浅议公关测量与评估的“巴塞罗那七原则”
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3月初，由国际传播测量及评估协会(AMEC)举办的首届亚太地区测量与评估峰会在香港成功举办。峰会吸引了来自公关协会、公关公司、分析与测评机构、咨询公司等公关领域产业链上下游各方的资深专家、学者、企业高管的积极参与。与会者就涉及公关活动效果测评方面的众多热点话题进行了热烈的讨论。
在中国，公关活动效果测评尚处于起步阶段，绝大多数公司只是满足于针对公关活动的发稿量、见报率等指标所进行的最基本的定量分析与统计；而对于媒体喜好度、向受众传递的有效信息等针对报道内容所进行的定性分析尚未引起足够重视，更谈不上对公关活动为企业带来的媒体外收益(例如：销量增长、美誉度提升、品牌效应放大等)进行深入、系统地研究与分析。因此，由AMEC提出的这七项原则对处在起步阶段、但同时与国际公关界不断接轨的中国公关业来说也有着极其重要的指导意义。
原则一：目标设定及效果测评是重中之重
为公关活动所设定的目标应该细化到以下几个方面：1)活动对象是谁?即，活动将对哪些人群产生影响?2)活动具体产生什么样的影响?3)预期的影响将在哪个阶段产生?4)预期的影响需要达到何种程度?此外，从最根本上说，所设定的目标应该在最大程度上是可量化的，以便后期可以进行有效的测评。在设定公关活动的目标时，还可以考虑从以下三个不同的层次：
第一，公关活动的产出：这一层次可以说是公关活动所能带来的最直接的结果，例如：公关活动所产生的新闻稿数量、由公关活动给企业带来的媒体报道量的增加、公关活动所吸引的参与人数、网络媒体(包括社交媒体)对活动报道的转发量等。
第二，公关活动的效果：通过公关活动的直接产出，公关活动可以实现其预期效果。典型的公关活动效果主要体现在通过公关活动的举行，受众对公司的产品服务及品牌形象在认知、理解、态度、喜好、行为上发生了一定程度的转变。
第三，公关活动所带来的经营绩效：公关活动的最终目标要跟企业自身的经营目标挂钩。通过公关活动的举行，是否帮助企业增加了营收，或降低了运营成本，抑或是助公司股价上扬?这些经营性目标的实现是否得益于企业所举行的一系列公关活动，是对公关活动效果的终极考验。
从上述目标的设定不难看出，针对公关活动效果的评估不应只局限于对传统媒体以及社交媒体的监测与评估，还应用可量化的指标去分析、研究公关活动给公司的利益相关者这一群体所带来的认知、理解、态度、行为上的变化，以及由此产生的对企业经营目标的影响。
原则二：媒体报道测评应数量质量并重
重数量轻质量是目前国内公共领域的一大通病。公关公司过度追求为客户带来的海量的见报率，并以此作为自身业绩的主要体现，却忽视对报道内容进行深入、细致的定性分析，这在很大程度上使得公关活动及其效果评估的侧重点发生了偏离，也使人们误以为公关活动的主要内容就是发稿，主要成果就是见报率，使得公关活动在其他方面所产生的成效大打折扣，被严重低估。
这一原则指出，统计总的报道量以及点击率通常来说意义不大。对媒体报道的测评应将重点放在对利益相关者这部分受众所产生的影响，以及报道内容的质量上。例如报道对企业的语气语调、转述内容来源的可靠程度、报道所传递的核心信息、企业在报道中的醒目程度、刊载报道的媒体在业内的重要程度等等。此外，不同企业在同一篇报道中的语气语调，应该根据各自的报道内容区别对待，即，对内容的定性(正面、负面、中性)不应仅仅因文章而异，还应因不同企业而异。
原则三：广告等值(AVE)并非公关活动的全部价值
关于广告等值(AVE)的争论在公关测评领域由来已久。在巴塞罗那峰会上，92％的与会者认同广告价值并非公关价值这一观点。在所有人就此达成共识的情况下，讨论的重点集中在了摒弃广告等值后，我们应当采取哪些更有效的指标来替代广告等值去衡量公关活动的效果与价值。
广告等值从根本上说体现的是占用一定媒体空间所需支付的成本。现阶段，在国内的公关领域，广告等值仍是众多从业者最看重的指标，因其只需运用并不太复杂的算法就可以将公关活动给企业客户带来的媒体表现进行量化，轻而易举地将一篇篇媒体报道转化成可以冠以货币符号的数值。拿这一转化成金钱的指标去跟客户的公关投入、广告投入作比较，公关公司就可以自豪地向客户展示其公关活动的效果是多么地卓有成效——帮助客户以低于广告投入的成本获得了远高于广告投放的效果。由此看来，让国内的公共从业人员彻底摒弃广告等值这一用得如此得心应手的指标恐怕还有很长一段路要走。
另外值得一提的是：在这一原则下，将广告等值简单地乘以一个系数来获得公关活动的价值也被认为是不可取的。
原则四：社交媒体既能够也应该被测评
现阶段，已经没有人再会去质疑社交媒体在企业传播中的重要性了。对于这样一个已经不再陌生的新兴传播平台，众多公关从业人员是又爱又恨。一方面，社交媒体的迅猛发展为企业的公关宣传活动提供了一个崭新的、能够直面众多消费者的渠道与平台；另一方面，社交媒体也是一把双刃剑，其中所展示出的良莠不齐的信息、毁誉参半的评论使得如何运用好这一平台、并同时监控、评估这一平台所带来的传播效果也给公关从业者带来了崭新的挑战。
这一原则在肯定社交媒体在公关、传播中日益重要的地位的同时，对于如何监控、测评基于这一平台的公关活动的效果给出了一些指导性意见：
①运用社交媒体进行公关与传播活动前，应设定出明确的目标、以及预期要达到的效果；
②同针对传统媒体报道所进行的测评一样，对社交媒体上的报道也应从定性、定量两个方面进行测评；
③除了对媒体报道的内容进行分析外，网站流量分析、网络搜索分析、销售数据分析、客户关系管理分析、市场调研分析等相关分析数据也应纳入其中；
④由于社交媒体的数据规模巨大，因此可以考虑引入技术手段为分析提供支持；
⑤对于社交媒体的分析，应将重点放在网友评论、交流、BBS社区等内容，而不应该太看重“报道量”；
⑥尽管充分了解社交媒体的覆盖范围和影响力非常重要，但是太过依赖已知资源是并不可取的，只有结合自身的实际情况反复测试各种不同平台才能确保取得理想的效果。
原则五：测评效果比测评结果更重要
正如在原则一目标设定中所阐述的，公关活动的效果要比其产生的直接结果更为重要。本条原则所定义的效果是指：通过公关活动，人们对政府、企业、慈善机构、非盈利组织的政策法规、品牌价值、产品服务、战略发展、声誉名望等方方面面的认知、理解、态度、以及所采取的行动发生了变化。这是公关活动在产生报道量增加等直接结果的同时，为所服务的机构所带来的实际效果。
针对效果测评，最为直接有效的测评方法无疑是通过对相关受众进行市场调研或者民意调查来进行定量研究，并在其中融入定性研究的因素。为了使调研结果更加精准，样本选取、问卷设计、统计分析等环节都应在完全透明的环境下实施。
原则六：在可能的情况下，经营绩效(或组织目标)既能够也应该被测评
企业的经营绩效目标(或者非盈利组织的运营目标)是通过多方的努力来共同实现的。公关活动在这其中的贡献到底有多大?这需要我们采取科学合理的分析方法，将由公关活动所产生的经营绩效分离出来，将经营绩效的提升作为测量、评估公关活动效果的另一重要方面。
比起对公关活动产出结果的监测与分析，对经营绩效的评测显然要复杂得多。理想的评测模型应该能够甄别出其他拉动销售额增长的因素，并同时对公关活动的效果做出定性和定量的分析。针对消费者进行问卷调查，也可以有效地找出公关活动所带来的消费行为的改变情况。
原则七：测评的透明性和可复制性是有效公关测评的两大要素
这一原则简单明了，无需赘述。唯一需要引起注意的是在确保自身的测评方法体系透明、可复制的同时，如何保护方法与体系的知识产权，并在此前提下，以自身的方法为依托建立起整个行业的评判标准。
以上七大原则看起来并不深奥，有些甚至可以说是显而易见的。但如果我们能以这七项原则为基础指导我们的公关活动，以及针对公关活动效果进行评估与测量，那么作为业内人士的我们必定能从中受益匪浅，中国的公关行业也能更好地与国际公关行业接轨，甚至引领全球公关行业标准的设立。