渠道CROSSOVER:薇姿先行

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化妆品薇姿挺进药房，并将药店营销进行到底，巧妙地运用T差异化策略，成功地利用药店不断强化自己的优势，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得了关键性的突破。

如今，当大多数人还流连于各大商场一层的化妆品柜台时，不少人却开始选择到药店去购买化妆品了。些消费者认为，在药店不但可以买到适合自己的化妆品，而且与大型商场相比，药店的分布更广，购买化妆品更加方便、快捷。

薇姿(VICHY)无疑是将化妆品和药店结合起来的典范，它在中国的流行开始于1998年，引导了化妆品渠道crossover的潮流。

流行于1998年

把化妆品卖到药房里，是薇姿的成功首创。薇姿于1998年7月正式进入中国市场。拥有70多年历史的薇姿，在欧洲就一直坚持“只在药店”销售。这种坚持“全世界只在药店销售”的做法也可以为一些中国市场的化妆品提供渠道通路借鉴。

薇姿取名于法国中部著名温泉疗养圣地薇姿市，薇姿市素以温泉著称。薇姿正是利用这一点大力制造卖点。在广告语及产品说明书上，薇姿总是不断突出薇姿市温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物。”它还打出“LUCAS温泉水”这一“王牌”：“薇姿市所有温泉源头中矿物质含量最高的，被誉为‘肤之泉’。”通过这样的广告诉求，薇姿使自己的产品牢牢地打上了“质地纯净、营养丰富、品质天然”的印记。

在欧洲，护肤品的销售渠道首先是超市，其次是药房，而后才是百货商店。只有极少数化妆品品牌能够通过严格的医学测试得以进入药房，而薇姿就是其中的一个。

但是中国护肤品的销售渠道依次是百货商店、胡市、专业店。由于药房通常能让消费者觉得“健康、放心”，薇姿选择大型药房，设立高档专柜，或者在高档商场内的药房出售，不仅衬托了它在护肤方面的专业性，而且增强了购买者对这种专业性的信任感。

薇姿的出品方，欧莱雅集团，如此定位薇姿：“它是一个给肌肤带来健康的品牌，市场定位在中高档，目标消费者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌带来健康的，同时又不太在意价格的女性。这与药店的专业形象不谋而合。”

在薇姿进入中国之前，恐怕大多数的中国化妆品品牌尚不知化妆品也可以在药店卖。薇姿一进入药店，仅这种“前无古人”的做法就吸引了不少眼球。

化妆品市场的纷繁复杂，使消费者眼花缭乱，在超市和百货商场，众多品牌云集一处，促销手段极其相似，消费者经常是一头雾水而不得其解，而对于那些毫无经验的初次购买者，更是“百里挑一”，难上加难。而薇姿独在药房，这本身就会吸引一部分消费者，再凭借其高质量的产品和专业化的服务，自然会使购买者对自己未来的选择“一目了然”，大大降低消费者购买的时间和精力成本。

“当时选择薇姿纯粹就是因为它在药店销售。”1998年就开始使用薇姿的陈蔷回忆起自己当时“选择薇姿的理由”只因它在药店销售，“觉得这种方式很新奇”，而后才逐渐喜欢薇姿的品质。

像陈蔷这样因为“销售渠道奇特”而成为薇姿“粉丝”的不在少数。无论是专业也好，品质优良也好，薇姿进驻药店，无疑成为早年化妆品在中国市场CROSSOVER的最好体现。

可见，有了鲜明的顾客群，薇姿实现了准确定位，它的生产和服务有了明确的针对性，薇姿高质量、中高价位的产品和专业化的服务，自然也就有生存发展的空间和场所。

出奇制胜的营销

不要以为薇姿只是靠渠道吸引眼球，真正留住忠实顾客的，还是其在药店里独特的营销手段。

仅从产品本身看，薇姿的包装就很适合药店倡导的健康形象。薇姿的包装以蓝白两色为主，清雅自然，看上去没有过多的修饰，十分符合品牌清新健康的形象。

当然，给你提供这些产品服务的工作人员，不是一般化妆品柜台上的BA(BeautyAdviser，柜台销售小姐)，而是有着专业执照的药剂师。“我有专业的药剂师”，拥有这种消费体验，显然不是一般的BA能给提供的。在顾客心里，薇姿的品牌专业形象也得到了很好的强化。

在薇姿上市初期，没有采取任何广告策略，后来的广告也只选用平面媒体，一直到最近几年才开始做电视广告。在所有的广告中，薇姿都倡导“健康肌肤的源泉”，宣传其产品是山法国纯进口，且使用Vichy温泉水制成，这种泉水含有多种矿物质和微量元素，能够给皮肤带来活力，给人以天然健康。美女与水天然的结合，给人以强烈的视觉冲击力。

硬广告做得不多，但在专业媒体和时尚杂志上的专栏文章，无疑使薇姿基于药店的这种“专业”形象得到厂更好的诠释。这些专栏文章主要刊登皮肤保养、皮肤护理等方面的内容，在介绍护理心得时，也不忘提及有相关功能的薇姿产品。多年来，这种“医生”形象，使薇姿的“专业、健康”形象不断被强调，而它也成了药店护肤品“第一品牌”。

薇姿挺进药房，并将药店营销进行到底，巧妙地运用了差异化策略，成功地利用药店将这一优势不断强化，树立了独特的品牌形象，在化妆品行业取得了关键性的突破。日的国内已经有越来越多的化妆品品牌盯上了药店这个销售终端，在未来的几年内，它很有可能成为一些化妆品品牌的必争之地。

营销贴士

如何在渠道上CROSSOVER

在营销中最重要的是强调渠道，产品的宣传也要和渠道的特性保持密切关系。薇姿进了药店就要重点突出其“健康、专业”的特性。而车载冰箱进入户外运动渠道，强调的就是冰箱的便捷、运动等方面的特质，而不是一味强调其制冷功能有多么强大。

要将渠道的特性发挥到极灸。薇姿提出全方位安全承诺：“薇姿所有产品均经皮肤科专家在敏感皮肤上测试，证明安全低过敏，并且依照欧洲制药工业原则生产。”但在药店里的药剂师，却没有为顾客提供即时的皮肤测试。倘若添加上这―环节，它的专业形象估计能够再次被扣分。