顶天立地是“战略”

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“什么是战略？”这是个问题。

“战略”成为中国企业家的香饽饽只是这十几年的事。改革开放之前，企业（主要是国有企业）只是一个服从国家计划安排的生产单位，因此也谈不上需要“战略”。自上世纪80年代初，经济体制改革推动市场发展，乡镇企业崛起，外资进入，竞争逐渐激烈。伴随着西方和日本管理方法的涌入，“企业战略”才开始引人注目。在改革开放初期，最热门的管理话题是日本的“全面质量管理”。此后，市场营销学、人力资源、生产管理方法不断普及，直到90年代初、改革开放的第二次跃进时代，很多成功的企业因为缺少清晰的战略，急剧多元化，吃了大亏，从此一蹶不振以至销声匿迹，“战略”才成为人们关注的焦点。

战略之所以引起中国企业家的重视，也有跨国公司参与竞争的因素。外资企业，特别是欧美公司，不管是百年老店还是后起之秀，都有一个共同点：重视战略管理。90年代中后期是外资大举进入中国市场的时代。跨国公司的战略管理体系和操作模版也逐渐被本土企业学习模仿。经历这么多年的磨炼，我国企业战略管理的水准已经大幅提高。很多企业，如海尔、联想、TCL还逐步摸索出一些成功经验，积极建立适应中国本土特征的战略管理模式。今天，大多数企业家都同意，“战略”是关系到企业发展的头等大事。

不过，并非任何管理活动都有资格“被战略”。事事都是“战略”等于没战略。美国著名企业战略学者汉布里克和佛雷厄里克森曾经在2001年发表过一篇文章《你肯定自己有战略吗？》。在两位作者看来，像“我们的战略是成为低成本供应商”、“公司的战略是整合一系列地区收购行动”或者与此类似的陈词滥调根本算不得“战略”。张口闭口“战略”的结果会导致战略“碎片化”。对企业家来说，深刻理解和把握“战略”的含义和内涵是完善战略管理的重要工作。否则，大家虽然都在嘴上说“战略”，而各个人脑子里面想的却是南辕北辙，根本不是一回事。

作为一个主题，“战略”虽然历史悠久，但是用于企业发展，却只有短短几十年的历程。目前全世界商学院教科书中使用的“战略”一词都来自英文单词Strategy。这个词的来源是希腊字strategos，由军队（stratos）和领导、指挥（agein）等两个字合成，本意是“将军的艺术”，专指在战争条件下对军队作战等方面的筹划和谋略。历史上，“战略”这个词一直用于国家外交、军事等方面。直到上世纪50年代，情况有所转变。

二次世界大战刚结束，欧美乃至全球百废待兴，市场商机无限，公司领导操心的是如何抓住机遇、抢占市场、快速发展。由于很多退役军官和外交官纷纷加盟企业，他们把以前应用于军事和外交的战略概念与做法带入公司。比如，他们比较重视对外部环境、特别是市场竞争的分析，并将这些分析引入企业计划。由此，“战略”的概念逐步被企业接受。

真正令企业认识到“战略”重要性的推手是大名鼎鼎的管理思想家彼得.德鲁克（Peter F. Drucker）。他在1954年出版的那部划时代著作《管理实践》中对战略作了明确的描述。他指出，所有有关经营目标和实现这些目标方式的决策都属于战略范畴。德鲁克还指出，企业战略的中心问题是：我们经营什么？这个问题看上去简单，实际上却决定企业经营范围、市场定位以及发展方向等关键变量。“战略”是企业的生命线，是企业生存和发展的主心骨。

20世纪60年代之后，全球经济环境发生了很大变化：残酷的市场竞争取代了商机无限的黄金岁月。公司不得不更加注重外部竞争环境的变化。哈佛商学院开设了“经营策略”（business policy）课程。这大概是最早的企业战略课程，即便课程叫“策略”（policy）。

1979年，哈佛商学院的迈克尔.波特教授（Michael E. Porter）在《哈佛商业评论》上发表了一个分析外部竞争环境的“五力”模型（即Five Forces Analysis）。波特认为，决定竞争格局的要素包括五种力量，即行业之外但是具有潜在进入威胁的力量、在同行业内来自提供相同产品的竞争力量、顾客讨价还价的力量、供应商讨价还价的力量和其他产业里替代产品的力量。波特再接再厉，于1985年推出了《竞争优势》，提出了竞争优势、资源配置和价值链活动模型等一系列有关企业战略的概念和制订战略的工具。波特的这些模型和方法仍然被全世界所有企业战略教科书奉为金科玉律。至此，企业战略中最重要的外部和内部分析框架大致清晰成形。

上世纪90年代中后期是企业战略理论发展的黄金时期。在学术界之外，众多学者、管理咨询组织（如波士顿咨询集团、麦肯锡等）和杰出的企业领导者（如英特尔总裁安德鲁格拉夫，美国通用电气公司总裁杰克.韦尔奇等）对发展企业战略的实际操作方法做出重大贡献。企业战略逐步从传统的管理学中脱颖而出，成为一门独立学科，而且成为所有商学院的必修课之一。

简要地回顾了企业战略管理的发展历史，我们现在可以给“战略”下一个通用的定义：“企业战略”指企业通过整合和协调一系列以开拓核心竞争力并维持竞争优势为目的而采取的承诺与行动。这个定义的优点在于战略不仅仅包括承诺（如意向、理念和决策），而且还涉及实施行动。战略的中心逻辑不是“利润最大化”，而是通过拓展企业的核心能力和维持竞争优势，因为长久地维持竞争优势，企业才能取得杰出的组织绩效。相应地，“战略管理”即包括从企业制定远景和宗旨、战略目标和具体战略决策与为实施决策设计和协调组织体制以及通过反馈组织更新目标和战略决策与行动的全过程管理。

通过以上的简要介绍，我们能够看出，战略是一项系统性和整合性很强的工作。战略，要顶天立地。顶天，指企业家要站得高、看得远，有长远目标和远大理想抱负。缺少这种胸怀，企业会迷失方向，或者跟在别人后边模仿，难以形成自己独特的优势。同时，战略要“立地”。立地，就是要脚踏实地，关注每一项具体工作和每一个单位的决策与行动，看看它们是否与企业战略既定的原则和任务保持一致。战略如果不能“立地”，不管它的目标多么伟大，也不管它描绘的前景多么诱人，始终是空中楼阁，难以实施。