费者继续购买该品牌的倾向程度，包括规格忠诚度、品牌忠诚度和价位忠诚度。其中规格忠诚度越高说明消费者越忠诚于该规格；品牌忠诚度越高说明消费者越忠诚于该品牌；价位忠诚度高则既不能说明消费者忠诚于规格，也不能说明消费者忠诚于品牌，一般情况下，价格忠诚度越高，消费者对该规格和品牌的忠诚度越低。本文主要使用行为忠诚度测量，将测量标准采用定性与定量（五分制评价标准）相结合的方式进行分析，具体调查定义如下：规格忠诚：我将继续购买或抽该卷烟；品牌忠诚：当这个卷烟买不到时，我会购买该品牌的其他卷烟；价位忠诚：当这个卷烟买不到时，我会购买其他同等价位的卷烟。
表5显示，消费者规格忠诚度较高（均值为4.18分），而价位忠诚度相对较低（均值为3.32分）。在遵义市渗透率最高的前10个规格中，消费者对大多规格忠诚得分均高于4分，其中黄果树（软）、黄果树（蓝佳品）、云烟（紫）的得分超过4.3分，消费者忠诚度较高，而对遵义（软）的忠诚度得分相对较低。
在消费者由抽这一规格同时引发的品牌忠诚中，云烟（紫）、黄果树（硬）和贵烟（多彩）的得分相对较高，而忠于遵义品牌的消费者在同品牌内转换规格的可能性较低。
二、市场品牌/规格价值及总体特性
卷烟品牌价值评估模型着重于市场因素对品牌/规格价值的影响，在市场表现以及消费稳定性的基础上，增加了消费者对品牌发展潜力的测量，更好地预测了品牌今后的发展能力。以遵义市场主销规格为例，经过价值评估模型计算，遵义卷烟市场中渗透率最高的规格的市场价值得分如图1、表6所示。
黄果树（长征）的市场价值在十大规格中最高，其较高的价值主要得益于其最高的市场渗透率和较高的消费稳定性。在遵义市场中，黄果树（长征）不仅拥有最多的消费者，主要消费者的消费比例以及消费忠诚度也较高，其市场基础在十大规格中较为稳定，成为遵义当前卷烟市场中最有价值的规格。贵烟（硬黄精品）市场价值排名第二，主要得益于其较高的市场稳定性。该规格的核心消费者贡献度和消费者忠诚度在规格中均有上乘表现；其市场渗透性也表现较好，但发展潜力略有不足。贵烟（硬黄精品）的消费者对其口味的认同度相对较强，消费者认为该规格的特征属性为“舒适的”、“平和的”和“流行的”，对其在市场中的影响和口味给予了较高的评价，而在档次感上有所不足。
三、结语
本文将品牌测量模型应用于卷烟品牌具体规格的市场价值评估，在综合国内外较为权威的品牌测量方法的基础上，建立了品牌价值评估模型。以品牌集中度较高的区域市场——遵义为例，对黄果树、贵烟等主流市场品牌的具体规格进行了规格市场价值的测量，从规格发展潜力、规格市场表现、规格消费稳定性三大方面进行了具体的品牌测量。通过对遵义市场的实证分析可以看出，卷烟品牌价值评估模型能够较为全面、客观地反映当前市场上具体规格的市场表现及发展潜力，各主要规格的市场价值评估结果可以为今后遵义市场的品牌布局、市场推广以及消费者营销提供实践依据。但是在计划经济体制下，烟草行业的品牌规划仍存在垄断性、计划性，而品牌市场价值的评估可为整合、实现行业“三大战略”提供方向性参考依据。
（注：课题成员：刘凤兰1，江丽1，林莛1，孙杰1，闫艾艾1，王太红1，张洁1，徐源1，吴垠2。1、贵州省烟草公司遵义市公司；2、北京零点市场调查与分析公司。）
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