雕爷牛腩的营销蛊惑

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前不久，终于吃到了传说中的雕爷牛腩。由于听说平均等位两三个小时，所以提前打电话过去，得知晚餐下午5点开始，4点放号—在干什么都要领号排队。于是我们就真的下午4点过去领号了—比较安慰的是这样做的人还不少，不然我会鄙视自己的。

关于雕爷牛腩的噱头和话题太多了。首先，老板雕爷（真名孟醒）本身就是一个“有故事”的人。他自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”，最著名的事是将阿芙精油做成市场第一。当雕爷宣布要进军餐饮界时，就引起了很大关注。

雕爷牛腩号称花了500万元从香港食神戴龙（周星驰电影《食神》原型）手中买来“食神牛腩”独家秘方。在会上戴龙亲手烧掉了自己留存的配方，表示从此世间拥有秘方的只有一人。不论真假，话题性十足。

餐厅正式开业之前，进行了长达半年的封测。封测原本是网络游戏概念，用在餐厅，首先意味着在这半年中的租金、人工等各项成本只有纯投入，没有营业收入。据雕爷自己说，近半年封测烧掉了近千万。《新营销》今年年初刊发过一篇阿芙精油的观察文章，标题就是“扔钱的哲学”，看来这是雕爷的一贯作风。但雕爷绝不是人傻钱多的土豪，扔出去的钱其实是那用来套狼的孩子。

雕爷说封测主要是为了“无限改进”。“如果你能提供消费者超出预期的满意，且高频次、反复消费的优质产品及服务，那么你几乎一定会赚钱。我们做阿芙精油就是如此，所以，做个餐厅，也没打算换思路。”封测期间，听取各方意见，不断改进菜品、环境、服务、供应商等方方面面，目的是让餐厅与消费者见面时就是成熟的。

同时，封测也是有意制造神秘感。明星、公知、美食达人都以受到邀请为荣，连韩寒去吃都因没有预约而被拒之门外，何况在这吃饭还能遇到苍井空，这些噱头自然会引起大众一探究竟的欲望，但再好奇也只给你留条门缝巴望。越吃不到就越想吃，这正是典型的“饥饿营销”。结果就是，雕爷牛腩还没开业就已经成为大众点评网上的热门餐厅，正式营业后更长期占据榜首。

经历过严格的封测之后，与消费者见面的雕爷牛腩长这样：打造“轻奢餐，融合菜”概念，定位中等消费者，菜单上只有12道菜品，根据顾客反馈“一月一小换，季度一大换”。因为雕爷认为，一家餐厅的精髓不在于菜品SKU的多少，而在于产品的精良和用户体验的不断优化—这是典型的互联网思维，而他从一开始就立志要把雕爷牛腩做成O2O经典案例。

营销推广主要依靠微博平台。从前期传播，到后期对用户评价的监测和迅速反馈，雕爷的微博营销值得很多企业借鉴。单就反应速度而言，通常发出一条关于雕爷牛腩的微博后（甚至都不用@雕爷牛腩），几分钟内就会收到官微账号针对你的评价进行的留言和交流，而不是机械化的无差别回复。

客户管理和维系则主要通过微信平台。顾客可以通过微信免费申请VIP卡，但要进行审核。申请人要回答一系列问题，涉及餐厅菜品和服务、个人消费习惯和偏好、美食常识……这个过程其实是筛选最符合雕爷牛腩特质的目标客户，据说通过率不到30%。而VIP拥有一些专属特权，例如普通客人看不到的隐秘菜单、不定期的优惠等，从而增强黏性，产生重复消费。

实际体验如何？落座后，刺客般黑纱蒙面的服务员先端上碗碗碟碟的赠送小菜，阵势颇像韩餐。然而，点菜顺序像法餐，从前菜、汤到甜品。可是，那男士4种、女士3种的茶，以及用3种不同米饭搭配牛腩的精细繁琐，又有着日餐的影子。处处都体现着融合的风格，透着“不明觉厉”的气质。500万元配方的牛腩虽然没好吃到像电影里那样让食客泪流满面，但也确实好吃。

营销阵势过大，胃口吊太高，难免有些许名不副实的落差。听说雕爷又在筹划一家烤串餐厅，还专门去内蒙古圈地养羊。又一次从噱头开始，不知道这回又会出什么新招。

原本以为与雕爷牛腩也就一面之缘，可谁知我竟一不小心通过了VIP审核。就为了看一眼那传说中的隐秘菜单，我也得再去吃一次啊，“专属特权”的优越感难以抵抗。

正如美食的魅力，营销的蛊惑终不能幸免。