城市商业综合体在竞争中的战略选择研究

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摘 要：随着市场经济的不断发展和人民消费水平的提高，城市商业综合体在我们的身边层出不穷，在企业管理变革和创新方面研究积累了丰富的经验面对不断变化的国内外环境，企业需要应用现代化的竞争战略，以变应变，即以产品结构优化去迎接各种环境变化的挑战是正确的选择之一。有鉴于此，本文在调查研究和实践的基础上，编写商业综合体在竞争中的战略选择研究，通过研究杭州部分城市商业综合体外部环境和内部环境变化过程，运用企业竞争能力分析、竞争战略、差异化定位等一系列相关理论方法，对目前商业综合体生存现状做出了分析，同时也可以把一些研究的好方法应用到其他相关的企业当中，以便相互借鉴，科学有效解决这些企业的实际问题，促进企业的不断发展。

关键词：商业综合体；竞争战略；战略评估

一、杭州城市商业综合体的基本情况介绍

随着杭州人对生活品质的要求提高他们已经不满足于简单地逛商场了。事实上，为了适应杭州人的这种需求变化，不论是在钱江新城、武林商圈这样的核心区块，还是在城北、城西等区域中心，未来将有多个类似万象城这样的商业综合体出现，杭州的商业正在进入综合体时代。

（一）城市商业综合体的基本

根据我们的调研，认为城市商业综合体区别于传统的百货店，主要体现在两个方面：一个是体量大，配套设施齐全。虽然传统的百货商店也有配套的停车场等公共设施，但是在面积以及设施的完善齐备性来看则完全不能与之匹敌。二是功能齐全。传统的零售占90%以上，其他的业态是附属和补充，但新型城市综合体则是多个业态并驾齐驱。例如，杭州万象城的业态组合，40%是零售、20%是餐饮、20%是休闲娱乐，还有20%是大型的运动、家具用品、银行、冲洗店等。

（二）杭州城市商业综合体的分布格局

（1）杭州市目前的城市商业综合体分布格局。城西的银泰城作为杭州银泰城的主力店，是目前杭州出现的最大的购物中心，定位于25至40岁、具有品牌消费意识、追求品质生活的新消费人士和新型家庭，银泰百货城西店倡导用艺术开启精致生活。城东的银泰城总建筑面积约为3万平方米，处于规划中的杭州东部钱江新城中心。周边小区林立，人口居住密集，项目1500米范围内总居住人口约36万，而且周边还没有大型商业项目。城北的杭州新天地将规划建设起文体休闲娱乐中心和创意产业区、新型都市工业示范区、商业休闲区、科研孵化区、总部商务区五大功能区，带动杭州次级商务中心建设。城中的吴山商圈，融合了杭州大厦，延安路银泰，西湖银泰以及黄龙体育中心周边的一些商业娱乐业态，正成为市区消费者主要的购物娱乐场所，然而其分布较为分散，在一定程度上给消费者也造成不便。

（2）杭州市传统的商业态势现状分析。1）商业中心集中，竞争激烈。杭州传统的商业中心基本聚集在西湖武林广场一带，各大百货商城以及购物街比较密集。例如，杭州百货大楼、解放百货大楼、杭州银泰距离相对比较近，各个商城往往大打价格战，竞争激烈。2）顾客体验不佳，消费者逐渐被网络购物网站所分流。以往杭州传统的百货商城经常可见人潮涌动。特别逢百货商店店庆或者打折季，往往各大商城人满为患。消费者的购物体验并不愉快。近几年网络购物的兴起，则使得消费人群逐渐分流，由于网络购物能够提供更加愉悦便捷的购物体验，价格往往也低于线下购买。仅仅以低价来吸引消费者远远不能打动人心。3）城市扩容，仅有的环西湖区的商业中心越来越不能容纳和满足更多从城市各个区域而来消费者的需求。无论是配套设施还是容量抑或是公共交通工具，都无法做到让消费者满意。

二、消费者行为调查

（一）消费者结构特征分析――年龄、性别

1）杭州几大商业中心消费主力消费群体：年龄在25岁至35岁区间。2）调查客群中，前来商业综合体消费的顾客，女性占比远高于男性。

（二）2.2消费者结构特征分析――月收入

调查人群中月收入在3000元至5999元的顾客占比48.62%，消费档次属于中高档。

（三）消费者结构特征分析――出行方式

（四）消费行为分析――月支出

月支出在1000～2999区间占比较高，与上述调研的月收入在3000～5999结果符合。月收入在3000～5999，月消费支出在此基础上折半，符合大部分人群的现实生活现象。

（五）消费行为分析――消费支出比例

1）购买服装月平均消费额约为670元，在0～500以内的占比51.53%。2）购买日常生活用品的约为586元，在0～600以内的占66.41%。3）用于在外就餐的约为530元，在200～500内的占42.18%。4）用于休闲的约为226元，有48.28%的人每月在这方面无消费。5）用于娱乐的约为214元，有44.66%的人每月在这方面无消费。

（六）消费需求分析――消费场所类型

1）顾客在外选择购物场所时，选择购物中心居首，其次为百货商场。2）尚城1157经营模式涵盖了百货商场、购物中心、生活配套专、餐饮娱乐业等丰富业态，可一站式满足消费人群的各类需求。

（七）消费行为分析――距离因素

消费者购物，休闲，就餐和娱乐所能接受的距离在车程30分钟以内的比例占了半数左右，分别为48.70%，48.15%，43.62%，48.67%，占比相当。

三、战略定位分析

（一）品牌协同

商业综合体项目需紧扣其主题定位，通过建筑语言的运用、商业业态的选择与组合。例如，以打造能引领“潮”为主题、展现“潮”，以“潮人”为目标市场，集餐饮、娱乐、购物、住宿、演出为一体的旅游综合体，使之成为杭州“潮人目的地、夜场新标杆”。其中像杭州大厦，是针对年轻潮人的潮品广场，包含时尚轻餐饮、潮品零售、娱乐互动体验；针对年轻潮人的外婆家旗下系列店，都将是进驻该项目门下的餐饮；其次在夜店的引进上会考虑以年轻潮人为目标客群，坚持“潮”的主题，风格上亦强调潮流感、个性感。品牌协同的效应体现在品牌延生策略的效果上。企业营销实践中更常用的是一个品牌在某一条产品生产线上进行移动的策略，称为品牌的“产品线延生”（Line Extension）。品牌的协同效应可以帮助品牌实现资产增值，帮助新产品迅速打入市场。但是品牌协同有一定的风险性，不恰当的品牌协同将导致已有的品牌受到损害。

（二）营销协同

城市商业综合体应打造将体现“商业生态链”这一理念。在开发商――商家――消费者这三级“商业生态链”当中，三级的市场定位、理念、品味应高度吻合，俗称“同一圈子”。项目在招商时保证业态选择、所招商户与之定位高度相符，商户的目标客群亦紧紧锁定项目选择的细分市场；而作为终端消费者，对开发商所建项目以及引进的商家有高度的认同感。所处生态链第二级的商户可以有多样化的业态形式，但风格、定位一致，彼此间存在紧密的相互依存关系，即“潮人”在潮品服饰店、潮味餐饮、潮流KTV、时尚夜店等场所循环消费，实现客群共享的最大化。与品牌相似，营销渠道建设耗时、耗材、耗力。因此，营销渠道是企业一项极为重要的资产，又因为营销渠道一般具有排他性，所以它更是企业一项非常重要的战略资产。

（三）企业内部联合

在产品技术日益分散化的今天，已经没有哪个企业能够长期拥有较高的市场占有率，企业单纯依靠自己的能力已经很难掌握竞争的主动权。为此，大多数企业的对策是尽量采用外部资源并积极创造条件以实现内外资源的优势相长。其中一个比较典型的做法是与其他企业结成战略联盟，并将企业的信息网扩大到整个联盟范围。当然，尚城1157项目也不例外。例如，杭州尚城1157项目中的黄龙饭店、西溪悦榕庄、西溪喜来登等10余家高、中端及经济型酒店，商贸板块包括杭州大厦，餐饮服务板块包括杭帮菜博物馆、饮食服务公司等诸多老字号餐饮企业，都是杭州市旅商贸游集团有限公司旗下的项目。和自己公司下面的公司进行联盟，在有些方面一定是好过和其他企业的公司合作的。建立战略联盟提高了企业各自的核心竞争力，开拓了新的经营领域和进入了新的产品，占领开拓了新的市场，同时也能互通信息、规避风险。

（四）差异化战略

波特一般竞争战略包括总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。总成本领先战略在大多商业综合体中并未有太多体现 ，毕竟是集零售、餐饮、休闲娱乐等综合物业等业态为一体的大型商场。专一化战略在项目中仅仅体现在商场的针对人群比较集中，也可以说是目标集中化战略。根据我们对企业的调研，现代化的城市综合体在市场竞争之中，应主要采取了差异化战略。差异化战略是依据市场需求的差异化特征，通过提供与众不同的产品和服务，以增强竞争力的一种竞争模式。这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。因此，在品牌选择上考虑引进一批有规模、有档次、有特色的吧、夜店及KTV。例如，一些明星投资、明星设计或者以某位明星为主题的“潮店”，借以提高知名度与吸引人气，使夜店成为真正的“人气店”。使之成为项目的一大亮点和卖点。

四、战略评价

企业为了实现自己的目标，不仅要有效地制定战略，而且也要有效地实施战略，并对战略做一个评价。战略制定与实施的不同搭配会产生四种结果：成功、摇摆、艰难和失败。在这里我们希望通过分析该项目的适用性、可接受性、可行性以及独特性四个方面来评价该企业所实行的战略。

（一）适用性

适用性是用来评价所提出的战略对企业所处环境的适应程度以及与其自身资源的匹配性，还有就是该战略能否保持或加强企业的竞争地位。品牌协同效应通过将自身品牌定位，利用企业自身的优势，不断开拓新的市场，使之在对付新进入者和替代品威胁的同时又符合项目定位。例如，某项目旨在打造能够引领“潮”、展现“潮”，以“潮人”为目标市场，集餐饮、娱乐、购物、住宿、演出为一体的旅游综合体这一企业目标。那么营销协同效应通过在开发商――商家――消费者这三级“商业生态链”当中，确保三级的市场定位、理念、品位等高度吻合，使得该战略与企业的使命和目标相一致。

（二）可接受性

可接受性是研究企业能否成功地实施战略，以及战略执行后可能会出现什么样的结果。通过一些数据收集，结合项目的前期投资状况，判断项目在回收年限能否确保在企期间收回所有的投资额。分析项目的定位特色，能否帮助企业在激烈的竞争中取得优势，以及该优势是否会轻易被其他竞争对手模仿，若仿制会对自身造成什么后果等等。这些都是企业应在项目前期思考的问题。

（三）可行性

项目的可行性研究的是企业是否有能力和资源来执行战略。第一，企业是否拥有足够的物力和财力来支持实行该项目。第二，企业是否能引进例如明星夜店、德国啤酒吧等杭州唯一的品牌店，使得企业在杭州形成独特的竞争市场。第三，项目在引进一些唯一品牌之外，同时也引进一些共同品牌例如杭州外婆家、鲜芋仙等，使其在拥有企业特色品牌的同时还能够与其他商贸综合体一样，经营一些主流品牌，使自身处于相对领先的市场竞争地位。

（四）独特性

独特性是一个好的战略的突出特征。独特性检验可以从下面两个方面进行：一是企业所做的对手不会做或者不能做。二是即使对手做了，也不可能得到本企业所能够得到的竞争优势。“不会做”是指以对手所处的环境――竞争对手所能够获取的信息、其经验与智慧、其资源与能力，不会想到做与企业同样的事情。本文在调查问卷时发现，年轻潮人在喜欢夜店酒吧的同时，还喜欢秀场、SPA等。因此，企业在招商引资时将项目业态分为潮品店、餐饮、吧及夜店、KTV、秀场、影剧院、健身房、SPA及美容美发等块，并集中对这八项进行合理的布局整合）。“不能做”是指即使对手意识到了机会，由于受某些关键性因素的制约，他们也没有能力做与企业同样的事情。

五、意见与建议

第一，延伸产业链，为了更好地服务年轻人，加入其他的娱乐业服务，打造综合性的服务体。例如，加入自己的主题酒店。由于大量的活动都是以年轻的夜生活为主，以及该广场靠近西湖等旅游景区，为了方便前来娱乐的消费者，所以主题酒店的加入能够更好地服务消费者人群。第二，注重消费的消费体验，比如停车难现象在杭州的一些商业综合体之中还是比较普遍，停车问题可能会对有意愿前来的消费者带来一定的影响，所以为了增加交通便捷性，在项目建设过程中可以考虑增加一个环路建设，减少拥堵状况。另外，由于杭州的拥有私家车的人群还是较为普遍的，所以在关于停车场的建设上应该最大化地利用场地。第三，根据本文进行的市场调查发现市民对于娱乐的消费水平参差不齐，所以如果广场的大量商铺消费水平较高的话，可能风险比较大，无法长期拥有稳定的顾客。在广场的店铺选择方面还是需要考量到大部分中产阶级的情况，合理的设置消费水平，这是每个项目在招商期间必须要调查分析的问题之一。

六、结语

本文旨在通过对杭州现有以及在建的城市商业综合体研究，和杭州地区消费者行为的调查分析的基础上，结合部分商业综合体定位与前期推广中所存在的问题，总结其实践经验，对未来新建以及有计划重新布局的现代城市商业综合体定位与前期推广有一定借鉴作用，希望能为未来一些商业综合体提供一些有益的参考。

作者简介：胡俊杰（1993―），男，浙江金华人，工商专业本科。