庐山旅游风景区品牌提升途径探讨

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摘要：文章分析了庐山风景区品牌的现状，提出通过挖掘当地文化特色，强化顾客体验价值，整合景区品牌传播方式实现庐山旅游风景区品牌的提升。

关键词：庐山旅游风景区　品牌　提升途径

现代旅游业的竞争是品牌的竞争。一个品牌不仅是景区的标志，也是景区产品质量和服务及其满足消费者效用可靠程度的综合体现，反映景区的科学管理、市场信誉等诸多内涵。一个优良的品牌一旦在市场上树立起来，就能在旅游者心目中占据重要地位，形成很高的知名度和忠诚度，提升旅游景区的竞争力。

一、庐山旅游风景区品牌现状

庐山具有丰富的自然景观、人文景观、社会资源等诸多条件，又具有相对稳定的客源市场，自1982年就被国务院列为国家首批重点风景名胜区，先后获得了多项国家级乃至世界级的殊荣。庐山旅游品牌的历史很悠久，先后经历了三个阶段：一是古代宗教旅游和文化名山阶段；二是近代避暑和政治文化阶段；三是现代以避暑和度假为主的多功能开发阶段。但现代旅游具有向“精细旅游”发展的总体趋势，庐山目前开发模式及旅游产品将同旅游主体的需求产生矛盾，其地位将受到削弱。另外从庐山本身来看，面对多变的市场新形势，仍然有许多不适应的地方，存在一些薄弱环节。长期以来，由于认识不足、机制不活、体制不顺，致使整合与创新力度不大，造成一些文化资源分散和文化产品老化，不能适应现代旅游发展的需要。由此造成庐山在国内外旅游市场的知名度并不是非常高，很多人都知道庐山这个名字，却对其各种自然景观和人文特色并不是很清楚。这说明庐山虽然有一定的品牌知名度，但还不是很响亮。在文化开发方面比较偏重各种人造景观、配套设施的建设，文化特色不够明显，文化主题定位尚未十分清晰，对自身丰富文化资源的活性、深度开发还存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣传和市场营销。针对世界旅游发展已进入休闲时代的新趋势和人们普遍追求健康长寿的新要求，结合庐山源远流长的文化资源特征，我们应该提出新的发展战略，在品牌上进行大胆创新，对庐山进行新的品牌定位，最终达到以品牌树立形象，以形象扩大影响，以影响促进发展，在品牌提升上有所突破。

二、庐山旅游风景区品牌提升途径探讨

(一)突出特色和个性化品牌

品牌是一种标志，是一种印象，是共性和个性的结合物。只有注重旅游产品的个性开发，挖掘特色、展现特色、突出特色，才能在激烈的市场竞争中取胜。在品牌经济时代，只有树立品牌的新理念，运用创新的思维、创新的方法、创新的机制，从高层次、多角度去打造出独具魅力和个性鲜明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市场中抢占市场的制高点，招揽更好的游客。旅游者通过感知景区产品与服务的核心价值来获得旅游消费的心理满足，获得顾客满意而乐于向其他顾客推荐。因此，提高景区产品与服务的质量与等级，不断创新以满足目标市场需求变化，才能支撑景区品牌提升更加深入地开展。

基于此，庐山旅游风景区可以采取的措施包括：(1)整合资源，打造品牌方阵，形成整体品牌。以避暑、宗教、赏雪、名人诗词、名人别墅、科普考察、生态休闲、爱国主义教育、小镇风情、红色旅游、体育健身、峡谷探险等12个主打品牌，构成庐山旅游资源的强势品牌方阵。(2)打造特色品牌。以“老产品、新包装”的整合方式，精心包装原有的旅游项目，为庐山旅游注入丰富的历史、宗教和文化艺术旅游内涵。树立三叠泉、仙人洞和老别墅的世界级旅游品牌，带动其他景区景点均衡发展。庐山近代别墅群因其各异的建筑风格，被称为“万国建筑博物馆”。这里的每一座别墅，都是单体建筑，建筑的格局、式样、风格，注入了原别墅主人所在国籍的本土文化的影子，别墅主人审美趣味和爱好的影子。别墅单体追求阴凉地势，使得别墅处于自然的随意状态，但正是这种随意状态，却造成了有机的自然生长的群体环境关系，产生了浑然一体而又生气勃勃的景致。庐山别墅群的出现，是西方建筑文的具象体现，又是在庐山独特的地理环境中所出现的产物，是建筑艺术与幽美环境的完美结合，并形象地融入了一个时代的文化特征，成为可居、可游、可赏的统一，创造出特有的风景景观群落。(3)拓展精品，夯实产业群基础。集中人力物力财力，科学调研论证，通过抓住游客感兴趣的闪光点，迎合游客心理的敏感点，挖掘出庐山旅游独特于其他地方的兴奋点，在发展古色、红色、绿色旅游和拓展旅游品上有新突破，努力把新拓展的旅游精品项目建设成为庐山旅游产业群的代表。

(二)强化顾客体验价值

在体验经济时代，旅游者在消费过程中扮演着“产品”的这一角色，游览结束后，记忆将长久地保存对该过程的“体验”，且旅游者愿意为这些美好且不可复制的体验超额付费。旅游景区管理者应牢牢把握旅游者愿意体验更多的心理，不断发展与创新，提供给每个旅游者更多值得回味的记忆和感觉，使其体验价值得到不断提升：一是树立“顾客体验价值提升”宗旨。倡导服务新理念，开展制定化服务：诚心服务、快乐服务、细节服务、交互服务、超值服务，让旅游者参与服务的生产过程，使其个性需求得到最优满足；二是搞好旅游者心理需求分析。在项目设计时，充分考虑旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究成果作为根据，品牌才能产生旅游者所无法抗拒的诱惑力；三是设计体验提升的产品。将景区的文化转化为生产力，针对不同的旅游者，提供“对口”服务，运用多种手段刺激旅游者多方位的体验，以加强他们对体验的印象，进而创造优质体验。

要提高庐山旅游产品的体验价值，应从三个方面提高：(1)提高景区的景观质量。加强文物保护与旅游开发和基础设施的建设，对人文景观和自然景观中的人文、自然生态、民俗风情、宗教习俗、革命遗址、古建筑等资源除保留其原汁原味外，还用做必要的包装，突出特点和特色，使其能引起旅游者感观的愉悦和心理上的震撼，以满足现代旅游多层次、多范围、多品位的要求。(2)提高环境质量。使景区有良好的治安秩序和爽心悦目的卫生环境，加强硬环境建设，使旅游者感受自由、快乐的环境氛围；(3)提高服务质量。旅游业是一个特殊的服务行业，其服务质量与旅游者切身利益密切相关，只有提高景区管理人员的素质，增强法律意识、服务意识，规范服务，才能使旅游者满意，为旅游品牌树立起崭新的形象。

(三)整合景区品牌传播方式

在旅游业蓬勃发展的今天，景区品牌传播成为吸引顾客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景区知名度的有效途径。我国许多景区仍然认为自己是热点景区，具有其他竞争者所无法比拟的竞争优势和强有力的品牌形象，根本不需要品牌宣传，这在很大程度上阻碍了一个景区品牌形象的推广，品牌知名度及竞争力的提高。在旅游景区的品牌规划中，我们提出以“传播为先导”的旅游品牌设计。因为只有传播才能创造品牌的附加值。它是对各种传播方式的综合运用。这种策略可以使各种传播方式的优势得到充分发挥，同时使各种传播方式的劣势得到有效弥补，进而在协同效应的作用下达到强化传播效果的目的。整合营销传播的核心是品牌。整合营销传播就是传达品牌个性、建立品牌形象。整合营销传播就是在做品牌。打造品牌的手段就是整合营销传播。所以，在今天的信息社会里要从品牌战略的整体出发，以传播为先导进行旅游景区的品牌规划，只有这样才能使旅游景区规划更科学、更完善。

庐山风景区应因地制宜，综合优化配置内外营销媒介，以取得最佳的品牌传播效果。在外部营销媒介方面，一方面应投资在电视广播、旅游杂志、宣传册、海报、户外广告等传统营销媒介上开展宣传，还要邀请海外旅行机构和旅游记者参加体验旅游活动，以高密度、全方位、多层次的“宣传轰炸”来吸引目标市场的注意。另一方面运用以互联网为核心的高科技营销手段，建立网络营销平台来宣传景区品牌。在内部营销媒介方面，景区应灵活运用企业内部的多种营销媒体宣传品牌，主要包括：景区的建筑造型和环境布置可以形象地传递景区品牌的内涵以及所蕴涵的文化特色；各类办公用品不仅具有公务上的实用性。而且还具有宣传上的特殊功能，成为景区对内、对外沟通的重要信息载体；景区运输工具，包括工作车、运货车、接客车或贵宾用车等都可以实现宣传景区品牌之目的，不仅效果持续时间长，而且宣传面大；景区员工制服是体现景区特色的直观形式；景区内各类指示性、标识性路牌都可以向公众传递景区品牌信息。而旅游纪念品被游客送给亲朋好友则更是起到了间接传播景区品牌的功效。

近年来，庐山风景区在景区开发、资源保护、经济效益和社会效益等方面都取得不俗的业绩，为今后的发展积累了经验、奠定了基础。但庐山在品牌发展过程中也存在一些问题，这些问题的存在势必妨碍庐山旅游的可持续发展，因而要不断创新，提升庐山品牌。