浅析英语广告语中的性别歧视现象

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摘要：语言作为人类重要的交际工具，在男女面前的态度是不公允的，英语作为一种世界语言，也存在对女性严重的性别歧视现象。本文从日常生活中常见的广告入手，对其反映出的性别歧视问题和存在根源进行探讨。希望借此引起更多的社会关注，从而改变广告中的女性刻板印象，朝多元化的方向发展。

关键词：英语广告；性别歧视；存在根源

一、引言

性别歧视是以性别为基础而产生的一种歧视现象，主要表现为对女性的歧视。广告作为一种男权文化孕育出的媒介模式，在对女性形象的塑造上，或多或少地存在着性别歧视的现象，其主要表现为性别不平等的角色定型和以女性作招徕。鲍海波指出这些广告通过大量的、重复的、高频率地出现含有男权文化观念信息的传播，就会对本处于边缘状态的女性意识和女性观念起到压制、约束和监控的作用，从而使男女之间存在的文化差异逐渐模糊，将整个社会纳入到男权文化体系之中，使女性话语愈来愈弱化。

二、英语广告中存在的性别歧视问题

（一）女性角色刻板化、传统化

受到历史传统影响，人们潜意识里多少会存在传统的角色定型。大部分广告将女性的生活空间限定在家庭里，这也因为受众潜在的心理需求有其传统基础：“男主外，女主内”。于是，女性角色被刻板地定型在电视广告中。某国外厨具广告中称 “Choose a pot like you choose a husband.” 广告中将选锅和选丈夫放在一起，暗示女性为长期劳作于厨房的主妇们。

（二）夸大两性差别，渲染女性弱势地位

在很多英语广告中女性的价值受到很大限制。男性形象往往是事业型的，而女性常是消费型的，处于从属的社会地位。广告中无形中夸大了男女在职业生活中的差别，无意中贬低了妇女在社会生活中的作用和贡献。比如“These spacious and elegant flats are tastefully decorated， fully furnished and equipped with lift， color TV telephone and maid service…” 在这则出售豪华公寓的广告中，为了促销，广告中承诺客户能享用品味装修、全套家具、电梯、电视、电话和女佣服务。很明显，文案策划者潜意识利轻视女性，认为打扫清洁理应是女性的工作，而不在广告语中说是男，从而歧视了女性。

（三）将女性物化，处于被看的地位

英国艺术家约翰·伯格在《观看之道》一书中提到男人看女人，女人看着她们自己被看。这不仅决定了男人和女人之间的关系，而且决定了女人和她们自己的关系。这样女性就成为一个视觉对象，一道风景。广告中的女性形象往往作为这样一种被看的视觉符号，体现男性的视角和需求，满足男性的欲望，并把女性和其它事物并列在一起，将女性物化。例如Citizen手表广告：“What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.”译为“带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美”。另一则广告“Sophisticated， sweet-to-drink Pink Lady.”译为“精致、甜美，让人垂涎的粉红女郎”。男人和女人都是人类的主体，彼此之间是平等的，但是诸如以上两则广告中女性只是男性的衬托。此类广告针对的都是男性消费者，其特殊的吸引力在于将产品和女性的性感形象相联系。利用女性的性感形象推销产品。这样的广告对男性有吸引力，而女性则成为了被男性观看的某种。

三、英语广告中性别歧视问题存在根源

产生这些性别歧视的原因很多，但历史文化沿袭下来的性别观念是出现这种现象的主要根源。在西方文化传统中，男性一直被认为富有创造力。社会分工的不同使男性在社会生活中占主导地位。女性则被视为依附者。作为一种文化产物，广告是与生产力性质相适应的，生产关系中的男足女卑极大影响了广告中的两性关系。陈腐的性别偏见必然深化称行为上的性别歧视，并逐渐影响到大众的意识形态。从而造成广告中的女性形象大多是按照男性的价值取舍和欲望需求来表现，更滋长了男权至上的文化心理，严重束缚着女性的视角，并直接影响到女性的经济地位，使女性的生存状态更加压抑。

四、结语

总之，广告中的女性角色的定位是在这种社会背景下形成，另一方面也在影响着社会观念。广告是社会文化的风向标，它会影响人的心理，进而影响人的思想行为。随着两性和谐发展成为社会发展潮流和社会观念的彻底更新，社会水平的不断进步，女性必须改变以往被看的他者状态，构建起自身的主体地位，广告或可显现出尊重两性又能吸引消费的新局面。（作者单位：河北联合大学轻工学院）

参考文献：

[1]John Berger. Ways of Seeing. British Broadcasting Corporation and Penguin Books[M]， 1972.

[2]鲍海波. 传媒对女性象征性的歼灭[J]. 报刊之友， 2003， （2）：43-44.

[3]孙萍萍，詹歆睿. 广告传播中的性别歧视[J]. 现代广告， 2008， （8）： 46-47.

[4]孙汝建. 性别与语言. 江苏教育出版社[M]， 1997.

[5]王显志. 英汉语性别歧视现象的对比研究[D]. 中央民族大学， 2010.