修辞幻象在“百年润发”广告中的运用

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摘 要：本文运用符号学、叙事学、影视艺术等理论，通过对周润发版的百年润发洗发水广告的分析，揭示了其符号化过程、制造修辞幻象的手段、修辞幻象电视广告的共性特征。探讨了运用修辞幻象的电视广告在促进受众产生购买行为方面所起的巨大作用，以期能够指导我们进一步利用修辞幻象为广告服务。

关键词：电视广告语；百年润发；二级符号系统；修辞幻象

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0113-03

在商品经济日益发达的今天，广告在产品宣传中所起的作用被人们提高到了前所未有的地位。面对铺天盖地的广告宣传，我们经常会感到厌倦。这需要广告制作者更加注重广告故事的构建，给受众带来不同程度上的想象空间，让受众先对故事着迷，再对产品产生关注。

一、修辞幻象的含义与特征

（一）修辞幻象的含义

“修辞幻象”最初是由欧内斯特·鲍曼提出。在“修辞幻想”中，人们用一种十分特殊的语言建构现实，这种被重新建构的现实中有许多共同幻象的成分[1]。

电视广告是运用修辞幻想手法的典型代表，广告修辞通过语言向消费者承诺，也通过语言控制消费者，引导人们走向语言制造的幻觉空间。在这个过程中可以激发消费者的购买欲望，消费者往往把对广告修辞的认同，当作对广告宣传的商品的认同。实际上，“词”与“物”之间的关系，并不等同。

（二）使用修辞幻象电视广告的共同特征

1.语言上运用修辞。“修辞幻象”具有两个基本特征：一是它不指向真实世界，而是指向语言重构的世界；二是通过语言在人们心里层面重建一种象征性现实，所以将修辞幻象直接界定为语言制作的幻觉[2]。在广告的语言上，为了增强广告语言的生动性和对观众的吸引力，广告语经常借用修辞手段。常用的修辞手段有比喻、双关、排比、比拟、回环、对偶、通感等。从梦露的“睡觉时，我只穿香奈儿5号”，到波导的“手机中的战斗机”，到“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”、“牛奶香浓，丝般感受”，再到“如果说人生的离合就是一场戏，那么百年的缘分定是早有安排”等等，这些我们耳熟能详的经典广告语，都是通过运用修辞的表现方法来达到吸引受众的目的。修辞不仅使广告变得更美，同时也给受众带来了美的享受。

2.诗意般的故事。当看过许多优秀的电视广告之后，我们会发现，广告中往往不再是产品相关信息的反复出现，而是为我们构建了一个诗意般的故事。这个空间里充满了感动，理智变得模糊不清。每个人潜意识中都会有一些梦想，广告正是通过“修辞幻想”成为了一个制造和加工梦幻的工厂。它带你走入其中，并帮助你通过幻想心理成就梦想。如蒋雯丽为“雅士利精装婴幼儿奶粉”拍摄的电视广告里，蒋雯丽的“名人效应”和她自身形象与角色形象的完美契合成为了象征性符号在其中发挥出作用。受众渴望自己的孩子能吃这样的奶粉，希望自己的孩子能够像广告中的婴儿一样，健康快乐的成长。于是受众的角色发生了转换，梦想成为广告中的主角。再如，益达口香糖系列广告中男女主角的爱情故事、劲霸男装广告中代表男性独立坚强的励志故事等都能够使观众顺利地实现“象征性趋同”。当广告中这种“象征性现实”被创造出来后，受众积极参与其中并进行解码，最终使这种幻想得到集体认同，“修辞幻想”在此发挥了自身的作用。

3.存留想象的空间。广告的意义是沿着“横向组合”和“纵向组合”两个方向产生的。横向组合关系就是符号直接呈现的意义，它是显性的、直接的。纵向组合关系是人们通过联想和想象的所得，它是隐蔽的、潜藏性的[3]。广告的意义的产生因为有了纵向组合，而产生了广告传播所要表达的联想和象征意义。

运用修辞幻象的广告，都试图用语言为我们重构一个现实。电视广告所提供给我们的是各种视听符号和元素的组合。它所产生的深刻内涵，需要受众在接受过程中积极参与，并根据自身的审美体验对文本进行解码。这些视听符号带给观众的是宽广的想象空间，需要受众自己去填充这个“期待心理空间”。这个“象征性现实”里充斥着对广告故事的美好想象，以及对产品的美好联想。百年润发广告就是运用了修辞幻象试图为受众创造想象的空间，试图给他们留下美好的回忆与深刻的印象。通常看过周润发版的百年润发电视广告的观众，一时间很难把它忘记，并试图把它向好的事物上联想，这正是修辞幻象的作用。

二、“百年润发”广告的符号化过程

进入消费社会之后，人的生存与发展离不开符号的支配。人们生活在媒介塑造的拟态环境之中，每天需要从媒介获得需要的信息。而媒介背后真正的运作者其实是符号，我们得到的是媒介传递给我们的肤浅的能指，而内容则需要我们思维的加工。同样，广告创造出来的意象，其基础也是符号。因为能指具有任意性，所以商家们绞尽了脑汁，不停地变换能指的形式，目的就是为我们制造意象，刺激我们去购买产品。这种交换关系实质就是获得符号的过程。

罗兰·巴特认为符号包括两层能指/所指模式，即“二级符号系统：第一级符号系统是所谓的语言系统，第二级系统是神话系统。第一级符号系统中的能指和所指结合成一个完整的符号，此符号又在第二级符号系统中以一个能指的新的身份出现，这个新能指和另一个新的所指结合，构成第二级符号系统中的符号，这个符号的形成才构成一个完整的神话。这个神话或意指就是我们想要的“修辞幻象”[4]。

广告符号意义的产生过程：首先是广告把两个可能本来无关的“能指”和“所指”连结在一起，使两者产生关系再经过连续、反复的刺激，直到受众感到二者之间确实有联系，以致接受二者确实有关系这样一个虚拟的事实。在这一过程中，广告符号所赋予的意义渐渐的被受众接受。例如，在百年润发的广告中，第一层系统中的能指是“百年润发”产品，所指（产品的功能特性）是洗发水，它们结合成的符号（广告中的商品）是“百年润发洗发水”。这个符号很自然地进入第二级符号系统以一个新的能指的身份出现。它和象征着永恒爱情的新的所指结合，构成第二级符号系统中的符号，这个符号构成了一个社会神话。通过叙事手法的修辞幻想，“百年润发”洗发水被赋予了新的符号意义—象征着爱情、永恒、执着、健康、怀旧、绿色、值得信赖。至此，通过修辞幻想，百年润发洗发水和意指之间建立了新的联系，重建了“象征性现实”。观众被主人公的故事所感动，产生了“象征性趋同”。

洗发水本身只是一种用于清洁头发的普通商品。但在现代消费社会中，我们关心的不仅仅是商品的使用价值，更注重它的符号附加值。在广告中，这种附加值也是通过“修辞幻想”建立起来的。这种附加值“既和商品有着某种联系，又超越了商品的社会意义。[5]”此时，消费者购买的已经远远不是一瓶洗发水了，他们买到的是对于天长地久爱情的信仰。

三、“百年润发”广告中修辞幻象手段的运用

广告通过一系列手段将产品和某一些场景或幻象联系在一起，给受众构建想象的空间，通过构建修辞幻象来刺激消费者的购买欲。修辞幻象在“百年润发”的广告中是怎样运用的呢？

（一）视听语言系统

电视“广告依赖于视觉影像来连接感知和概念、能指和所指、产品和产品的效用。[5]”在“百年润发”的广告中，视觉元素和听觉符号对象征性现实的建立起了很大的作用。影视中的声音包括有人声（对白、旁白、独白）、音响、音乐。广告中的人声出现在片尾，以男主角周润发旁白的形式出现：“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排”、“青丝秀发，缘系百年”。第一句话可以看作是对整个故事的总结和对广告主题的升华。“百年的缘分”有着双重含义，既是男女主人公之间的缘分，而这个缘分又是和产品“百年润发”紧密联系的。同时，它又暗含着观众和“百年润发”（百年）之间的缘分早已注定。第二句广告语，把产品和品牌的定位诉说得清晰明了，听上去朗朗上口，便于记忆。

广告中的音乐以背景音乐的形式出现，运用了京剧《百花赠剑》的选段，情味悠长，凄美婉约。《百花赠剑》中讲述的也是一个爱情故事。歌词“串串相思，藏在心里，相爱永不渝，忘不了你”很好地揭示了故事的主题，渲染了人物情绪，满足了消费者对真挚爱情的内心需求。京剧是我国的国粹，集中表现了中国传统文化里的审美趣味和艺术原则。选择京剧唱段一方面是能很好的和剧中的女主人公身份相配合；另一方面京剧、二胡、锣鼓的运用充分突出了品牌的民族文化。这种京韵能和广告中主诉的产品传统、老品牌、天然的品质相吻合，也体现了百年润发百年的意味。

除了听觉符号系统外，“百年润发”广告在视觉元素方面也做得很好。下面选取其中画面做以分析。

画面一：男主人公背影，跟拍。他回到阔别多年的家乡，凝视眼前正在练功的孩子，陷入回忆。这个画面采用长镜头的方式，带领观众很快地进入了故事。长镜头在这里，创造出了特殊的含义和意境，在增强真实感与挖掘人物内心方面起到了独特的作用，表达了导演特定构想和审美情趣。

画面二：通过淡青色的色调，模糊的影像表现过去的时光。女主人公在台上唱京剧，男主人公在台下叫好。男女二人在后台，男用红色油彩在梳妆镜上写下“百年好合”四个字。

画面三：男主角给女主角浇水洗头发。这个画面是整个广告中的核心，也是给观众印象最深刻的画面之一。我们从媒体上看到的女性形象，都是依托一定的文化背景和社会环境所产生。受中国传统思想文化的影响，生活中一般都是女性照顾男性，而这则广告中男主角的温柔体贴、含情脉脉和夫妻间恩爱温馨的感觉让无数观众感动。从女性主义的角度看，它触及了女性内心深处的渴求，女性也渴望实现这个层面的男女平等。

画面四：男主人公在小巷子里奔跑，用蒙太奇组接方式表现他脚步的慌乱与内心的忐忑。他看到戏院被拆，被烧毁，表情痛苦、担忧。

画面五：在火车站的人流中，男主角焦急等待女孩，最终失望离开。虽然表现的是火车站的大场景，但对周围人流做了虚化的处理，我们只看到男主角焦急失望的表情。

画面六：时空转化，回到现实中。几个戏班子的女孩从男主人公身边走过。突然一个熟悉的身影映入他的眼帘。女孩还是长发飘飘，还是拿着百年润发的洗发水。久别的恋人终于重逢了。

广告中，两个人的热恋与重逢都是围绕百年润发洗发水而展开的，洗发水成为了联系二人情感的纽带。女主角具有传统、古典的气质韵味。而周润发扮演的男主角更是符合观众心中用情专一、有责任感的好男人形象。正是这些镜头的存在，才使受众头脑中留下了宝贵的所指内容，才使广告语构建的象征性现实得以产生。男女主人公的这段恋情和百年润发之间的关系完全是故事中人为赋予它们的，是偶然的，任意的。它们之间本来没有任何必然的联系，广告通过修辞幻象让这种制造出来的象征意义转化成了洗发水的一种自然属性。

（二）叙事结构分析

美国民俗学家汤普森提出，母题是构成故事的基本元素，它们的数量是有限的。但通过不同的排列组合，可以构成无数的作品，表现了一个人类共同体的集体意识[6]。

可以看出，爱情在广告叙事中一直是永恒而经典的母题。“百年润发”广告中的爱情故事朴实却不落俗套，亲切自然，故事母题可以概括为“有缘分的爱”。最终拥有大团圆式的结尾，符合我们中国人传统的审美接受心理。叙述结构采用了插叙式结构，以现实——回忆——现实为叙述思路。叙述的视角是以男主角的主观视角展开，让观众和男主角一起在其中感受、回忆、品位这个感人的爱情故事。

这则广告的成功还和传播情境有很大关系。传播情境会形成符号本身所不具有的新意义，并对符号本身的意义产生制约。广告中故事发生的年代和地点都离我们现代城市中快节奏的生活有些遥远。而正因此，我们会更向往、期待那种生活。在这样一个快餐时代，人们更注重物质与享乐，真正的爱情显得弥足珍贵。拥有地老天荒的爱情是每个人的梦想，因此我们梦想成为故事中主角。要实现梦想，就必须进行消费——购买百年润发洗发水，这一购买欲望是被修辞幻想激发出来的。

按照一般的原则，广告都是为产品服务的，产品才是广告的主角，产品的相关信息会反复出现。而在百年润发广告中，产品在为一个故事服务，整个广告中产品信息出现的次数不多。这正是它的营销手段，以故事为诉求方式，用故事去推销产品，用产品来推动故事情节的发展。因为对故事和男主角周润发的喜爱，进而产生移情，将这份感情转移到产品上。

（三）修辞语言使用

1.比喻。比喻是广告语中最基本、最重要的修辞手法。如百年润发广告中的广告语“如果说人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排”，这里把人生比喻成了一场悲喜剧，浓缩到了一分钟的广告时间展示。自古以来，头发与爱情和婚姻经常联系在一起，有时还作为爱情的信物。主人公表达出的“结发”夫妻、“白头偕老”都有着深厚的文化内涵。此时配以画外音：“青丝秀发，缘系百年”，然后推出产品：“百年润发，重庆奥妮！”把中国夫妻相濡以沫，细水长流，从青丝到白发、百年好合的誓言都溶入了“百年润发”中。这不仅是一句广告语，更是一种意境、一种美好情感的凝聚。通过修辞建构的美丽故事，让受众进入广告语为他们重构的现实。

2.双关。双关是利用语言、文字中同音或同音异义的条件，使同一个词拥有两种含义，并且使二者之间产生关联。百年润发广告其实也用了这一方法，“润发（fā）、润发（fà）”重庆奥妮巧妙地运用了这一修辞技巧，将周润发与百年润发联系起来。这很容易是受众对二者联系在一起，并且很容易产生联想。周润发在镜子上用油彩写的“百年好合”，结尾处的画外音“青丝秀发，缘系百年”也是巧妙利用了双关的手法。这里的百年既是期望二人的感情天长地久，希望能呵护百年，同时也融入了“百年润发”的品牌，在温情中展示着要树百年品牌的决心。

四、结 语

修辞幻象是广告传播中重要的方法。除了销售产品的目的之外，仍然会有一些经典的广告，通过修辞幻象的很好运用，带给了观众美好的幻想空间。“百年润发”广告就是一个成功的例子。在日化品市场被日韩产品大量强占的今天，如何能让我们自己的国货脱颖而出，打出我们自己的响亮品牌？当众多的洗发水广告充斥屏幕，却如此的雷同而没有特点的时候，“百年润发”的广告在今天看来，仍然有它可以借鉴和学习的地方。

当我们被铺天盖地的广告所包围的时候，当我们看腻了媚俗广告，感到厌弃的时候，当商家试图通过广告把产品直接塞到我们脑子里的时候，能有那么一些能通过语言为我们重构一个美好现实，让我们产生美好幻象的广告出现，给我们心理产生了一点安慰。让我们看到了广告中还有美，这样的广告在未来必将迎来曙光。

参考文献：

[1] 李思屈.传播的“修辞幻象”与广告效果[J].西南民族学院学报（哲学社会科学版），2000（7）.

[2] 谭学纯.修辞幻象及一组跨学科相关术语辨[J].安徽师范大学学报（人文社会科学版），2005（4）.

[3] 赵志明.论广告符号的意义构成[J].中国国情国力，2010（1）.

[4] 李华，刘立华.罗兰·巴特符号学视角下的符号意指过程研究[J].山东教育学院学报，2010（2）.

[5] 常春梅.广告修辞幻想与视觉文化[D].东北师范大学，2007.

[6] 陈力丹.传播学纲要[M].北京：中国人民大学出版社，2007.

[7] 李光斗.故事营销[M].北京：机械工业出版社，2009.