En-Spire图谱:发掘受众的参与与渴望

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目前广告主可以从公司那里获取客观的媒介数据进行营销参考或评估，但光靠收视率、收听率、阅读率、广告毛评点等等数据并不能完整构建一个中国营销市场真实生动的图谱。

CSM媒介研究与胜三管理咨询合作推出的en-spire图谱（En-Spire为英文Engagement & Aspire的缩写），旨在测量受众对各种营销手段和媒介内容的参与度与卷入度，以及受众究竟渴望接触营销活动和媒介内容的哪些元素，从电视节目、文娱活动和名人关注三大方面为整合营销提供更为全面的参考。

10城市图谱

En-Spire项目提供了参与/回忆分数、具体回忆内容和推荐度等指标综合测量受众对营销活动的参与度与卷入度。比如两个电视节目可能有同样的收视率，但哪一个是观众真正投入参与的呢？哪些媒介真正与消费者建立最强有力的关联，并成为他们的最爱？电视节目的En-Spire分析可给我们更多鲜活的参考。

例如，北京、上海、广州、深圳等10个城市在节目观看上既存在共性，也存在差异。《李小龙传奇》作为央视热播剧、NBA的巨大号召力和《快乐大本营》栏目的长期影响，都使他们成为10城市观众观看并印象深刻的前三位节目。但是，《珠光宝气》、《新闻日日睇》、《第1现场》、《新北方》这些在市级频道播出的电视剧和栏目，在当地也有非常好的参与度和卷入度。

渴求元素

除了从参与/回忆分数、具体回忆内容、推荐度等方面综合测量受众的参与度之外，En-Sprie项目还提供更多调研结果帮助广告主寻找受众渴求的元素，以建立更有针对性的沟通。从调研结果来看，10城市在线下活动和线上电视节目的观看与参与方面比较特征突出。在线下参与活动方面，由于市场上各类活动繁多，受众的参与较为分散。正值档期或大规模宣传攻势下的活动确实在某些方面占据优势。在杭州，高达37.5%的高教育人群表示对杭州的西湖博览会感兴趣。我们通常都会认为时尚、明星等等因素是吸引受众的关键因素，但往往可能忽略各地市场的特点和内在的需求，忽略了受众真正渴望接触营销活动的关键点。

En-Spire项目将受众所关注的名人拓展为体育明星、娱乐明星和社会名人三类人群，并测量在这个代言竞争激烈的市场上，这些人群对受众的吸引程度和激发力量究竟有多大。从我们对名人关注的调研结果来看，可以看到受众对名人的关注目前还受到奥运的后续影响和一些突发事件的作用，出现较大的趋同趋势，但受众渴望见到的名人名单则出现更为分散的特征，更多地体现出细分人群的不同兴趣。

针对性

受众的参与度与卷入度，对营销因素的渴求度等等这些指标构成了En-Spire图谱的基础，在此基础之上En-Spire营销图谱还提供营销匹配分析，进一步帮助广告主提高营销的针对性。那么，究竟如何使用En-Spire图谱来帮助广告主提高营销的针对性呢？在获得受众对营销内容的参与度与渴望接触的营销元素之后，广告主可以更好地去判断什么类型的活动、什么样的节目以及什么样的明星能够更好地服务于自己整体的营销计划。

En-Spire图谱营销匹配分析测量节目、营销活动以及明星名人在公众心目中的形象，同时也测量品牌特征属性，广告主可从数据库中选择不同的营销资源进行匹配分析。左图提供了这方面应用的两个具体案例。

（作者单位：CSM媒介研究）