加强基础客户建设重点维护高端客户
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[摘要]客户是商业银行赖以生存和发展的基础，银行与客户双方均愿意长久维持的互利关系，即客户关系，是银行最有价值的资产。基础客户是商业银行实现可持续发展的关键，而高端客户则是商业银行价值创造的核心。本文针对目前客户关系建设和维护中所存在的问题，分析了银行实施客户关系管理的必然性和重要作用，提出了要从客户端出发最大化提升客户价值创造能力。
[关键词]基础客户 高端客户 银行 客户关系管理
现代金融服务理念的核心价值观就是“服务就是发展，就是效率，就是生产力，就是竞争力”，在商业银行经营战略转型期间，银行同业之间日益激烈的竞争已经不再是传统产品领域，更主要转向客户资源的争夺。客户资源更是银行赖以生存和发展的基础，基础客户是银行实现可持续发展的关键，而高端客户则是银行价值创造的核心。
一、银行客户关系管理
银行客户关系管理主要是为银行保持已有的客户，吸引新的客户而设立的银行与客户的联系通道并进行渠道的管理，同时分析客户需要为银行决策提供支持和参考。银行客户关系管理内容主要是不断挖掘客户的需求，营销将银行金融产品，发挥银行自身优势，为客户提供全方位的金融服务。这种服务不再是银行提品客户只能接受的单一产品服务选择，而是根据客户需求来设计产品的服务理念，客户需求什么，银行就开发什么样的产品，，商业银行需要通过满足客户需求来不断进行金融服务创新，才能赢得客户和市场，增强自己综合性的盈利能力。因此，银行要有效的达到自身盈利性目标就需要通过一个完整、有效的体制和对社会负责的态度以及更加多样化，个性化的服务手段来挖掘、引导和满足客户的需要和需求。
二、客户关系管理中存在的问题和不足
(一)对客户关系管理在认知方面不足
客户服务未及时匹配客户多样化的要求，服务的单一化与客户日益多样化的需求不相吻合。银行服务的同质化现象严重，客户忠诚度和依赖度并不高，流失几率大维护成本高。另外，人民银行现代化支付系统、和银联等第三方支付机构的涌现和迅速发展的电子银行渠道等削弱大型商业银行的网点众多的优势。目前的客户服务在一定程度上依赖于规章制度，未调动员工个人能动性，引导自愿服务意愿，不完善的客户经理和产品经理队伍导致售后服务深度不够难度加大，跟踪服务未及时优化，逐渐失去前期优势。网点宣传竞争力较弱，柜员只能忙于柜面服务，没有时间和精力进行客户维护，大堂经理主动营销能力较弱，使得网点柜台外营销能力不强。
(二)客户类别分流方面不精细
目前银行仍采用传统的划分标准，对高端客户进行界定主要以存款和资产总量为指标，以是否达到规定标准为筛选依据，但这样不利于提高识别客户的能力完善。高端客户对环境和品质服务的要求较高，他们不单需要资产的保值和增值，更需要心理的满足和尊贵体验。客户维护精细化程度不高，重老客户轻潜在客户及成长性客户。
三、客户关系管理优化改进
围绕客户这一中心，树立“客户是核心资源，客户是效益之源，客户是发展之基”的经营理念，不断加强现代金融服务理念的教育和灌输，把员工的思想统一到现代金融服务理念上来，统一到由规模竞争、价格竞争向服务竞争的发展思路上来，自觉践行经营业务”向“经营客户”的转变、由“挖掘业务”向挖掘客户的转变、由“单一产品服务”向“全面金融服务”的转变。
全面推进服务渠道建设，提升客户基础建设的品牌形象。以前瞻性的目光，高标准、高定位地做好渠道规划，对网点进行科学规划和建设，推进物理网点、电子渠、客户经理等渠道的同步协调发展，充分发挥网点的品牌传播与营销主阵地作用。加大培训力度，提高现有客户经理和产品经理识别客户、挖掘客广和服务客户的能力，真止实现客户群体数量和质量的同步提升。可现有客户按共同认可的标准分成若干类，明确各类客户维护的层级，逐步实施“尊享和卓越客户由客户经理维护，潜力客户由网点维护，一般客户由柜员维护”的分层维护策略，做到“谁维护、谁负责、谁受益”，从而构建客户基础建设的长效机制。
坚持客户多元发展策略，抓住政府主导投资、拉动国内经济增长的机遇，进一步做强大行业、大客户和大项目，全面参与区域重点项目的市场竞争，提高市场占有率；以区域重点产业链为核心，积极营销优质中小企业；以重点园区为营销对象，积极拓展区域内重点客户；以核心客户为基础，大力发展上下游关联企业；以各种融资平台为依托，大小并举开拓各类贷款客户。高端客户在不断更替，需要我们前瞻性的识别把握高端客户，建立科学的客户识别体系，要持续维护好已拓展大项目和大客户，进一步强化和完善后续服务措施，运用个性化、综合化、增值型等整体金融服务方案，确保项目价值最大化，客户贡献最大化。重点做好大客户的充分识别、挖掘、拓展工作，并落实专职营销人员进行客户关系维护；增强服务供给能力，确保财富客户得到全面维护；要认真学习和借鉴先进私人银行业务的理念与做法，切实提高服务高端客户的水准和能力。实施全产品菜单式营销，开创客户服务线建设的新局面。实施全产品菜单式营销不仅是银行生存和发展的需要，也是实现“单一产品服务”向“全面金融服务”转化的重要举措。
另外，加强网点渠道建设，抓好网点布局和升级改造工作，确保占据优越地段和目标客户聚集区，保持营业网点核心竞争力。同时加强网点差异性建设，适应高端客户服务尊贵化需求。在强化产品、规章制度培训的同时，加强对客户经理进行高端客户管理知识和营销沟通技巧的培训，培养熟悉不同行业客户的营销专家、专职金融规划师、能够熟练构建不同客户整体服务方案的产品专家，发挥个人魅力，深层次挖掘客户需求，为客户提供综合服务。
需要注意的是，高端客户在成熟发展期会给银行带来巨大的利润，但在衰退期，也有可能给银行带来巨大的风险和损失。为此，要以稳健经营为原则，构建对高端客户的风险识别和退机制建立高端客户档案，注重对高端客户的监控，对高端客户的数量比例、行业分布情况、财务状况和资金变动情况进行严密的动态监测和分析预测，把握好风险点，及时识别和化解风险。同时，还要防止高端客户过度集中的结构性风险、同业过度竞争的利率风险和管理中的道德风险。
总的说来，银行客户关系管理的本质是客户价值差别化管理，以及应对方法差别化管理。而客户关系管理能帮助银行识别客户价值的差别化和需求差别化，便于银行明确目标，采用最合适的方法对最具价值的客户和最具成长性的客户不断创收，开发一般客户和潜在客户，对低于边际成本的客户找到问题所在和原因。客户关系管理强调服务是个性化的，能提高客户对银行满意度的，是银行整体营销的一个环节。客户评价银行服务质量不仅看其技术质量，也看其功能质量。通过客户关系管理，银行可以快速的了解客户的需求变化，并预测未来一定时期客户的需求。从而使银行在产品定位和市场决策上能适应这种需求的变化，使银行能够提供客户最需要的业务和服务，从而达到引导客户消费和吸引客户的目的，不断巩固银行在市场竞争中的优势地位。