“稀缺的”ZARA

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西班牙知名服装品牌ZARA以快速反应著称于流行服饰业界，其成功与创新的模式不仅成为业界的标竿，更成为欧美商学院著名的教学个案。

裁缝师成就的品牌

有人说全球敢在范思哲、LV、GUCCI旁边开店的，也只有ZARA，H＆M， 优衣库。 就是说，同样的顾客群，他们用LV的包包，穿VERSACE的鞋，可是她们依然会去逛ZARA。

西班牙地处欧洲的西南部，比利牛斯山脉的阻隔使西班牙偏安一隅。在大多数人的心里，西班牙有美女、有海滩、有斗牛、还有足球。而拉科鲁尼亚就是一座典型的西班牙小镇。

奥尔特加13岁就开始为一个衬衣生产商当送货员，后来他自己开了一个做睡衣的裁缝铺。1963年，他还只有二十多岁，就在镇里开了一个服装生产厂，专门生产女式睡衣，产品直接卖给服装批发商。

1975年，一个德国客户临时取消了一笔大订单，为了能把已经照单生产出来的睡衣处理掉，奥尔特加在这个小城开了第一家ZARA零售店，正是这次偶然的经历，奥尔特加意识到生产和市场“联姻”的重要性。在日后的发展过程中，这种“联姻”一直都是公司遵循的黄金定律。正如Inditex市场营销高级职员迪亚斯在2001年强调的：“对于我们来说，往往是用五个手指触摸工厂的生产情况，而同时，另五个手指却在感知消费者的需求。”

现在，ZARA所属的服装零售商Inditex公司是西班牙排名第一、全球排名第三的服装品牌，创始人阿里尔・奥特加成了资产超过300亿美元的西班牙首富。

ZARA的成功在于其独特的市场定位和营销策略。ZARA把奢华多变的时尚、品质与大众平价结合在一起，重新定义了时装的概念，实现了像卖汉堡一样贩卖“时装”。既摒弃了工业化生产服装的传统思路，也没有选择涉足奢侈品牌，而是让T型台上展示的华服，成为人们“买得起的时尚”。因此，ZARA也被称为“全球最具创意也最具破坏力的零售店家”。

制胜的法宝

与H＆M发展目录销售、在线销售不同，ZARA始终坚持其“直营”策略。他们坚持认为，让顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品才是最好的经营方式。ZARA的卖场形象高档、装修豪华，陈列则是由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的购物感受。店铺的位置选择都是在每个城市的核心商业繁华地段，单店平均面积1000平米以上，面积大者可达上万平米，提供上万种服装，满足了顾客一站式购齐的愿望。一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动。

缩短前导时间是服装业的致胜法宝之一。ZARA公司的前导时间只有12天，远低于同行业3至6个月的平均时间，这种极速反应体系是ZARA成功的最关键因素。在今天的相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。

时装最大的特点就是多变，一部电影、一张专辑都可能改变人们对时尚的看法，而时装最动人处正是紧随时尚。当影视媒体、平面杂志中出现新的流行元素时，ZARA只需几天的时间就可以完成对明星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。

4R营销

每一季推出的独特款式对ZARA品牌的成功的确相当重要。但是可能许多人没有发现，在快速引领潮流推出新款的背后，供应链系统贯穿了整个流程：从每款服装的设计一直到分配到每个分店。Inditex每年提供12000种不同的产品项目供顾客选择，从设计理念到成品上架仅需十几天。这一切不得不归功于ZARA公司独特的供应链管理：强大供应链管理系统及其IT系统支撑，使其成为全球服装行业中，响应速度与弹性管理的标杆企业。

4R营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式营销理论，它将营销重点放在建立与提高顾客忠诚度方面，强调以系统观点开展营销活动。4R理论阐述了四个全新的营销组合要素：关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution），可是在实际应用中，4R理论需要企业有完善的组织职能支撑才能有效实施，ZARA完美地做到了这一点。

一线工作人员每天都仔细收集消费者对产品的建议，从颜色、款式到价格，经过IT系统汇总回西班牙总公司。设计部门会立即进行检索与讨论，并安排采购与生产，两星期后，依顾客建议而设计生产的新产品就可以在店内与顾客见面。除此之外，ZARA还经常举办时装秀，第一时间向顾客传递时尚流行信号，并不断与顾客双向沟通，满足其个性化、差异化需求。

ZARA设计群也实时与全球各地的ZARA店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，因应人客的百变口味，而且在顾客购买的同时，店员已经将商品特征以及顾客资料输入计算机，藉由网际传输将数据送回ZARA总部，设计群则可掌握各种精确的销售分析与顾客喜好，再加上本身专业的时尚敏锐度，来决定下一批商品的设计走向与数量，如此一来，商品即可发挥最大销售率，也意味着能有效压低库存的出现率。

时尚“快速反应”

在英国，人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍，每个人一年平均花费625英磅（1英镑约合1.61美元）购置衣物，每年新购衣服28公斤，全国每年消费172万吨时尚产品。值得注意的是，每年有同等重量的衣物被扔进垃圾桶，尽管它们远算不上旧衣服。

数据证明，人们与衣物的关系正在改变。以前，人们根据收入、需求和季节添置衣物，一件衣服穿上一、两年是常事。在“快时尚”年代，人们对衣物的重视远不及从前，时尚界的重心也从制造向销售倾斜。

ZARA专卖店每周根据销售情况下订单两次，这就减少了需要打折处理存货的机率，也降低了库存成本。款式更新更快增加了新鲜感，吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品，也确保了它们能符合顾客的品味，从而能被销售出去。当商店随着潮流变化调整供货，“快速反应”成为竞争制胜的关键。服装厂强调的不是数量而是速度。每个零售商都渴望得到反应最快的供货链条，生产周期不断压缩，从几个星期缩短为几天甚至几个小时。

ZARA的生产基地设在西班牙，只有最基本款式的20服装在亚洲等低成本地区生产。ZARA自己设立了20个高度自动化的染色、剪裁中心，而把人力密集型的工作外包给周边500家小工厂甚至家庭作坊， ZARA每天根据新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上的前导时间要求。成品服装在欧洲用卡车两天内可以保证到达，而对于美国和日本市场，ZARA甚至不惜成本采用空运以提高速度。这种大生产思维，使得ZARA品牌一骑绝尘。

传统的服饰品牌从产品设计到面辅料采购、生产加工、物流运输，到最后成品上架销售往往需要2~4个月的时间，高档时装品牌则会更长一些。ZARA 利用全球采购运输系统，使各地区专卖店货品上架的全过程最短只用10天时间，全球各专卖店新品几乎同步上货，短的时差也不会超过几小时。这样就使ZARA 在第一时间，将现有市场流行货品进行批量式销售，紧跟时尚步伐。利用小批量、多批次的供货方式，每周两次向各地专营店进行新产品配送，销售期超过两周的滞存产品也会及时更换。这样，不仅使店内产品更新速率加快，促使消费者经常光顾；而且各专营店不必设立专用货库，减小了营销成本的投入。

制造“稀缺”

与Topshop等商店相比，zara的售价并不便宜，但尚属可接受范围之内。犹豫不决的消费者发现，如果没有立即买下当时看中的衣物，第二个星期再来可能会空手而归。“品种少，批量大”是传统制造业的天条，而在“长尾市场”中，“款多量小”却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏供应链，创造了长尾市场的新样板。

ZARA不追求每种款式生产更多的数量，而是注重款式的多样性。,比起它的许多竞争对手，ZARA能在流行时装上提供更多的选择。ZARA商店每周供货两次，因为很少有对已售完款式的再定购，商店每隔3~4天全部更新陈列，保持顾客的新鲜感。紧跟时尚趋势、频繁的更新和更多的选择，造就了ZARA对顾客的独特吸引力,从而大大增加了顾客对ZARA的偏好与忠诚度。与其他服装零售商相比，ZARA每一款服装的生产数量都非常小，这就人为地创造了一种稀缺。越是不容易得到的，就越能激发人的购买欲望。ZARA执行永远“缺货”的策略，对于同一种款式的服装，零售店的库存一般只有几件，只要你一时犹豫，就会错失最终拥有它的机会，因为你明天看到的是摆放一新的货架，这种策略换来的是顾客每次光顾时果断的购买速度。

“消费者需要什么样的服装”是ZARA公司经营最重要的参考目标。在企业与客户关系发生了本质性变化的市场竞争环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。ZARA依靠独特的“高速、少量、多款”销售策略与顾客建立起了稳定而良好的关系。

“三不”原则

在ZARA的品牌管理模式中，有着著名的“三不”原则，即不做广告、不打折、不外包。这些形成了ZARA品牌的独特个性与气质，使得消费者对ZARA的品牌更加忠诚。

在不做广告方面，ZARA可谓独树一帜，每年ZARA的广告额只占销售额的0.3%，远远低于行业3%～4%的平均水平。ZARA在广告以外的沟通策略主要有三个：一是通过电子邮件、顾客服务热线等来收集顾客意见，增加顾客的反馈渠道，既节约成本又保证效率。二是ZARA巧妙地运用商铺的地理位置来宣传自己，它的店址都选在最发达城市的最好地段：第五大道、香榭丽舍大街、中国的南京路等。因此，ZARA的邻居都是路易威登、迪奥、香奈儿等顶级品牌，这无形之中就在提高自己的品牌水准。三是ZARA通过门店形象和体验环境来打造自己的品牌，ZARA坚信“门店是最好的广告”，在全球的700多家专营店，每家都可以称为小型商场，装修豪华宽敞，拥有万余平方米的面积，上万种不同款式的服装，使消费者能够形成“一站式”购物环境。

在不打折方面，由于ZARA每件款式的产量少和不停推出新的策略，使顾客的购物欲望得以提升，只有少部分产品会囤积起来，故货品大多都能以正价卖出。一般，ZARA最多只有不超过18％的服装不太符合消费者的口味，需要打折销售，这只有行业平均水平35％的一半。而且在一年之中ZARA也只有一年内有两个明确的时段内进行有限的降价销售，与业内普遍采用的连续性降价方法绝不相同，因此它的折扣促销的成本大大降低。

在不外包方面，当同行们争先恐后采取外包策略时，ZARA却几乎把一半的采购和生产牢牢抓住不放。母公司Inditex在巴塞罗纳有自有的布料公司Comditel，其中Comditel所产的89％的布料都供应给ZARA，这样不但可以加快ZARA的采购速度，还可以配合ZARA弹性生产所需要的灵活性。

ZARA的服装在中国很受欢迎，北京几家ZARA店铺经常出现试衣间或收银台排着长队的情况。 但是无须讳言，有人也称ZARA在欧洲就是地摊货。在西方时尚界，根本没有ZARA的地位。

这是为了提高上市速度，ZARA在生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料;在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似”。这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌，但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求时尚的消费群体。

但是从另一方面思考，对品牌无条件崇拜的年代已经过去了。现在，如同每个人在一定程度上都是个营销专家一样，我们都是自己的造型师。没有人再浑身穿戴logo了。人们不会为将Lavin和Topsho混搭而犹豫。万事都开始平民化了。