穷小子“折腾”记
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司徒尚炎想来想去，觉得自己从出道以来，几乎是做什么赔什么，只有做眼镜从来没有赔过。看来，自己注定这辈子要做眼镜，做眼镜才是自己的正途！
出手不凡
司徒尚炎出生于有广东“眼镜之乡”美誉的广东阳江司朗村。从1881年起，这个村子就有人开始制作眼镜。司徒尚炎是在乡亲们磨制眼镜的“吱吱”声中长大的，这使他对眼镜行业有了深刻的了解。
司徒尚炎大学学的是金相专业，毕业后在一个大公司里打了几年工，职位升到了总经理助理。但看着周围的乡亲们都在发着大大小小的财，忙着自己的产业，司徒尚炎也想出来创一番自己的事业，于是辞了职。他开始想到广州市开一个像模像样的眼镜店，但在城里转来转去，发现只要是临街好一点的店面，最便宜的也要几万元，而当时他手里只有6000元钱，显然远远不够。
没有办法，司徒尚炎只好“眼睛向下“，把眼光调低一点，在顺德容奇镇开了一家小眼镜店。30平方米的店面，三分之二归自己用，三分之一出租给别人，以店养店。
当时的容奇镇只有2万人，但大大小小的眼镜店却有好几家，跟这些先起步的同行比起来，司徒尚炎除了对眼镜行业的认识更深刻，水平更专业外，在资金、社会关系等方面没有任何优势。
就在司徒尚炎苦思无计的时候，一个浙江人上门来推销电脑验光机。当时眼镜店大多依靠测视力表给顾客验光配镜，一张视力表不过几块钱，而一台电脑验光机需要几千元。所以当那位浙江人来推销电脑验光机时，几乎无人答理他。司徒尚炎却看出了电脑验光机的价值，只是没钱买下它。于是他跟浙江人商量，先把电脑验光机留下来，让他试用一个月，如果效果好，他就买下来。浙江人答应了。
电脑验光机到手，司徒尚炎马上找到一家印刷厂，赶印了2000张电脑验光的海报，都是大红底色，他要搞的就是“祖国江山一片红”。他找人连夜将海报贴满了大街小巷。在人流最密集的容奇电影院门前，连片的海报足有上百平方米，远看红彤彤一片，耀人眼目。司徒尚炎的“红色攻略”在小小的容奇镇引起了轰动，第二天店里的人流就翻了几番。自此，司徒尚炎的眼镜店成了容奇镇上的名店，生意蒸蒸日上。随后，他又趁势开了几家分店，两年之后，司徒尚炎就成了百万富翁。
折戟沉沙
好像做梦一样，司徒尚炎觉得赚钱是如此容易，变得飘飘然起来。正在这时，一个朋友邀他做房地产。那时候，广州房地产业正在“兴头“上，用当地人的话来形容，做房地产就好比从地上拣钱，司徒尚炎早已看着眼红，朋友的邀请正中下怀，两人一拍即合。于是，1992年，司徒尚炎卖掉了所有的眼镜店，与朋友共同筹集200多万元，在广州郊区买了一小块地，准备从盖小楼开始，逐步“升华”他们的房地产业。但是，司徒尚炎和他的朋友运气不好。他们的楼刚盖完，就赶上国家宏观调控，银根紧缩，大家都没有钱买房子，广州房地产市场一片萧条，房价直线下跌，司徒尚炎和朋友顿时变成了“套中人”。到他脱身的那天，资产已经缩水了一半，百万资产转眼只剩下了几十万元，真应了那句老话：眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了！
东山再起
失利后的司徒尚炎不得不重回眼镜业。此时恰逢容奇镇电视台开播，司徒尚炎又有了新主意。他去拜访镇电视台的台长，说想在他们的电视台做广告，每天6次做一年，问台长要多少钱。台长没想到天下竟有这样的好事，刚开张就有人主动将广告送上门来，而且一做就是一年。台长一咬牙报了一个“高”价：“每次30元，一天180元。”司徒尚炎很爽快，“行！就这么办！”从此以后，每天晚上从6点到9点，每隔半个小时，容奇镇的电视观众就可以看见一次司徒尚炎眼镜店的广告。广告是滚动播放的，等于是强迫收视。这种狂轰滥炸式的广告，现在早已为人们所厌倦，但在上世纪90年代初却十分稀奇，起到了很好的效果。司徒尚炎很快就东山再起，接连又开了4家分店。
二度沉沦
高楼失足，别人不死也要半条命，没想到自己站起来掸掸土，竟然什么事情也没有，原来自己这么能耐呢！这是司徒尚炎当时的感觉。再次站立起来的司徒尚炎心思又不安份了。他看中了一个新的项目：黄金名片。1993年，司徒尚炎注册了广东首家专门制作黄金名片的公司。买机器设备，采购原材料，招聘员工，一下就花出去了几十万元。但出乎他意外的是，公司开张以后一直门可罗雀。黄金名片由一张张薄如蝉翼的金箔制成，虽然它很能够“彰显”派发者的“尊贵身份”，但讲求实际的广东人谁愿意将一沓沓的金子白白送人？没几个月，司徒尚炎的华夏金卡公司就倒闭了，几乎将老本都赔了进去。
柳暗花明
这次的惨败，让司徒尚炎沉寂了很长一段时间。他想来想去，觉得自己从出道以来，几乎是做什么赔什么，只有做眼镜从来没有赔过。看来，自己注定这辈子要做眼镜，做眼镜才是自己的正途！
思路明确了，但当他想重新回到眼镜行业时，却发现如今的眼镜店已是遍地开花，而且装修一个比一个豪华。他在街上转来转去，看着大街小巷密密匝匝装修豪华的眼镜店，心里忽然一动：眼镜这行业，花钱最多的就是租门面和装修，眼镜本身并不值多少钱，我能不能反其道而行之，搞一个无铺面眼镜店，这样不就能把成本大规模地降下来，把我没资金的难题解决了吗？
1996年，司徒尚炎在广州西北郊的一个学校里租了几间地下室。当时那个地方还不通公路，非常偏僻，而且广州水泥厂就在附近，终日里烟尘弥漫，条件极为恶劣，根本不适合开店，所以，当学校听说有人想来租地下室，给出的租金便宜得惊人，而这正是司徒尚炎所需要的。
就在这几间阴暗潮湿的地下室里，司徒尚炎开始了自己的第三次创业。他的地下室作坊集制作与销售于一身，取名大众。从一开始，司徒尚炎就将眼光瞄准普通消费者，要以价格战取胜。
但是，如何让消费者知道在广州西北郊一个偏辟的地下室内有这样一家超便宜的眼镜店呢？最简单的方法当然是在媒体上打广告，但当时他没钱打广告。他就采取了一种“曲线救国”的办法，制作了一大批传单，在上面印上“眼镜可以卖低七成”的理由，开诚布公地向消费者“揭发”了眼镜成本的构成和眼镜行业暴利的秘密，雇人在周围大量散发。这种“冒天下之大不韪”的行动，很容易引起同行的反感和攻击，司徒尚炎深知其中利害，但这时他已经顾不得这么多了。
随着传单的散发，顾客纷纷找上门来。没用多长时间，司徒尚炎就再次踏入了安全黄线，每天的收入已经足可保证公司的资金周转，保证给员工按时发放工资。这使司徒尚炎一颗悬着的心慢慢放了下来。
接着，司徒尚炎又使出了一招，他在给周围4所学校的近千名老师每人赠送了一副眼镜后，又给4所学校的8000多名学生每人赠送了3本练习本，并将他的“眼镜可以卖低七成”的广告和大众公司的地址印在上面。两者加起来不过花费几万元，效果却好得出奇，不用多久，司徒尚炎的大众眼镜在中学内已经是尽人皆知了。和在容奇镇一样，司徒尚炎的眼镜店又在当地成了名店。
等司徒尚炎资金攒够了，他立刻就将他的“眼镜可以卖低七成”的广告印上了《羊城晚报》。随着广告在报纸上连续刊出，伴随同行一片不满的吵嚷，司徒尚炎的“地下”眼镜店迎来了滚滚的人潮。司徒尚炎渴盼已久的像当日在容奇镇一样的繁盛局面，终于在他的地下室门口重新出现了！
杀进广州
随着公司实力的日益增强，司徒尚炎将眼光瞄向了广州城。几年来，他一直在广州周边转来转去，一直想“进城”而没敢进，现在他要进城了！
和上次遇到的问题一样，广州城里的铺面租金太贵。以这样的铺面租金，他将很难维持他的眼镜店的平民化、大众化，而平民化、大众化是他的核心竞争力，他绝对不能丢了这个法宝。司马尚炎觉得很矛盾。
有一天，他转到北京路与中山路交汇的一座楼前，看着楼下热闹的店铺和楼上招租的冷寂字条，忽然福至心灵：对呀，在郊外我可以将眼镜店开在地下室，在城里我为什么不可以将眼镜店开到楼上去呢？楼上的租金一定比楼下临街的底商要便宜得多。
经过一番讨价还价，司马尚炎将此楼的第4层整个租了下来，租金只有楼下临街铺租的五分之一，省下来的店租，他全部用来优惠顾客。
司马尚炎将楼上店装修好，在开张前后的几天，他在广州的大小媒体连续打出广告：“大众眼镜，吊起来卖！”随后又连续在媒体上推出“眼镜的自白”的软文广告，与“吊起来卖”相结合，将眼镜的真实价格告诉消费者。他的这种“反常”的开店方法引起了媒体的注意，记者纷纷前往采访、写报道，等于又给他做了无形的宣传，不久，司马尚炎的楼上店就在广州变得大名鼎鼎。
司马尚炎开拓市场的另一招是“送”，几年来，他光送教师的眼镜就有4万多副，全部送出去的眼镜有13万副。司马尚炎有一个看法：送不白送！送的过程本身就是一种宣传，每次赠送活动都会引来媒体的报道，而接受了他赠送眼镜的人，有很多人也变成了大众眼镜的义务宣传员。他还与广州医科大学、华南师大、暨南大学等学校联系，让这些学校的大学生到他的店里勤工俭学，这样，学生们可以获得一定的收入，他也可以用较适宜的价格，获得源源不断的高素质的劳动力，双方各得其所。用这些大学生去跑街，做服务、做销售，可比一般的民工要强得多。目前，大众眼镜店已成为广东第一个“青少年勤工俭学基地”。司马尚炎在广州已开了５家分店、28家加盟店，年销售量跃居广州眼镜市场的前3名。
财技解剖
皇上喜欢纪晓岚
成宝德/文
历史上的和是不太喜欢纪晓岚的，认为他只会耍嘴皮子，玩一些小花样，讨皇上喜欢，皇上却很喜欢纪晓岚，因为他幽默风趣，常常有些出人意料的小点子、小噱头，哄得皇上很高兴。后来纪晓岚的广为天下所知，倒不是因为他的煌煌巨著《四库全书》，而是他的《阅微草堂笔记》，那些鬼呀神的故事。这件事好像和我们要说的企业经营、管理全无关系，其实不然，剥开了外皮看，有心人其实很能从中发现一些道理。
喜欢玩噱头的人向来很招人喜欢，但向来在人们心目中不会有多大份量，这是一件很奇怪的事。人们喜欢他，却轻薄他，不太把他放在眼里，这和我们今天小企业的处境何其相似。小企业只有先弄清楚自己真正的社会地位，才能正确决定自己的经营方向和经营方式。不要老是抱着一副“以天下为己任”的嘴脸来做生意，必要的时候，适当玩一玩花样，弄一点噱头，才会更有效地引起消费者――企业真正的皇上――的注意和兴趣。特别是对于以生产和经营大众消费品为主的小企业来说，噱头的作用经常是无可匹敌。
这对很多小企业经营者来说是一件难事，因为国人向来内敛，不喜张扬，不喜欢“张牙舞爪”，不喜欢抛头露面。大多数时候，他们都宁愿安静地呆在一旁，以不引起人们注意为乐事。很多人不喜欢湖南卫视的那个主持人李湘就是这个原因，因为她太张扬！太招摇！但是对于许多小企业经营者来说，比如对于开眼镜店的司徒尚炎来说，街上那么多的眼镜店，比你装修更豪华的有的是，比你设备更先进的有的是，他可能一个店里就有七八个配镜技师，而你可能连一个技师都雇不起，在这种情况下，你怎么跟人家竞争？你拿什么跟人家竞争？你用什么引起消费者的注意，让你的顾客、你的“皇上”走进你的小店里？让他们乖乖地掏钱给你？实践证明了，在这种时候，噱头往往是最锐利的武器。你看司徒尚炎玩的那些“祖国江山一片红”、“眼镜可以卖低七成”、“大众眼镜，吊起来卖！”哪一样不是噱头？但都起到了意想不到的效果。后来司徒尚炎“揭密”招让奥克斯空调学了去，效果同样一流。
在“主流”的学术观点中，在清华、北大的MBA课堂上，老师经常一上来就告诉同学们，要抱着做百年老店的心态来做企业，用做百年老店的方法来做企业，这其实很扯淡。小企业首先要考虑的是生存，是如何活过今天，更远一点，考虑明天的饭在哪里，连后天的事都常常顾不到，更甭说百年以后。像同仁堂、内联升、瑞蚨祥这些真正的百年老店，它们的创业者当初恐怕没有一个是抱着做百年老店的想法起手做它们的。这是一种貌似正确，其实十分有害的观点。就好像先让你把头仰得高高的，在你的脖子上套上根绳子，再撤去你脚下的板凳一样。你看那么多的小企业，街边有那么多的小商店，老板整天端个板凳坐在门口，等着顾客上门，活像寓言里那个守株待兔的傻农夫。可是有谁要上他们那里去呢？根本就没有人注意他们！他们本来就那么小，那么不引人注目。自己又不想办法主动去吸引人们的眼球，引起人们的关注，所以他们只能安安静静地坐在那里，要不然就每天赚个仨瓜俩枣，苟且地活着，要不然就在那里悄无声息地死去。当它们死亡的时候，甚至连人们的一声叹息都听不到。
《科学投资》一直在关注小企业的那些噱头，一直在关注那些善于玩噱头的创业者，希望有机会做一个《小企业噱头大全》或《创业企业噱头大全》。我们认为噱头是帮助小企业，尤其是以生产和销售大众消费品为主的小企业，如小餐饮、小零售店、小时尚店等顺利度过萌芽期的一项法宝。以《科学投资》的观察来看，在大多数时候，噱头都不是经营者“灵机一动”的产物。玩噱头照样要因时因地制宜，要有所为，有所不为。或许有一天，我们真能为创业者总结出一套玩噱头的科学方法。就像皇上一上朝就期待着纪晓岚一样，让我们也一起来期待吧！